心智模式是一個(gè)有層次、有邏輯的系統(tǒng)，它是定位理論的底層邏輯。對于學(xué)習(xí)或了解過定位理論的讀者來說，心智認(rèn)知的七大規(guī)律大家已了然于心，他們分別是：1.心智分類儲(chǔ)存；2.心智容量具有兩面性；3.心智厭惡混亂與復(fù)雜；4.心智缺乏安全感；5.心智難以（不會(huì)）改變；6.心智容易失去焦點(diǎn)；7.心智斥同存異。我們在了解心智認(rèn)知的七大運(yùn)行規(guī)律的表面意思之后，到底能帶給我們什么啟發(fā)呢，中京咨詢對每一條心智規(guī)律做了全面的解讀。

一、心智分類儲(chǔ)存

“分類是大腦的天性之一，如果沒有類別，心理活動(dòng)就會(huì)亂成一團(tuán)糟”。

——史蒂芬·平克

“心智分類儲(chǔ)存”是指大腦對信息的分類記憶機(jī)制，人們對新事物的學(xué)習(xí)，首先取決于它的“類“的歸屬，其次是對它”特性“的了解。比如，消費(fèi)者在接觸到一個(gè)新產(chǎn)品，首先會(huì)問“這是什么？”然后再問“這產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？”

中京解讀：心智分類儲(chǔ)存帶給我們的啟示

1、明確品類宗屬

要想準(zhǔn)確對接客戶需求，首先要明確產(chǎn)品的品類歸屬。把產(chǎn)品定義到不同品類，對接需求不同，產(chǎn)生價(jià)值也不同。

2、營銷場景匹配

1)、環(huán)境匹配：比如，在廣告投放上，某些環(huán)境就適合某類廣告，投錯(cuò)了環(huán)境，效果適得其反。

2)、場景匹配：比如，喜茶的場景是高端商場步行街，如果開在社區(qū)街邊是不符合消費(fèi)場景及人群的。

3)、等級匹配：定位高端就要有高端的樣子，方太定位“高端廚電”，但在終端形象上，裝修檔次，形象表現(xiàn)卻沒有高端的樣子，后來推出新版終端店面方案后，才將檔次提升上去。

二、心智容量具有兩面性

“人們通常把信息分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別記不住7個(gè)以上”。

——喬治·米勒

人類只能接受有限的信息。超過某個(gè)極限，大腦就會(huì)形成“信息過載”，不再記憶輸入的內(nèi)容，就好比像計(jì)算機(jī)開的程序太多會(huì)變慢，甚至死機(jī)一樣。絕大多數(shù)消費(fèi)者最多記得住同一品類的7個(gè)品牌，而且，這還是對高關(guān)注度和高頻使用的產(chǎn)品而言，對一些關(guān)注度不高的產(chǎn)品，大多數(shù)人只能說出一兩個(gè)品牌，甚至說不出品牌。

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1、明確了營銷的競爭性

營銷界中有兩種觀點(diǎn)，一種是主張營銷應(yīng)以競爭為導(dǎo)向，認(rèn)為營銷近似戰(zhàn)爭，市場空間是有限的，你多我就少；一種是主張以消費(fèi)者為中心，不要太在意競爭，認(rèn)為市場空間近乎無限，大家都可以成功，沒必要爭心太強(qiáng)，非與對手拼的刺刀見紅。從整個(gè)商業(yè)世界來看，機(jī)會(huì)和空間的確是廣大的近乎無限的。總有新的需求，新的行業(yè)在興起。但落實(shí)到具體行業(yè)、具體產(chǎn)品，則就是實(shí)打?qū)嵉挠邢薜?，市場蛋糕就這么大，一年的需求就這么些，就算企業(yè)再產(chǎn)品創(chuàng)新，再加大促銷，刺激市場有所提高，但是消費(fèi)需求是極有限的，市場規(guī)?？偭吭谝欢〞r(shí)間內(nèi)也是固定的。所以心智容量有限更加明確了在有限的市場范圍內(nèi)，以競爭為導(dǎo)向來搶占心智資源。

2、競爭要占據(jù)消費(fèi)者心智容量

在當(dāng)前信息爆炸的環(huán)境下，很多人都處于信息超載狀態(tài)，人腦會(huì)啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，對很多信息會(huì)自動(dòng)忽略。所以，需要盡量簡化產(chǎn)品和品牌信息，利用堅(jiān)勁有力的資源占據(jù)消費(fèi)者心智資源。

品牌有限性：同一個(gè)品類里，能列出的品牌是有限的；品類無限性：能列出的品類是無限的。若你的品牌在品類里不是數(shù)一數(shù)二，最好的選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。

三、心智厭惡混亂與復(fù)雜

消費(fèi)者對于品牌的接受程度，取決于其獲得的信息是否足夠簡單。定位的目的，就是讓品牌率先成為某個(gè)品類或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。

大腦對信息的處理能力有限所以大腦趨向于識(shí)別和接受有限的、簡單、有規(guī)律的信息；就是消費(fèi)者更容易接收簡單的、有認(rèn)知基礎(chǔ)的，符合心智認(rèn)知模式的產(chǎn)品及品牌信息。

中京解讀：心智厭惡混亂與復(fù)雜帶給我們的啟示

1、簡化傳播信息

在傳播產(chǎn)品及品牌信息時(shí)，要盡量簡化，只要提供“最少必要信息”就行。

2、簡化定位概念

在品牌的定位詞或定位語上盡量簡短，我們可以發(fā)現(xiàn)一些較好的品牌所做的傳播計(jì)劃，往往就集中在某一個(gè)詞上。比如：佳潔士：防蛀；沃爾沃：安全，公牛：安全插座；海飛絲：去屑；

3、關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知

心智對完全新的概念或信息接收理解效率較低，如果能跟心智認(rèn)知中已有的概念做產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就好比是跟心智做了個(gè)掛鉤，更容易理解記憶。

無論是戰(zhàn)略、還是品牌、或者營銷，少就是多，多就是少。

四、心智缺乏安全感

消費(fèi)者在面對任何品牌時(shí)，首先產(chǎn)生的都是內(nèi)心信任度需求，也就是對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，這成為企業(yè)需要解決的重要問題之一。就是人類大腦本能的會(huì)規(guī)避一切風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)追求內(nèi)心穩(wěn)定、可控的安全狀態(tài)。在數(shù)百萬年的進(jìn)化過程中，人類長期生活在充滿危險(xiǎn)的世界中，為更好保護(hù)自己，大腦強(qiáng)化了對風(fēng)險(xiǎn)的感知能力。這一特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者面對任何產(chǎn)品或品牌時(shí)，首先產(chǎn)生的都是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需求，既表現(xiàn)為對安全感的追求。

金錢風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品會(huì)不會(huì)買貴了？

功能風(fēng)險(xiǎn)：會(huì)不會(huì)質(zhì)量不好？

生理風(fēng)險(xiǎn)：會(huì)不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)？

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：朋友怎么看我呢？

心理風(fēng)險(xiǎn)：責(zé)任感？

中京解讀：心智缺乏安全感帶給我們的啟示

1、打造立體信任背書

品牌的信任背書越多越好，在品牌的不同發(fā)展階段，要給品牌尋找不同等級的信任狀，并及時(shí)升級信任狀。

2、公關(guān)第一，廣告第二

廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”，是自己說自己好，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌上市時(shí)，消費(fèi)者由于不熟悉，嚴(yán)重缺乏信任感，廣告效果并不理想。

公關(guān)是讓第三方說你好，新品上市時(shí)優(yōu)先使用公關(guān)方式傳播，因?yàn)橹辛⒌谌秸f的話更可信，更容易給消費(fèi)者帶來安全感。

五、心智難以（不會(huì)）改變

“印刻效應(yīng)”說明：心智一旦形成某種認(rèn)知，就難以改變。做得好不如做的早，不要試圖改變消費(fèi)者心智。在品牌塑造和傳播過程中，企業(yè)一旦達(dá)成原有設(shè)定的定位目標(biāo)，如果想反轉(zhuǎn)原有認(rèn)知，是相當(dāng)困難的。人們會(huì)自動(dòng)屏蔽與自己認(rèn)知不符的信息，即便品牌拿出所謂的真憑實(shí)據(jù)，也無法改變他們的想法。

中京解讀：心智難以（不會(huì)）改變帶給我們的啟示

1、順應(yīng)顧客認(rèn)知

在人們心智中有很多固有的“認(rèn)知”，應(yīng)當(dāng)把這些認(rèn)知當(dāng)做事實(shí)，在推出新產(chǎn)品時(shí)借用這些認(rèn)知進(jìn)入心智，而不是抵觸這些認(rèn)知。

2、調(diào)用關(guān)聯(lián)認(rèn)知

將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來，借用已知信息來迅速導(dǎo)入未知信息。

3、慎重初始印象

我們知道一個(gè)人給別人的“第一印象”很重要，其實(shí)，產(chǎn)品和品牌是一樣的。消費(fèi)者對一個(gè)品牌形成的初始印象，在今后難以改變。所以，品牌在推向市場并進(jìn)行傳播時(shí)，一開始品牌定位就要精準(zhǔn)，給受眾傳達(dá)的信息就應(yīng)該是準(zhǔn)確無誤的，如果剛開始定位并傳播不精準(zhǔn)，今后想要在受眾心中重新定位會(huì)難上加難。

4、謹(jǐn)慎品牌延伸

由于心智對一個(gè)品牌形成認(rèn)知后，就會(huì)認(rèn)為該品牌是什么。這時(shí)，品牌延伸到其他品類去，會(huì)破壞顧客心智對品牌的認(rèn)知，心智不愿接受這種改變。

六、心智容易失去焦點(diǎn)

大腦會(huì)對同質(zhì)化的信息會(huì)自動(dòng)忽略，更關(guān)注與眾不同的信息。所以聚焦產(chǎn)生長期的競爭力，有利于品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，并且占據(jù)消費(fèi)者心智。

中京解讀：心智難以（不會(huì)）改變帶給我們的啟示

打造差異化

我們可以從產(chǎn)品外形、產(chǎn)品技術(shù)、制作工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)等多維度來打造產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品在其他方面實(shí)在沒有差異化的點(diǎn)可以找尋時(shí)，可以將產(chǎn)品外形做的與眾不同而形成差異化；產(chǎn)品通過創(chuàng)新（可能只是微創(chuàng)新），開創(chuàng)了一種新型的技術(shù)，這種技術(shù)可以顯示出品牌的差異化價(jià)值；在產(chǎn)品本身沒有任何差異化的情況下，僅通過與眾不同的產(chǎn)品包裝，就能使產(chǎn)品脫穎而出。通過與眾不同的差異化打造來區(qū)別于競爭對手。

七、心智斥同存異

人們只想看到想看到的東西人們只記住不一樣的東西。讓消費(fèi)者到超市里面逛一圈，寫下來他們記住的品牌，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者寫下來的品牌通常是獨(dú)特的產(chǎn)品或品類，結(jié)果反映出：相同的產(chǎn)品被消費(fèi)者過濾。

中京解讀：心智斥同存異帶給我們的啟示

大腦存入了已有品牌，心智會(huì)對其他品牌非注意盲視與視而不見，所以我們在打造品牌時(shí)，前期要做好消費(fèi)者心智認(rèn)知的研究與調(diào)查，找出我們的品牌機(jī)會(huì)在那里，利于我們品牌的競爭特性是否在消費(fèi)者心智中占有一席之地，如果沒有，我們寧愿去開創(chuàng)一個(gè)新品類。