文/杜輝

       前文說過報刊的昨天就是出版的今天，報刊的今天就是出版的明天。很多圖書出版從業(yè)者從沒有接觸過報刊業(yè)，估計對這句話的體會難以深刻，更不要說體會其中的興衰與心酸。我做報刊發(fā)行總共不到四年的時間，其中一年左右是兼職做（因為當(dāng)時任職的公司還有其他業(yè)務(wù)），剩下的兩年半時間則是在當(dāng)時一家很有名氣的游戲雜志就職。喜歡打游戲的同齡人肯定都看過，名字就不說了，都過去了，只說事，人和單位已經(jīng)沒有聯(lián)系，煙消云散了。

       我入職的時候正值雜志由巔峰墜入深淵的轉(zhuǎn)折時刻。我入職前的幾期雜志（月刊）最高發(fā)行量（實際，報刊為了拉廣告，都會虛報發(fā)行量）已經(jīng)達(dá)到了二十多萬冊（好像是22萬多），但因為盲目改版（黑白換銅版紙全彩印刷，變定價），造成了雜志發(fā)行量快速下滑（很多讀者都不知道雜志改版，一看新版式的雜志以為是另一本新刊，從而營銷了銷售）。從我入職到離職兩年半時間，單期發(fā)行量從20多萬跌落到4萬左右（期刊改為半月刊，前期的數(shù)字是都發(fā)行出去，后期的數(shù)字是印刷量，實際銷售也就兩三萬冊）。時間不長，變化很大，同期整個報刊市場也從巔峰進(jìn)入了滯漲，且即將進(jìn)入快速下滑的階段。

       圖書出版從業(yè)者總是回憶曾經(jīng)訂貨會上現(xiàn)金交易的美好，感嘆那時的錢好賺。其實報刊行業(yè)也有過那樣的階段，并且在某些方面更加瘋狂。書是以發(fā)行盈利，報刊則是發(fā)行與廣告兩條盈利線。有些報刊的發(fā)行可以盈利，但有些報刊的發(fā)行是凈虧的。因為其印刷成本已經(jīng)高于發(fā)行價格（瑞麗、時尚當(dāng)時賣10-20元，那一大厚本的印制成本都超過定價），其主要盈利是從廣告中獲取。這樣就造成了發(fā)行量有成本天花板。在印制成本與廣告收益之間有個印量的平衡點（不是整本雜志都可以放廣告，記得有規(guī)定廣告版面不能全刊頁碼的20%），超過了這個平衡，則是發(fā)行量越大虧損越多。所以在整個報刊市場爆發(fā)式增長的同時，就形成了自然的饑餓營銷。這就讓期刊的發(fā)行員相當(dāng)?shù)乃?/span>

       作為圖書發(fā)行員你能想象客戶拿著現(xiàn)金求著你發(fā)貨的情景嘛？不是關(guān)系好，感情鐵的，給錢都沒貨發(fā)給你。開始做期刊發(fā)行，都是預(yù)收款，不退貨。等于是月初到月中報下期的要貨數(shù)，然后在下旬前就要把貨款提前打過來，如果期刊賣不掉，則由渠道商自己承擔(dān)，雜志社不允許退貨。爽吧。但這不代表你可以少要貨，你還要按雜志社期望的量要貨。如果你要的量少了，或者量逐步下滑，我可以不發(fā)給你，反正想要貨的經(jīng)銷商有的是。還或可以把地區(qū)獨家代理改為多家代理，反正雜志社的利益不會受損。但在市場上升期，這些條件渠道商也可以接受，因為銷售有保障，周轉(zhuǎn)快（一月一次，等于資金一年周轉(zhuǎn)十二次）。就算偶爾有滯銷，但他們自己也有辦法消化，都不會賠錢。當(dāng)時做期刊發(fā)行根本不用出差去跑，只需坐在辦公室里，每個月給固定的客戶去電話，報訂數(shù)、要錢、記賬，然后就坐在辦公室等著數(shù)錢了。

       我到雜志社的時候就是這種局面和工作模式，所以報刊的發(fā)行入手很簡單，工作遠(yuǎn)沒圖書發(fā)行那么辛苦。我記得雜志還是月刊的時候，每個月只需要忙半個月時間即可。剩下的時間就是在辦公室上網(wǎng)、玩了。這個時候我開始狂聊Q（那時業(yè)務(wù)上還是以電話、傳真為主，極少有人用Q），見網(wǎng)友。上班泡論壇（當(dāng)時最愛新浪軍事、鐵血等等），看文章、看小說。工資待遇不高，但也不低（當(dāng)時物價低，一個月三五千，但花得還是很舒服的），小日子過得相當(dāng)舒服。

       最忙的幾天就是期刊印好后的分配與發(fā)貨。當(dāng)時外地的發(fā)貨有合作的第三方物流，只需要和印廠與物流溝通好，讓印廠把貨送到物流，物流再根據(jù)我提供的發(fā)貨名單和數(shù)量發(fā)貨就可以。絕大部分都是老客戶，名單都是現(xiàn)成的，稍作調(diào)整就可以。物流則當(dāng)天就能把入庫的期刊發(fā)向全國（當(dāng)時鐵路件為主，一個是便宜，一個是快）。物流辛苦，但也賺錢快（按件收費，一進(jìn)一出，不占用庫房存儲），所以和我這還是配合相當(dāng)默契的。

       剩下北京地區(qū)的發(fā)貨則是印廠送到雜志社里，再讓北京的渠道商過來拉。所以每個月發(fā)刊這天我都要六七點就到社里，算最清苦的一年。我來得早，但民營渠道商大部分比我來得更早，就一起等著印廠的送貨車來（報刊業(yè)都能早起、熬夜。報刊發(fā)行需要搶時間，當(dāng)天要通過配送隊伍送到報刊亭。報刊發(fā)行就講究快，你比其他渠道晚半天，對銷量影響就極大）。等印廠車來后，我主要負(fù)責(zé)指揮、監(jiān)督、分配數(shù)量，很短時間渠道商就能把貨都拉走，剩下的一些特殊渠道則由我在隨后的一兩天跟著社里的司機挨家送貨。

       當(dāng)時北京這最大的渠道是郵政報刊零售公司，物流在西客站那里。一般的大貨是物流送過去，有些臨時加貨或者殘破調(diào)換補貨則是由我這從社里帶過去。其他比較大的客戶還有地鐵公司（地鐵曾經(jīng)賣報刊極為厲害，后來因為韓國大邱地鐵火災(zāi)造成上百人死亡，所以停止了）；還有紙老虎報刊網(wǎng)（對，就是現(xiàn)在那個開書店和做飯館的紙老虎。他們老板是做報刊出身，自己創(chuàng)業(yè)后也是做報刊起家，后來出意外去世了）。紙老虎最輝煌的時候在北京的大商場、高檔寫字樓有自營的銷售點、報刊架數(shù)百個。西單圖書大廈都有他們的貨架，而不是自己直接銷售。還有一個客戶是新華期刊網(wǎng)，算新華書店下屬但由個人承包性質(zhì)的企業(yè)。進(jìn)雜志后發(fā)往北京的新華書店系統(tǒng)銷售。其他還有一些零散渠道已經(jīng)記不清楚了。

       反正每月就是發(fā)刊這兩天最忙，忙過后就是征訂下一期，然后催款，剩下半個月就自己逍遙了。就是最忙那兩天，其實跟著司機出去送貨，也還好，主要工夫都是耽誤在路上和堵車上，實際在客戶那里的時間不是很多。后來期刊改為半月刊就忙了許多。

       01-03年期間正是媒體高速發(fā)展的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)雖已開始走入普通家庭，但是限于技術(shù)和價格，其普及和應(yīng)用范圍還是極為有限的（家里上網(wǎng)還是撥號上網(wǎng)，網(wǎng)速只有幾十K，且打電話和上網(wǎng)不能同時進(jìn)行，上網(wǎng)還需要單獨計費）。這時的報刊市場相當(dāng)?shù)暮茫芏鄨罂际枪┎粦?yīng)求。

       因為我們是游戲雜志，有時候有游戲廠商提供游戲試玩版光盤，讓我們在雜志中夾帶、贈送（光盤那時是新媒體的主要載體之一）。開始的時候如果某期雜志夾帶光盤，發(fā)行量都能增加百分之二三十。后來很多雜志為了搶占市場份額，干脆自己做起了光盤。里邊有游戲試玩版，游戲的背景桌面圖，相關(guān)的圖文、音樂、軟件等等。當(dāng)然越往后越卷，，每期夾帶的光盤有時能有兩三張，但效果越來越弱，直到最后成為標(biāo)配，沒有了特殊效果。最后這一些都在寬帶普及后快速地消亡了（技術(shù)沖擊無時不刻不在，且越來越快，并對傳統(tǒng)媒體具有極強的顛覆性）。

       那時做期刊發(fā)行看客戶關(guān)系相當(dāng)?shù)暮?。但客戶對你好，給你面子，除了做人做事以外關(guān)鍵的是你讓人家賺到錢了。記得當(dāng)時在外地有個訂貨會議，但開展前因故取消了。然后發(fā)行經(jīng)理干脆帶著我去當(dāng)?shù)睾椭苓吺》莩霾睢翱词袌觥?。所謂的看市場就是當(dāng)?shù)睾椭苓吺》莸那郎倘探哟覀?，帶著我們吃喝、旅游、溝通感情。人家能這么陪功夫、出錢，接待我們，那這本雜志能給對方帶來的盈利可想而知有多豐厚（當(dāng)時大渠道商每期都是上萬的量，幾千冊那只能算中小渠道商）。

       當(dāng)時市場最好的時候，老期刊發(fā)行人還有個非常賺錢的套路，就是出增刊，或者干脆找個書號以書代增刊。內(nèi)容還都是雜志和游戲相關(guān)的內(nèi)容，不缺內(nèi)容和題材（那時游戲市場好，很多知名游戲的介紹、攻略都可以單獨出增刊）。渠道都是現(xiàn)成的，貨款也都是預(yù)付，所以算零成本的空手套。一本增刊少了幾萬，多了幾十萬的純利，一年弄兩三本利潤可想而知。那可是零幾年呀，幾十萬的都夠在北京買半套房子了，而且這類增刊還大部分是個人操作和雜志社無關(guān)，錢是個人賺。在當(dāng)時，很大一批老報刊人就是靠這個套路發(fā)財?shù)?，可謂賺得盆滿缽滿。我是凡事都差一步，做期刊的時候嫩了，做書的時候還是嫩了，這些發(fā)財?shù)氖露紱]趕上，自己也玩不轉(zhuǎn)。等自己明白了套路，有了自己的關(guān)系與人脈，這市場也不能那么玩了。所以也承認(rèn)自己悟性、資質(zhì)太次，不夠聰明，沒那發(fā)財?shù)拿?/span>

       成功、順利總會沖昏人的頭腦，總會讓人難于改變。就算能發(fā)現(xiàn)危機的苗頭，也很難主動舍棄曾經(jīng)成功的模式和經(jīng)驗去嘗試變革。但過往已逝，未來將至，危機總是不可避免的。02年的非典讓報刊市場的爆發(fā)式增長走到了盡頭。疫情期間人們居家隔離、減少外出。在那個充滿了焦慮、恐懼情緒的時期，人們更急于了解外面更多的信息，但傳統(tǒng)的報刊發(fā)行渠道受到了極大的沖擊，那大家怎么獲取需要的信息？互聯(lián)網(wǎng)在這個時候得到契機，開始加速普及進(jìn)入并爆發(fā)增長階段。門戶網(wǎng)站的新聞代替了傳統(tǒng)的報刊，泡論壇成為時尚（那時還沒博客、微博）。曾經(jīng)不會上網(wǎng)的人們開始學(xué)習(xí)上網(wǎng)。網(wǎng)店開始進(jìn)入爆發(fā)增長階段（之前當(dāng)當(dāng)、卓越也就是亞馬遜中國的前身，雖有發(fā)展，但仍非主流），在疫情過后一躍而起。短短幾年間就與傳統(tǒng)的實體銷售渠道分庭抗禮，最后甚至取得了對上游供貨商的優(yōu)勢話語權(quán)。

       面對危機，人很難有跳躍、開放的思維頓悟與突破。雜志為了應(yīng)對市場的下滑，從月刊改為了半月刊，這個舉措在短期內(nèi)確實提高了一些收益，但并不影響期刊銷售持續(xù)下滑的趨勢。為了應(yīng)對發(fā)行量的下滑（發(fā)行量下滑也就意味著廣告收益下滑，對雜志是致命性的打擊），先是曾經(jīng)每個省區(qū)的獨家代理，改為了多家競爭。表面上看是發(fā)行量得到了維持，但不過是庫存放在了一家渠道商那里還是分?jǐn)偟搅藥准仪郎痰膸旆?。再之后，預(yù)付款漸漸維持不住了，很多人是賣掉才去付款。但雜志社為了維持發(fā)行量，你能較真真不給對方發(fā)貨嘛。主動權(quán)的天平開始向經(jīng)銷商傾斜，這時候開始有渠道商因倒閉而出現(xiàn)死賬（記得有個九江的客戶，要貨越來越少，最后欠了幾個月的貨款不要貨了。后來追賬，人家說我們改賣手機了）。渠道商從包銷不退改為要一定的退貨率。開始退貨率百分之十，然后二十，到最后基本算無條件退貨。開始少量的退貨，雜志社還讓退回來，自己拿舊刊可以做個促銷，搞活動的時候銷售。后來退貨太多了，干脆不要退刊，只需要把版權(quán)頁撕下來退回即可（舊刊退回有物流費用，但退刊就是廢紙，一點用沒有）。

       短短兩年半時間，期刊由極盛快速轉(zhuǎn)入衰敗。雖然雜志社認(rèn)識到了危機，但并沒有明確的思路去改變。受制于曾經(jīng)的成功還有個人的認(rèn)知局限，無法尋找到正確的突破方向。我走的時候期刊每期實際銷售了也就兩三萬的水平。從巔峰時期的實發(fā)二十多萬，到最后的實際銷售二三萬水平，只用了兩年半的時間。廣告投放自然也是水降船低愈發(fā)困難。眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。一切來得快去得快，讓人不勝感慨。

       我走了后雜志還堅持了十多年才停刊，也算不易。期間也做過副刊、讀者俱樂部等嘗試，但都是以失敗告終。我還好從期刊發(fā)行轉(zhuǎn)為圖書發(fā)行，又從發(fā)行轉(zhuǎn)為了行政和編輯，雖也沒發(fā)財，但總算續(xù)命還能混吃等死。不知道當(dāng)年那些同事，在期刊倒閉時人已中年、老年，不知道如何才能熬到領(lǐng)退休金。