又到一年七夕節(jié)。作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，七夕節(jié)不僅被人們所期盼，也被品牌們寄予厚望。

根據(jù)京東公布的最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，七夕期間，在京東平臺(tái)整體禮品銷(xiāo)售環(huán)比前兩周提升了162.8%。在七夕前一周的京東“奢品節(jié)”中，奢侈品類(lèi)更是迎來(lái)了整體成交額同比增長(zhǎng)超3倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超286%。七夕節(jié)日對(duì)于“禮物經(jīng)濟(jì)”有著明顯拉動(dòng)作用，因此今年各大奢侈品牌紛紛再次迎戰(zhàn)2022七夕營(yíng)銷(xiāo)，希望借助七夕之際，推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

從今年各奢侈品推出的產(chǎn)品和傳播方式來(lái)看，各大品牌對(duì)于七夕的理解顯然發(fā)生了改變。最明顯的改變，在于這些國(guó)外的品牌們不再使用“粉色愛(ài)心”、“我愛(ài)你”這些流于表面的辣眼元素形式，而是開(kāi)始以不同形式，表達(dá)愛(ài)的深層含義和如何通過(guò)產(chǎn)品和品牌去表達(dá)愛(ài)，以此獲得用戶(hù)好感并體現(xiàn)品牌價(jià)值。

七夕節(jié)是代表愛(ài)的節(jié)日。在過(guò)往的七夕營(yíng)銷(xiāo)中，品牌們將大量注意力放在每一對(duì)朝夕相伴的普通戀愛(ài)男女當(dāng)中。但在今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)中，奢侈品牌勇敢打破了愛(ài)的邊界和空間束縛，演繹了無(wú)論同性還是異性，無(wú)論是否身處同一時(shí)空，都應(yīng)該享受愛(ài)的甜蜜。

就像BV的七夕宣傳片《愛(ài)，在路上》中的三隊(duì)年輕主角一樣，他們并沒(méi)有以一男一女的常見(jiàn)組合出現(xiàn)，而是以同性組合示人。雖然BV沒(méi)有定義這些組合的關(guān)系，但卻依舊表達(dá)出他們享受著七夕的快樂(lè)。

而在Valentino的宣傳中，一反常態(tài)的沒(méi)有了情侶間你儂我儂的情節(jié)，而是演繹了一段異地戀人隔空交匯的甜蜜日常。最后歌手李榮浩出現(xiàn)，并獻(xiàn)唱歌曲《在一起嘛好不好》再次點(diǎn)題了，即使不在同一空間依舊可以大膽愛(ài)的主題。

隨著人們感情的多元化，愛(ài)已經(jīng)不再受到性別、時(shí)間、空間的阻礙。作為奢侈品牌，關(guān)注到了這些不普通的群體，并在七夕之際向大眾傳達(dá)出了愛(ài)是多元化的，愛(ài)不應(yīng)被設(shè)限的態(tài)度。這樣的做法，不僅體現(xiàn)了品牌的包容性，還提升了品牌在消費(fèi)者心中的形象。

英敏特《2022疫情下的消費(fèi)洞察》報(bào)告指出，奢侈品的“情緒調(diào)節(jié)”功能再困難時(shí)期愈發(fā)明顯。因此在充滿(mǎn)愛(ài)意的七夕中，一些奢侈品牌，選擇向大眾傳達(dá)出“從愛(ài)自己開(kāi)始”的理念。讓大眾知道，愛(ài)不僅是浪漫，還可以是勇氣、理解等不同的真愛(ài)品質(zhì)。

Burberry將人們?cè)谏钣龅絾?wèn)題的場(chǎng)景與七夕營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了結(jié)合，以“跨越愛(ài)的八芒星”為主題，表達(dá)了每個(gè)人都應(yīng)該永葆代表真愛(ài)的八大品質(zhì)。除了上線(xiàn)宣傳片外，Burberry還邀請(qǐng)了潮流藝術(shù)家創(chuàng)作了《八芒星禮卡》創(chuàng)意卡牌。

Fendi的七夕營(yíng)銷(xiāo)，出其不意的選擇女性的單一視角，突出了女性獨(dú)立、酷颯的一面。傳遞女性自由、自我、自行的主題。在朋友圈廣告中，F(xiàn)endi也進(jìn)行了特別設(shè)置，只要長(zhǎng)按畫(huà)面朋友圈中就會(huì)出現(xiàn)七夕限定包的飄屏操作，也十分新穎。

根據(jù)百度七夕消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)顯示，“悅己型”七夕消費(fèi)已成潮流。隨著社會(huì)壓力的激增，如今的人們更需要重視自我。七夕不單只是情侶們的節(jié)日，品牌們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象也應(yīng)該擴(kuò)大到情侶之外。通過(guò)擴(kuò)大受眾范圍，奢侈品聘可以借此向消費(fèi)者進(jìn)一步的傳遞品牌形象及理念，得到更多消費(fèi)群體的認(rèn)可。

一向以高冷品牌形象示人的奢侈品牌，幾乎很少與卡通、動(dòng)畫(huà)等形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)。由于眾多奢侈品牌對(duì)卡通動(dòng)畫(huà)使用較少，所以使用動(dòng)畫(huà)形式的進(jìn)行宣傳，成為今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。

這其中就包括了Hermes和Givenchy。Hermes的動(dòng)畫(huà)比較簡(jiǎn)單，就是將七夕限定產(chǎn)品與動(dòng)畫(huà)元素相結(jié)合，將每一款產(chǎn)品卡通化。作為此次七夕的限定產(chǎn)品，Hermes讓圍巾乘上飛毯、珠寶長(zhǎng)出翅膀、皮具奔騰在云端，以此營(yíng)造出產(chǎn)品徜徉在愛(ài)中的輕松活潑之感。

Givenchy的七夕營(yíng)銷(xiāo)，則是選定了“101忠狗”主題，不僅將七夕限定產(chǎn)品與“101忠狗”相關(guān)的斑點(diǎn)元素關(guān)聯(lián)，還將時(shí)隔61年的迪士尼IP《101忠狗》重新演繹。在Givenchy的宣傳片中，《101忠狗》動(dòng)畫(huà)片中的角色Pongo和Perdita再次大撒狗糧，超模Kate Moss和Givenchy品牌創(chuàng)意總監(jiān)還穿越般的加入到了動(dòng)畫(huà)當(dāng)中。

奢侈品牌使用卡通動(dòng)畫(huà)對(duì)品牌宣傳，可以賦予品牌年輕化、個(gè)性化的形象，以此為品牌注入活力。以千禧一代與Z世代為代表的消費(fèi)新生力量正在崛起。日漸年輕化的消費(fèi)群體，為各大奢侈品牌提出了新的挑戰(zhàn)。

七夕限定產(chǎn)品，本因與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素有著高關(guān)聯(lián)度，但由于一些奢侈品牌對(duì)七夕元素的不恰當(dāng)理解，讓七夕節(jié)原本豐富的文化內(nèi)涵被壓縮，甚至被丑化。這樣不恰當(dāng)?shù)钠呦I(yíng)銷(xiāo)，不免讓品牌形象受損。

Balenciaga因在去年七夕推出的限定款產(chǎn)品土味嚴(yán)重，而使其備受爭(zhēng)議。在今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)中，Balenciaga將科技感十足的機(jī)器人設(shè)定為主角，并讓機(jī)器人穿著七夕限定產(chǎn)品進(jìn)行舞蹈展示。

數(shù)字時(shí)代，科技元素已經(jīng)成為大眾生活中的必備元素，但在奢侈品牌中卻少有體現(xiàn)。當(dāng)代表前衛(wèi)的科技元素與代表經(jīng)典的奢侈品相碰撞，奢侈品牌一改往日品牌形象，讓消費(fèi)者感到不一樣的科幻體驗(yàn)。

要客研究院發(fā)布的《2021中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)是奢侈品消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明和理性。95%的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為便利性是他們對(duì)線(xiàn)上服務(wù)的核心價(jià)值訴求。因此在七夕營(yíng)銷(xiāo)中，奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)也要從“業(yè)務(wù)數(shù)字化”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，指定特色的增值服務(wù)。

Bvlgari在其京東線(xiàn)上旗艦店中，上線(xiàn)了全新的AR試戴功能。消費(fèi)者只需要選擇想要試戴的七夕限量款產(chǎn)品，就可以開(kāi)始自己的虛擬試戴。除了產(chǎn)品外，在虛擬試戴時(shí)Bvlgari還提供了不同場(chǎng)景，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的背景，模擬更真實(shí)的試戴場(chǎng)景。

除此之外，卡地亞Cartier參與了天貓平臺(tái)的3D會(huì)場(chǎng)。在3D會(huì)場(chǎng)中展示了一款CLASH系列經(jīng)典款鉚釘戒指禮盒。消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊商品進(jìn)入3D空間，就可以可以放大、縮小查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以及三維立體的禮盒，體驗(yàn)堪比真實(shí)“開(kāi)箱”。

在近幾年的七夕營(yíng)銷(xiāo)中，奢侈品牌在各大電商平臺(tái)打造線(xiàn)上虛擬店鋪、推出七夕專(zhuān)屬的限時(shí)小程序，以及可以定制專(zhuān)屬海報(bào)或飾品的小游戲等數(shù)字化方式，搶占龐大的七夕線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)。今年，奢侈品牌的七夕營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合了AI、VR等技術(shù)，為消費(fèi)者提供了諸如線(xiàn)上試穿、試戴的功能，以此豐富了消費(fèi)者的線(xiàn)上數(shù)字化體驗(yàn)。通過(guò)這樣更多樣、更便捷的方式，奢侈品牌滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者購(gòu)物方式的偏好，與消費(fèi)者產(chǎn)生了更真實(shí)的互動(dòng)。

根據(jù)CoinGecko和The BLock數(shù)據(jù)顯示，NFT市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)200億美元。在龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，NFT的熱度逐漸攀升，NFT營(yíng)銷(xiāo)被越來(lái)越多的品牌所使用。雖然已經(jīng)有很多奢侈品牌推出了自己限量NFT產(chǎn)品，但在七夕推出NFT產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言仍有亮眼。

新奢品牌BY FAR就選擇在七夕情人節(jié)之際推出了品牌首款NFT數(shù)字作品——七待愛(ài)·夕，此次NFT內(nèi)容以視頻形式浪漫呈現(xiàn)，共發(fā)行177個(gè)，單個(gè)藏品售價(jià)777元，應(yīng)景七月初七的含義，藏品于7月27日在小紅書(shū)數(shù)字藝術(shù)平臺(tái)R-SPACE獨(dú)家發(fā)售。

自去年開(kāi)始，奢侈品牌就開(kāi)啟了推出NFT的熱潮，如今奢侈品牌將NFT產(chǎn)品運(yùn)用在七夕營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，一方面可以借七夕和NFT二者的熱度，為奢侈品牌增加曝光，獲得更多消費(fèi)者關(guān)注。另一方，則可以通過(guò)NFT產(chǎn)品的全新方式，給消費(fèi)者挑選七夕商品帶來(lái)新鮮感。

作為傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)日，各大品牌都會(huì)選擇在七夕期間扎堆營(yíng)銷(xiāo)。加之傳統(tǒng)的七夕營(yíng)銷(xiāo)以浪漫經(jīng)濟(jì)為主，營(yíng)銷(xiāo)方式難免趨于同質(zhì)化。奢侈品牌想要在七夕營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，除了與大眾品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)品的內(nèi)卷。找到創(chuàng)意的方法論并打造出符合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品，或許將成為奢侈品牌再戰(zhàn)七夕的最優(yōu)解。