出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 魏茹 李文賢

作為酒鬼酒的高端大單品，零售指導(dǎo)價(jià)為1499元的內(nèi)參酒，近期市場(chǎng)價(jià)已出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛。

搜狐財(cái)經(jīng)從多位白酒經(jīng)銷商處獲悉，目前52度500ml內(nèi)參酒分銷價(jià)在830元-900元之間不等，但其出廠價(jià)卻高達(dá)1050元/瓶。

據(jù)京東、天貓等電商平臺(tái)的第三方商家銷售情況顯示，52度內(nèi)參酒標(biāo)價(jià)840元-1209元，且1000元以下標(biāo)價(jià)居多。

以此估算，840元的成交價(jià)與1050元的出廠價(jià)，相差200元左右，消費(fèi)端實(shí)際成交價(jià)甚至已低于定價(jià)1499元的六折。

終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛之下，酒鬼酒公司呈現(xiàn)在報(bào)表上的業(yè)績(jī)依然“節(jié)節(jié)高”。根據(jù)酒鬼酒最新財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，其營(yíng)業(yè)收入、歸屬凈利潤(rùn)增幅分別高達(dá)86.04%和94.46%。

一邊是一路走高的業(yè)績(jī)，一邊是終端市場(chǎng)產(chǎn)品折價(jià)嚴(yán)重，兩相矛盾之下癥結(jié)何在？

1499元內(nèi)參酒最低六折出售，市場(chǎng)價(jià)低于出廠價(jià)200元

近日，在酒鬼酒2021年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，有投資者對(duì)內(nèi)參酒在終端市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)與建議零售價(jià)差異較大，以及內(nèi)參系列終端庫(kù)存情況提出質(zhì)疑。

對(duì)此，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲回復(fù)表示，由于供求關(guān)系，目前產(chǎn)品的建議零售價(jià)和實(shí)際成交價(jià)有一定差異。后續(xù)公司將堅(jiān)持穩(wěn)價(jià)增量，逐步改善價(jià)格差異。

正如投資者所說，搜狐財(cái)經(jīng)在隨機(jī)走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是經(jīng)銷商之間還是消費(fèi)端市場(chǎng)，內(nèi)參酒的實(shí)際成交價(jià)格均低于官方指導(dǎo)價(jià)。

根據(jù)官網(wǎng)顯示，酒鬼酒旗下分為內(nèi)參系列、酒鬼系列和湘泉系列。其中，內(nèi)參系列作為酒鬼酒公司高端化之路的主要抓手，零售指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)相同。

根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)以及搜狐財(cái)經(jīng)市場(chǎng)走訪獲悉，52度500ml的內(nèi)參酒于近3個(gè)月以來(lái)市場(chǎng)行情價(jià)基本在810元左右；從分銷商實(shí)際成交價(jià)格來(lái)看，近一個(gè)月基本在860元，甚至今年3月末有經(jīng)銷商報(bào)價(jià)790元。

據(jù)綜合白酒經(jīng)銷商王陽(yáng)（化名）向搜狐財(cái)經(jīng)透露，目前52度500ml內(nèi)參酒出廠價(jià)已高達(dá)1050元/瓶，但經(jīng)銷商的分銷價(jià)卻僅在830元-900元之間，遠(yuǎn)不如此前內(nèi)參酒營(yíng)銷高峰期980元/瓶的批發(fā)價(jià)。

以830元估算，經(jīng)銷商分銷價(jià)與出廠價(jià)的價(jià)差最高已達(dá)到220元/瓶，相當(dāng)于一級(jí)經(jīng)銷商以八折的價(jià)格分銷給下一級(jí)經(jīng)銷商。

從線上電商平臺(tái)來(lái)看，內(nèi)參酒的實(shí)際成交價(jià)格亦遠(yuǎn)低于其建議零售價(jià)。

搜狐財(cái)經(jīng)在京東、天貓等電商平臺(tái)的第三方商家看到，52度500ml內(nèi)參酒銷售掛牌價(jià)格在840元-1209元之間，其中840元-969元的定價(jià)占比相對(duì)較多。

同時(shí)，搜狐財(cái)經(jīng)隨機(jī)走訪北京市場(chǎng)終端煙酒店發(fā)現(xiàn)，門店對(duì)52度500ml內(nèi)參酒的報(bào)價(jià)基本在1100元以上，如酒便利、華致酒行等報(bào)價(jià)基本均為1188元/瓶，與第八代五糧液的報(bào)價(jià)僅相差2元。

按照上述實(shí)際成交價(jià)估算，內(nèi)參酒實(shí)際價(jià)格與建議零售價(jià)格的價(jià)差在659元-290元，840元低于建議零售價(jià)的六折。

在極限情況下，若終端分銷商以830元/瓶的價(jià)格拿貨，其每瓶利潤(rùn)僅有10元。

營(yíng)收凈利成倍增長(zhǎng)，合同負(fù)債去年增九成

作為酒鬼酒公司核心高端大單品，內(nèi)參酒終端渠道市場(chǎng)的折價(jià)銷售，與上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表卻大相徑庭。

根據(jù)酒鬼酒2022年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約16.88億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)86.04%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約5.21億元，同比增長(zhǎng)94.46%。

除了開門紅的業(yè)績(jī)，酒鬼酒公司近十年來(lái)營(yíng)收體量已超過2012年高峰期業(yè)績(jī)水平。

搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2012年-2021年，酒鬼酒公司營(yíng)業(yè)收入從16.52億元的業(yè)績(jī)巔峰，受大環(huán)境與自身雙重影響營(yíng)收跌至3.88億元，隨后逐年增長(zhǎng)至2021年的34.14億元；其歸屬凈利潤(rùn)同樣在2012年實(shí)現(xiàn)4.95億元后，跌至-9747.53萬(wàn)元，后逐年增長(zhǎng)至2021年的8.93億元。

從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，酒鬼酒公司不僅恢復(fù)至2012年的業(yè)績(jī)水平，甚至相較于2012年，營(yíng)收、凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)一倍。

從細(xì)分經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，酒鬼酒公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)依然十分亮眼。

據(jù)酒鬼酒公司2021年年報(bào)顯示，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約15.65億元，同比增長(zhǎng)64.68%；貨幣資金期末余額約33.43億元，相較于期初余額增長(zhǎng)55.20%，占比總資產(chǎn)提高6.01個(gè)百分點(diǎn)至55.62%；合同負(fù)債期末余額約13.82億元，同比增長(zhǎng)92.21%。

同時(shí)，2021年，內(nèi)參系列生產(chǎn)量1281噸，銷售量996噸，產(chǎn)銷率約77.75%；酒鬼系列生產(chǎn)量7976噸，銷售量5583噸，產(chǎn)銷率約70%。

對(duì)比同被大資本接盤且體量相近的舍得酒業(yè)，2021年，舍得系列生產(chǎn)量1.05萬(wàn)千升，銷售量8053.95千升，產(chǎn)銷率約77.04%；沱牌系列生產(chǎn)量3.23萬(wàn)千升，銷售量3.11萬(wàn)千升，產(chǎn)銷率高達(dá)96.33%。

頻繁漲價(jià)驅(qū)動(dòng)高端化發(fā)展，出廠價(jià)已超飛天茅臺(tái)

業(yè)績(jī)報(bào)表高速增長(zhǎng)開門紅，終端渠道市場(chǎng)價(jià)格倒掛則顯得格格不入，而經(jīng)銷商折價(jià)銷售的背后，是酒鬼酒近年來(lái)頻繁漲價(jià)拉高端的市場(chǎng)策略。

搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)，2021年，酒鬼酒公司對(duì)內(nèi)參系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整共計(jì)4次。

其中，2021年1月18日起，52度500ml內(nèi)參酒（大師）戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)100元/瓶，團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為2580元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為2899元/瓶。

1月20日起，湖南內(nèi)參酒銷售公司再次下發(fā)價(jià)格體系調(diào)整通知顯示，52度500ml內(nèi)參酒執(zhí)行公司建議價(jià)格體系，團(tuán)購(gòu)建議價(jià)1350元/瓶，零售建議價(jià)1499元/瓶。

4月29日，湖南內(nèi)參酒銷售公司通知，自7月1日起，52度500ml內(nèi)參酒戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)80元/瓶。

10月29日，湖南內(nèi)參酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于部分內(nèi)參酒調(diào)價(jià)的通知》顯示，自2022年1月1日起，52度1L內(nèi)參酒、52度500ml*2內(nèi)參酒禮盒戰(zhàn)略價(jià)分別上調(diào)100元/瓶，52度750ml內(nèi)參酒戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)50元/瓶；52度500ml內(nèi)參酒(大師)戰(zhàn)略價(jià)上調(diào)100元/瓶，建議零售價(jià)3098元/瓶。

公開資料顯示，2017年7月，內(nèi)參酒掛牌價(jià)提升至1390元/瓶；2019年4月，內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)價(jià)升至1350元/瓶，掛牌價(jià)升至1499元/瓶；2019年10月，合同約定配額外的內(nèi)參酒出廠價(jià)提價(jià)20元/瓶；2020年1月，內(nèi)參酒配額內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)50元/瓶。

搜狐財(cái)經(jīng)注意到，酒鬼酒公司對(duì)內(nèi)參系列的多次提價(jià)調(diào)整均針對(duì)出廠價(jià)，頻繁多次調(diào)整后，導(dǎo)致內(nèi)參酒的出廠價(jià)一路走高至1050元/瓶，三年內(nèi)累計(jì)上漲150元，漲幅達(dá)16.67%。

據(jù)經(jīng)銷商透露，同在1499元價(jià)位的高端白酒，53度500ml飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)多年未漲，依然在969元/瓶；2021年12月，多年未提價(jià)的第八代五糧液將計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格889元/不變，整體平均出廠價(jià)為969元/瓶。

同時(shí)，建議零售價(jià)定位在1399元/瓶的52度500ml國(guó)窖1573經(jīng)典裝，在2020年和2021年也進(jìn)行多次價(jià)格調(diào)整。

按照公開可查估算，國(guó)窖1573出廠價(jià)預(yù)計(jì)從910元/瓶上調(diào)至1060元/瓶，累計(jì)漲幅16.48%。

同在千元價(jià)格帶，內(nèi)參酒出廠價(jià)高于飛天茅臺(tái)、五糧液以及國(guó)窖1573等一線名酒近100元。

據(jù)市場(chǎng)消息，今年1月，湖南內(nèi)參酒下發(fā)停貨通知顯示，52度50ml內(nèi)參酒（大師）于1月14日起暫停接收訂單。

對(duì)于行業(yè)“潛規(guī)則”，停貨往往與漲價(jià)進(jìn)行掛鉤，因此停貨一般也被認(rèn)為“漲價(jià)信號(hào)”。

在白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來(lái)，從內(nèi)參酒定價(jià)來(lái)看，其價(jià)格帶已然屬于高端白酒價(jià)格帶。但從全國(guó)范圍來(lái)看，目前酒鬼酒品牌力有限，企業(yè)體量依然偏小，核心消費(fèi)人群相對(duì)小眾，因此難以支撐內(nèi)參酒的高價(jià)市場(chǎng)。

據(jù)酒鬼酒公司財(cái)報(bào)顯示，2017年-2021年，內(nèi)參系列營(yíng)業(yè)收入從1.77億元實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，至2021年已達(dá)到10.34億元，但其占比總營(yíng)收仍只有三成。

從19家白酒上市公司來(lái)看，酒鬼酒公司以34.14億元的體量位于第14位。

“以漲價(jià)驅(qū)動(dòng)高端酒發(fā)展已十分常見，但從內(nèi)參酒的整體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，其量?jī)r(jià)平衡控制欠佳，造成其終端價(jià)格嚴(yán)重倒掛，渠道利潤(rùn)不高?！卑拙瀑Y深營(yíng)銷專家劉立清向搜狐財(cái)經(jīng)表示，除了內(nèi)參文化研討會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)，其終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)仍是關(guān)鍵。

去年庫(kù)存同比增94%，存貨跌價(jià)增兩成

追求高端化的酒鬼酒，正面臨庫(kù)存高企的現(xiàn)狀。

2017年-2021年，酒鬼酒庫(kù)存商品從1.26億元增長(zhǎng)至3.94億元，2021年其增幅更是高達(dá)94.09%。

據(jù)酒鬼酒財(cái)報(bào)顯示，2021年，酒鬼酒庫(kù)存商品3.88億元，發(fā)出商品579.04萬(wàn)元。其中，庫(kù)存商品存貨跌價(jià)準(zhǔn)備1076.10萬(wàn)元，對(duì)比期初891.79萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.67%。

在2021年酒鬼酒公司業(yè)績(jī)說明會(huì)上，有投資者就渠道庫(kù)存進(jìn)行提問，副總經(jīng)理王哲回復(fù)投資者稱“整體內(nèi)參庫(kù)存相對(duì)良性，經(jīng)銷商庫(kù)存處于可控狀態(tài)”，同時(shí)提到“一季度酒鬼酒和內(nèi)參酒整體動(dòng)銷狀況良好，因疫情原因4、5月份庫(kù)存消化相對(duì)緩慢。”

國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前內(nèi)參回款進(jìn)度超50%，酒鬼尚未進(jìn)行新回款；省內(nèi)庫(kù)存 1-1.5個(gè)月，省外庫(kù)存2個(gè)月以上。

華創(chuàng)食飲也在研報(bào)中表示，酒鬼酒省內(nèi)受疫情影響有限進(jìn)度較佳，內(nèi)參回款進(jìn)度約為65%，酒鬼系列約50%。

在蔡學(xué)飛分析看來(lái)，由于疫情以及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境，酒業(yè)消費(fèi)受到一定程度的影響；隨著酒鬼酒、內(nèi)參酒不斷進(jìn)行價(jià)格升級(jí)，出現(xiàn)的消費(fèi)群升級(jí)，帶來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)品流通效率降低，造成其動(dòng)銷率與周轉(zhuǎn)率不斷下降。

從其庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況來(lái)看，無(wú)論是同樣于近兩年業(yè)績(jī)高走的山西汾酒，還是同被資本收購(gòu)奔波于全國(guó)化的舍得酒業(yè)，存貨周轉(zhuǎn)情況普遍偏高。

搜狐財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2017年-2021年，酒鬼酒存貨周轉(zhuǎn)率從0.25提高至0.6，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從1431.98天降低至604.33天。

同周期內(nèi)，舍得酒業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率從0.19提高至0.41，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從1941.75天下降至873.15天。

對(duì)于同樣醉心于高端的水井坊，其2017年-2021年，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也基本在800天-1000天上下徘徊。

對(duì)比之下，作為一線名酒的山西汾酒目前已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，存貨周轉(zhuǎn)情況相對(duì)良好，其近五年存貨周轉(zhuǎn)率保持在0.67-1.16之間，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也基本維持500天以下。

對(duì)此，劉立清分析認(rèn)為，內(nèi)參酒的高增長(zhǎng)主要在于全國(guó)化過程中，各省大商優(yōu)先占位品牌，導(dǎo)致目前大多數(shù)貨物在經(jīng)銷商庫(kù)存中，因此下一步動(dòng)銷的關(guān)鍵在于提高消費(fèi)者開瓶率。