【摘要】從經(jīng)濟(jì)型酒店格林豪泰起家，隨后向中高端拓展出雅閣、雅閣璞?。ㄖ黝}特色酒店）、澳斯特等品牌，格林酒店（GHG.US）正在快馬加鞭的從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端轉(zhuǎn)型。

格林豪泰北京某門店 苗詩雨 攝

從經(jīng)濟(jì)型酒店格林豪泰起家，隨后向中高端拓展出雅閣、雅閣璞?。ㄖ黝}特色酒店）、澳斯特等品牌，格林酒店（GHG.US）正在快馬加鞭的從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端轉(zhuǎn)型。

但據(jù)其美東時(shí)間5月11日發(fā)布的2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)來看，格林酒店的轉(zhuǎn)型路并不好走。截至2021年末，格林酒店全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.06億元，同比上漲29.69%；歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為2.12億人民幣元，同比下降19.03%。

值得關(guān)注的是，在格林酒店業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼那闆r下，酒店行業(yè)的洗牌變革也在加劇，在此背景下，加速中高端轉(zhuǎn)型的格林酒店如何穿透行業(yè)周期也格外引人關(guān)注。對(duì)此，格林酒店方面5月13日向記者回復(fù)稱，有關(guān)采訪函中的絕大部分問題，以其在季報(bào)會(huì)上的相應(yīng)回答為準(zhǔn)。

業(yè)績(jī)、股價(jià)雙承壓

2004年，格林豪泰進(jìn)入中國，在上海成立了第一家酒店，標(biāo)志著格林酒店的誕生。18年后，格林酒店提交了“成人禮”的答卷。

2021年全年，格林酒店取得了同比29.69%的營收增長(zhǎng)。從收入分類來看，L&O（租賃和經(jīng)營的酒店）收入3.92億元，同比增長(zhǎng)72.6%；F&M（特許經(jīng)營酒店）的收入7.74億元，同比增長(zhǎng)14.3%。截至2021年年末，格林酒店運(yùn)營66家L&O酒店以及4593家F&M酒店，其中，2021年初以來，格林酒店開業(yè)L&O酒店共29家。

不過，L&O酒店對(duì)于格林酒店來說是雙刃劍。年內(nèi)受到新開設(shè)的29家L&O酒店影響，格林酒店租金、費(fèi)用及攤銷也出現(xiàn)了增長(zhǎng)，2021年全年酒店運(yùn)營成本同比增長(zhǎng)65.9%，約為6.514億元。

同樣，新設(shè)的L&O酒店也導(dǎo)致格林酒店全年運(yùn)營收入、凈收入有所下降。表現(xiàn)在凈利潤(rùn)方面，則是同比下降19.03%。

中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)袁帥5月12日接受記者采訪時(shí)表示，從整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，格林酒店增收不增利的情況是正常的。

袁帥向記者解釋道，“一個(gè)是當(dāng)前格林酒店處在轉(zhuǎn)型路上，企業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型必然會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)帶來較大的影響，轉(zhuǎn)型是需要持續(xù)'輸血’的，運(yùn)營成本的提升是必然。其次是疫情影響，酒店市場(chǎng)的大環(huán)境不穩(wěn)定，業(yè)績(jī)波動(dòng)也是正常的?！?/span>

但業(yè)績(jī)答卷的不完美，使得格林酒店的股價(jià)再度下探。

格林酒店近一年股價(jià)變動(dòng)情況。 截自 東方財(cái)富網(wǎng)

據(jù)百度股市通顯示，截至美東時(shí)間5月12日14點(diǎn)，格林酒店股價(jià)下跌2.48%，報(bào)價(jià)3.93美元。拉長(zhǎng)時(shí)間軸來看，自2021年6月以來，格林酒店股價(jià)便呈現(xiàn)出了顯著的下探趨勢(shì)。記者獲悉，僅2022年以來，格林酒店的股價(jià)便出現(xiàn)五次創(chuàng)新低的情況。

中高端轉(zhuǎn)型受困

從成立時(shí)間上來看，格林酒店雖是少年初長(zhǎng)成的“00后”，卻在擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型上十分堅(jiān)定。

按照業(yè)績(jī)顯示，截至2021年年末，格林酒店共有4659家酒店投入運(yùn)營，地理覆蓋率同比增長(zhǎng)6.4%。按照2021年中國連鎖品牌排行榜顯示，格林酒店位列第四位，僅次于錦江國際、華住酒店以及首旅如家。

在新設(shè)酒店的同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)型定位起家的格林酒店，也在思索品牌如何適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)這一問題。2021年全年，格林酒店新開設(shè)722家酒店，其中10家位于豪華酒店細(xì)分市場(chǎng)，189家位于中高端部分，415家位于中檔部分，108家位于經(jīng)濟(jì)型部分。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年受疫情影響全國經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量下滑至23萬家，同比下降19.9%；經(jīng)濟(jì)型酒店的平均出租率也已經(jīng)見頂，并開始有波動(dòng)下降趨勢(shì)。

不過，中高端轉(zhuǎn)型并不是一件易事。

轉(zhuǎn)型之下的格林酒店，2021年的總負(fù)債同比增長(zhǎng)40.8%，為25.98億元，其中流動(dòng)負(fù)債從2020年同期的8.7億元增長(zhǎng)為了12.49億元。在運(yùn)營成本和支出總額增長(zhǎng)為9.91億元的同時(shí)，運(yùn)營收入同比下降24.29%，為2.42億元。

另一方面，從某種程度上來說，現(xiàn)階段格林酒店的中高端轉(zhuǎn)型處在相對(duì)尷尬的境地。

袁帥向記者分析道，從服務(wù)角度出發(fā)，格林酒店的舒適度要低于同等價(jià)位的頭部連鎖酒店品牌；從高端層面來說，對(duì)比知名高端酒店格林酒店依舊有差距?！斑@跟會(huì)員管理上和后端服務(wù)上的不到位有關(guān)系，最為直觀的直接原因還是在經(jīng)營管理上，格林酒店目前的運(yùn)營服務(wù)理念和團(tuán)隊(duì)依舊需要升級(jí)更新?！痹瑤浾J(rèn)為。

實(shí)際上，記者對(duì)比頭部一梯隊(duì)的酒店企業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前格林酒店的中高端市場(chǎng)布局仍面對(duì)不少強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如錦江酒店中國區(qū)2023年計(jì)劃整體開業(yè)達(dá)到1.5萬家以上，未來三年計(jì)劃新增1萬家簽約酒店、新增7000家開業(yè)酒店。首旅如家的高端酒店建國系列還在冬奧會(huì)期間承接了外國代表團(tuán)的住宿任務(wù)。

多元布局能否奏效？

除了向中高端發(fā)力，格林酒店也在通過多元化的方式尋找業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

2017年，格林酒店收購國民餃子品牌“大娘水餃”；2018年，收購上海知名餐飲品牌“家有好面”、港式餐飲品牌“竹家莊避風(fēng)塘”；2020年，收購中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)“鹿港小鎮(zhèn)”；2021年6月，格美集團(tuán)與湖北中青國際旅游集團(tuán)簽約，成立格美中國文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，擬投資40億元建設(shè)中國文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群。

從餐飲業(yè)到康養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)型到中高端轉(zhuǎn)型，格林酒店的多元發(fā)展也被業(yè)內(nèi)視為是“去經(jīng)濟(jì)化”的探索。

袁帥在接受記者采訪時(shí)表示，2022年，對(duì)于各酒店集團(tuán)來說都是發(fā)展的關(guān)鍵年。更多的酒店資產(chǎn)交易出現(xiàn)，也是爭(zhēng)奪好物業(yè)的時(shí)機(jī)，酒店連鎖化進(jìn)一步顯現(xiàn)，酒店翻牌增多，酒店集團(tuán)跑馬圈地?cái)U(kuò)充門店，中高檔酒店才是盈利的核心，各酒店集團(tuán)繼續(xù)深化布局。

對(duì)于格林酒店來說，袁帥建議可以關(guān)注優(yōu)質(zhì)單體酒店物業(yè)?！熬频陿I(yè)有不少優(yōu)質(zhì)的地方酒店面臨著經(jīng)營困境，對(duì)格林酒店等上市集團(tuán)來說是一個(gè)可以去收購的好時(shí)機(jī)。從一定程度上來看，收購優(yōu)質(zhì)單體酒店物業(yè)對(duì)格林來說是可以采取的轉(zhuǎn)型措施，但需要謹(jǐn)慎選擇和評(píng)估?！痹瑤浿v道。

2022年，單體酒店的出清、酒店連鎖化的強(qiáng)化以及中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)一步加劇，對(duì)于各酒店集團(tuán)來說都是發(fā)展的關(guān)鍵年。處在中高端轉(zhuǎn)型和多元化發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)上，格林酒店如何應(yīng)對(duì)資金端的挑戰(zhàn)布局新賽道，多元布局能否奏效依舊讓人期待，記者也會(huì)持續(xù)關(guān)注。（以上內(nèi)容來源：華夏時(shí)報(bào) 記者 苗詩雨 李未來 北京報(bào)道 新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載發(fā)布）

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

中國文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)袁帥表示，近日，格林酒店公布2021年全年及2021年Q4季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司2021年財(cái)年?duì)I業(yè)收入為12.06億元，去年同期為9.3億元，同比上漲29.68%；歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為2.12億元，同比下降15.1%。2021年全年新開酒店722家，較上一財(cái)年增長(zhǎng)34.2%，在新開酒店中，豪華酒店10家，中等以上規(guī)模189家，415 家屬于中檔，108 家屬于經(jīng)濟(jì)型。

縱觀格林酒店數(shù)據(jù)，雖然全年業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但整體運(yùn)營成本及負(fù)債均有所提升。在我個(gè)人看來，格林酒店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是正常的。一是由于酒店一直在轉(zhuǎn)型路上，企業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型必然會(huì)對(duì)后方帶來巨大的影響，轉(zhuǎn)型是需要持續(xù)的“輸血”的，運(yùn)營成本的提升是必然。二是在當(dāng)下疫情反復(fù)，酒店市場(chǎng)不穩(wěn)定的大環(huán)境之下，格林酒店也開始了多元化布局。格林酒店的發(fā)展戰(zhàn)略除了邁向多元外，布局上也有了求變跡象，其酒店開發(fā)數(shù)量在中檔和高檔的數(shù)量要高于經(jīng)濟(jì)型，去“經(jīng)濟(jì)化”是格林酒店的轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)，意味著格林酒店未來將集中在中高端層面發(fā)力，鞏固中端、加速布局高收益，從當(dāng)前中高端酒店的市場(chǎng)份額來看，格林酒店想要實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)型”到“中高端”的轉(zhuǎn)變，顯然并不是件易事。據(jù)了解，2021年，格美集團(tuán)再次跨越新可能，與湖北中青國際旅游集團(tuán)簽約，成立格美中國文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司，擬投資40億元建設(shè)中國文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)于“酒店+康養(yǎng)”這一舉措，也被業(yè)界視作“去經(jīng)濟(jì)型”的摸索，在這條路上，當(dāng)前出現(xiàn)各項(xiàng)投入成本增加，負(fù)債有所提升，也是正常。

對(duì)于酒店的去經(jīng)濟(jì)化，我個(gè)人覺得最大的問題還是在資金流上。2022年，對(duì)于各酒店集團(tuán)來說都是發(fā)展的關(guān)鍵年。更多的酒店資產(chǎn)交易出現(xiàn)，也是爭(zhēng)奪好物業(yè)的時(shí)機(jī)，酒店連鎖化進(jìn)一步顯現(xiàn)，酒店翻牌增多，酒店集團(tuán)跑馬圈地?cái)U(kuò)充門店，中高檔酒店才是盈利的核心，各酒店集團(tuán)繼續(xù)深化布局。以格林酒店為例，其酒店業(yè)去“經(jīng)濟(jì)化”可稱謂上是一場(chǎng)“不許失敗的戰(zhàn)役”。而在我個(gè)人看來，對(duì)于酒店行業(yè)來講，更為重要的還是如何突破酒店在疫情當(dāng)中現(xiàn)金流保障和增長(zhǎng)問題上，通過合理性、創(chuàng)新性的高端資產(chǎn)管理方式方法讓酒店增收、減支，也可以通過引入第三方的專業(yè)的機(jī)構(gòu)來打理酒店，讓酒店產(chǎn)生健康的較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，即使出現(xiàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下不得不面對(duì)酒店出售的局面，也會(huì)賣得風(fēng)風(fēng)光光，而不是當(dāng)做甩賣處理。

在疫情之下，單體酒店的出清也在加速，對(duì)于格林酒店向中高端行業(yè)的轉(zhuǎn)型，從目前的形式來看，在我看來收購單體酒店不可謂是一個(gè)有利的時(shí)機(jī)，由于格林酒店集團(tuán)是上市公司，店越多，越可以講出更具吸引力的“故事”。不過也需要理性分析，謹(jǐn)慎出手，當(dāng)前隨著國內(nèi)華住、如家、錦江等酒店集團(tuán)體量不斷擴(kuò)大，店數(shù)量不斷增加，優(yōu)質(zhì)物業(yè)已成為稀缺資源，各家酒店集團(tuán)對(duì)于酒店的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，對(duì)于一家上市酒店業(yè)集團(tuán)，其每一步市場(chǎng)動(dòng)作都需要對(duì)市場(chǎng)、股民、甚至消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

從行業(yè)發(fā)展的宏觀層面分析來看，酒店業(yè)在接下來必然會(huì)迎來新的機(jī)遇增長(zhǎng)期，最大的變數(shù)還是在疫情的控制上：

近年來酒店消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性化”和“高品質(zhì)”的需求亦越來越高，中高端酒店需求空間廣闊；

國務(wù)院發(fā)布關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見，其中第十六條提出持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)迎合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，下沉市場(chǎng)拓展搶占賽道也是大趨勢(shì)；

國家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策大力支持為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，多地政府布局發(fā)展文旅，如果疫情能夠穩(wěn)定，文旅產(chǎn)業(yè)必將迎來高速恢復(fù)和發(fā)展，酒店業(yè)當(dāng)?shù)亟Y(jié)合文旅發(fā)展相關(guān)政策及文化底蘊(yùn)，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣亩燃倬频昊蛎袼?，以承接大量城市人“輕度假”和文化精神素養(yǎng)熏陶需求。

以上分析來看，2022年我國酒店業(yè)發(fā)展方向酒店業(yè)結(jié)合文旅主題布局是大勢(shì)所趨。

新冠疫情影響了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，首當(dāng)其沖就是旅游業(yè)和酒店住宿業(yè)。我始終認(rèn)為，危與機(jī)是并存，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，對(duì)于酒店行業(yè)來說也是如此。2022年，對(duì)于酒店行業(yè)來說，如何能在降低運(yùn)營成本，保存實(shí)力的同時(shí)，把握當(dāng)下需求，謀求發(fā)展是每一個(gè)酒店行業(yè)企業(yè)必須面對(duì)的問題。最近幾年，隨著在疫情期間和旅游業(yè)的停滯沖擊下，不斷有酒店倒閉，市場(chǎng)的酒店庫存也在下降，此消彼長(zhǎng)下，酒店產(chǎn)品的價(jià)格必然在未來會(huì)有回升，留下更多的利潤(rùn)空間，個(gè)人相信誰能堅(jiān)持到最后，并能進(jìn)行改革創(chuàng)新的酒店，必然在未來將存活的更好，獲得更為鞏固的市場(chǎng)地位！