百度前員工李兄最近給我打了一個電話，之前他一直負責(zé)百度聚屏部分業(yè)務(wù)，相對很忙，最近倒是比較閑，難得有時間聯(lián)系我，我問他近況如何，他沉默了一會，說：百度聚屏的業(yè)務(wù)被徹底大調(diào)整了，現(xiàn)在已經(jīng)成為隸屬于某手機品牌大客戶線下面的一個小單元了，向上匯報的對象變成了專門服務(wù)手機品牌的某條大客戶線，和當(dāng)初百度搜索總裁向海龍在的時候，百度聚屏處于核心地位的時代不可同日而語了。

而百度聚屏此次的調(diào)整已經(jīng)不是第一次了，可以說是一步步到了今天，比如百度聚屏的總經(jīng)理石立權(quán)，已在2020年左右去了京東，之后升任為京東集團副總裁兼京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理。

百度聚屏曾經(jīng)的宣傳畫：聚屏連接2.5億+線下日流量，百度不再是一家搜索公司

百度從2014年開始，一度極其重視戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，外界曾經(jīng)猜測這和美國谷歌在大力布局和投資戶外廣告業(yè)務(wù)有關(guān)：谷歌這幾年不僅在英國大力測試戶外廣告數(shù)字化業(yè)務(wù)，還投資控股了紐約創(chuàng)業(yè)公司Firefly出租車頂燈廣告牌等一系列戶外媒體公司。

圖源：Firefly

谷歌的邏輯其實也很簡單：因為互聯(lián)網(wǎng)媒體流量可挖掘的空白區(qū)域已經(jīng)所剩無幾了，戶外媒體是全新且高潛力的龐大流量藍海。

中國的戶外媒體市場比美國種類樣式更加復(fù)雜，整個行業(yè)規(guī)模也龐大400%不止，百度內(nèi)部一度很重視這一塊，包括把石立權(quán)這位李彥宏曾經(jīng)最器重的愛將安排去負責(zé)專注于戶外廣告產(chǎn)業(yè)的百度聚屏業(yè)務(wù)，就可見一斑。

石立權(quán)負責(zé)聚屏業(yè)務(wù)后，在全國廣泛且深入的調(diào)研了一番，迅速的聚集了一堆能夠聯(lián)網(wǎng)的戶外小屏幕廣告機，用百度成熟的連接手機/PC屏的方式，把廣告機屏的時間段連成網(wǎng)去進行銷售，倒是通過百度全國的廣告業(yè)務(wù)員銷售出了一部分，也給各地的廣告媒體方帶去了些許收入，但最終并沒有形成規(guī)模和完整的商業(yè)閉環(huán)體系。

負責(zé)過百度聚屏銷售的業(yè)務(wù)員劉強說：百度的廣告業(yè)務(wù)員之前都是向客戶強調(diào)按點擊流量和關(guān)鍵詞效果付費的，突然加進來不強調(diào)效果付費、強調(diào)品牌的戶外廣告，百度業(yè)務(wù)員和客戶都很難轉(zhuǎn)換觀念。

而且百度能夠聯(lián)網(wǎng)起來的小尺寸戶外廣告點位并不算多，大尺寸的LED屏點位則更少，因為LED屏聯(lián)網(wǎng)智能化程度極低+售賣單價高+交易決策周期漫長，目前幾乎不可能用百度之前連接手機/PC的方式進行廣告聯(lián)盟化和在線AI化交易。

真正能夠接入到百度聚屏系統(tǒng)在線交易的，大多都是中小型液晶電視廣告屏，這些屏幕本身在行業(yè)內(nèi)就不好賣，加入到百度聚屏后，也未獲得轉(zhuǎn)機。

最終百度聚屏沒有找到太好的突破口，加上劉強東也很重視戶外廣告這一塊，決心更大，投入更多，石立權(quán)就去了京東，出任京東副總裁。缺兵少將的百度聚屏也就因此逐步被邊緣化了。

劉強東的京東這幾年也是有好幾個部門在發(fā)力布局戶外廣告產(chǎn)業(yè)，小刀叔接觸過的就包括京東云、京東電商、京東數(shù)科等核心事業(yè)群，每家都有一個專門的團隊在負責(zé)戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這一塊。

京東云2019年給旗下“京屏聯(lián)盟”做的宣傳海報

京東數(shù)科是最努力且動作最大的部門（事業(yè)群），其2018年全資收購了山東濟南的戶外廣告信發(fā)播控為核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)團隊：快發(fā)云，直接合并升級為京東鉬媒。

京東數(shù)科給旗下“京東鉬媒”做的造勢海報

目前京東又做了“京屏果”等自產(chǎn)自營的京屏小店戶外廣告機（戶外廣告全球標(biāo)準(zhǔn)翻譯是Out Of Home Media：從家門外的電梯開始，都是屬于戶外。所以京東放在小店里的廣告機也是屬于戶外廣告機），全國已鋪設(shè)了約30萬臺，分布在各種京東之家、京東圖文等自帶流量的小店里面，這樣的自持媒體數(shù)量規(guī)模已經(jīng)不亞于一個中型戶外媒體公司。

京東的京屏果戶外廣告機（圖源：京東）

戶外廣告行業(yè)的巨頭公司創(chuàng)始人：老張似乎很了解京東這一塊，他說：小刀叔你知道不？前年京東重金挖的國內(nèi)最大、專注戶外廣告的4A公司某總經(jīng)理，去京東負責(zé)戶外廣告+互聯(lián)網(wǎng)這一塊，當(dāng)時去的時候，據(jù)說東哥還親自過問了，在那干了一陣子，這個總經(jīng)理之前確實在業(yè)內(nèi)還是有些口碑的，卻郁郁不得志，感覺有一身才華無法施展，去年只能出來了，出來后很尷尬，4A也回不去了。現(xiàn)在去了一家民營的戶外廣告資源公司，重新創(chuàng)業(yè)去了。

而京東對于戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的多番創(chuàng)新嘗試，似乎一直沒有取得其意想中的結(jié)果，轉(zhuǎn)而變得實用主義起來，比如專注于投資和自建戶外媒體資源，將京東鉬媒等戶外廣告產(chǎn)品全部打包挪入到京東電商事業(yè)群下面，因為這些才是短期能實打?qū)崕偷骄〇|主業(yè)：消費品電商業(yè)績提升的事情。

阿里也是很重視戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這一塊，最早下手的團隊是高德地圖，高德?lián)碛腥珖牡乩頂?shù)據(jù)信息，因此重金做了一個全國戶外廣告的投前數(shù)據(jù)分析軟件，一度想要把這個軟件高價賣給中國的戶外廣告公司去用，但并沒能精準(zhǔn)找到戶外廣告行業(yè)的痛點，最終沒能賣出去。

高德做的戶外廣告產(chǎn)品

然后第二個下手的是1688.com，做了一個線下戶外廣告門戶，就像當(dāng)年馬云創(chuàng)業(yè)初期做的阿里巴巴黃頁一樣，整合了中國200家戶外廣告公司，5年至今沒啥進展，最近這個網(wǎng)站被下架，打不開了。

1688.com做的戶外廣告產(chǎn)品

反倒是阿里旗下的友盟+，專注于做“投前策略分析”和“投后效果評估”，走出了一條健康的路，收入不錯。

BAJ為什么這么重視戶外廣告，其實李彥宏、馬云、劉強東都很有戰(zhàn)略眼光：中國的廣告行業(yè)一年營業(yè)額大概有1萬億人民幣左右。

蛋糕看上去很大，拆開來看，其實就三大塊，排第一的是5000億規(guī)模左右的互聯(lián)網(wǎng)廣告，已經(jīng)被BAT和他們的生態(tài)圈掌控了90%以上，第二大的是3000億規(guī)模左右的黨政媒體，幾乎100%被紙媒電視等黨政宣傳系統(tǒng)控制，唯有第三大的、2000多億規(guī)模的戶外廣告媒體，除了社區(qū)樓宇和交通出行領(lǐng)域有分眾、雅仕維、兆訊傳媒等成網(wǎng)成體系的公司外，其他的戶外媒體資源都分散在全國42萬家戶外廣告公司手中，正因為散亂小，所以這里面有著大量的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整合挖掘的機會。

而且元宇宙的未來商業(yè)化，也和戶外媒體息息相關(guān)?！稇敉鈴V告內(nèi)參》的讀者“Jerico”有段言論曾被圈內(nèi)廣為傳頌：元宇宙作為沉浸式虛擬世界，只有兩條建設(shè)道路可走——3D元宇宙和3維元宇宙。3D元宇宙通過算力建設(shè)，目標(biāo)是讓手機/電腦里面的虛擬世界變得更現(xiàn)實，3維元宇宙則是通過超高清影像工具的建設(shè)，目標(biāo)是將現(xiàn)實城市等世界變得更虛擬。

3D元宇宙是虛擬-現(xiàn)實結(jié)合，3維元宇宙是現(xiàn)實-虛擬結(jié)合，殊途同歸。從建設(shè)難易度來說，3D元宇宙更難一些，會長期受到計算機算力、技術(shù)方面的限制，3維元宇宙相比3D元宇宙受到的限制要少一些，與現(xiàn)實世界天然聯(lián)系更緊密，是更容易實現(xiàn)的元宇宙建設(shè)之路。（文章鏈接可點擊：元宇宙的未來變現(xiàn)要靠戶外廣告？這部美國大片其實早有答案！）

互聯(lián)網(wǎng)的最終變現(xiàn)之路無非是：電商、游戲、廣告。元宇宙作為新型互聯(lián)網(wǎng)，最終變現(xiàn)之路可能也逃不過這個規(guī)律。

三維元宇宙和城市戶外廣告媒體最容易關(guān)聯(lián)融合，城市戶外媒體元宇宙化后，或?qū)⒈┰鰹槿f億級的市場，這已經(jīng)是歐美國家的共識，也是谷歌和奈飛（Netflix）等公司大力投資/布局戶外廣告的終極原因。

元宇宙和現(xiàn)實城市結(jié)合（圖源：Magic Leap）

戶外廣告的交易鏈條拆分來看，例如分眾新潮等供應(yīng)端賣方，要跑通商業(yè)模式，至少要完成以下3個標(biāo)準(zhǔn)步驟才能開始賺錢：尋找物業(yè)產(chǎn)權(quán)方租賃簽約——施工建成廣告位——組建全國團隊進行營銷。

例如美的空調(diào)等任何一個需求端買方，要在全國投放戶外廣告，至少要有以下8個標(biāo)準(zhǔn)步驟才能完成業(yè)務(wù)閉環(huán)：招募詢價入庫——投放策略分析——招標(biāo)/價格談判——空閑檔期管理匹配——簽約/支付——播控/發(fā)布上畫——投中監(jiān)測——投后效果分析。

BAJ的目標(biāo)都是要讓戶外廣告像電商交易一樣，把供求雙方以上標(biāo)準(zhǔn)步驟都在線化和數(shù)字化，甚至最終達到像現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)手機/PC廣告一樣，實現(xiàn)便捷的智能即時化交易。

但是以上要實現(xiàn)，前提都是需要整個國家和行業(yè)完成新一輪B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)各個步驟環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設(shè)過程。就像當(dāng)年馬云引領(lǐng)下的的C端消費互聯(lián)網(wǎng)一樣，依然需要經(jīng)歷很多過程和時間。

但值得欣喜的是，這些數(shù)字化建設(shè)的很多難題并不是只有戶外廣告行業(yè)遇到過，幾乎所有的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都有類似難題，因此，我們看到能復(fù)用到多個產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如“e簽寶”（解決在線合同簽約）等，獲得了數(shù)十億的巨額資本投資，正是因為他們的工具就能解決以上步驟中的一環(huán)。

同樣，戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺：找廣網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)7年來，一直埋頭致力于解決戶外廣告“招募詢價入庫”和“招標(biāo)/價格談判”這兩個行業(yè)重要環(huán)節(jié)的數(shù)字在線化，目前已經(jīng)有20萬個行業(yè)賣家用戶，處于領(lǐng)先的地位。

美國的華爾街資本更是大力支持播尚科技收購/并購了全球眾多播控/發(fā)布上畫管理軟件公司，現(xiàn)在全球60%的大型戶外廣告公司，幾乎都在用播尚的行業(yè)SaaS軟件，就是因為它們解決了“播控/發(fā)布上畫”這個行業(yè)難題。

另外，國內(nèi)一些有價值的戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司如投戶外和零號廚房（解決“檔期管理匹配”數(shù)字化難題）、閑俠和十目監(jiān)測（解決“投中監(jiān)測”數(shù)字化難題）等，都是做好了其中一環(huán)。

BAJ折騰了一圈，中間遇到的各種坑和問題不盡相同，但是大家達成的共識倒是越來越趨同，就是：戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈鏈條很長，只有專注于其中一塊做深做精，才有突破做大的機會。

比如上文提到的針對買方進行在線服務(wù)的數(shù)字化，至少要完成8個標(biāo)準(zhǔn)步驟，每個步驟的數(shù)字化難度其實都不亞于創(chuàng)立一個新公司。

而針對賣方，則只有3個標(biāo)準(zhǔn)步驟，這條路相對清晰簡單易跑通一些。

BAJ都很有錢，于是他們紛紛開始投資戶外媒體的賣方公司，比如百度投資梯影，阿里投資了分眾傳媒、白馬、雅仕維、喜屏等一系列戶外媒體公司，京東投資了社區(qū)門禁廣告第一品牌親鄰科技，掌控了新潮傳媒并成為其第一大股東，58同城投資通眾傳媒等等。

大家都是開始重點控制成規(guī)模的戶外媒體賣方公司，然后希望未來用自己的數(shù)字化能力去全面賦能改造它們，最終全面實現(xiàn)自己的戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。

不過BAJ里面，大多是在賣方端有了突破，唯有阿里巴巴旗下的友盟+開始在買方端有所突破，也是因為其聚焦買方的“投放策略分析”和“投后效果分析”兩個核心步驟環(huán)節(jié)，才獲得了一小部分客戶的認可。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，是一個漫長且有價值的賽道，和C端消費互聯(lián)網(wǎng)先做大再做深不同，B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)必須先聚焦一個點做深，才有可能做大。小刀叔將繼續(xù)關(guān)注戶外廣告產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這個話題，歡迎讀者留言，一起交流、爆料，愉快玩耍。

（備注：應(yīng)其本人要求，文中的李好、劉強、老張均為化名。）

作者：小刀叔丨視覺：深海

初審：張力士、吳彬

終審：歐陽宇