2022年3月，剛好我們創(chuàng)業(yè)滿三年。19年創(chuàng)業(yè)時(shí)趕上了短視頻賽道，在幾個(gè)平臺(tái)一共積累了4000多萬短視頻粉絲。

因?yàn)樽鰇12遇到雙減，去年已經(jīng)轉(zhuǎn)型做泛知識(shí)付費(fèi)賽道。

此間，我們?cè)趉12行業(yè)里一直對(duì)流量保持相對(duì)的敏銳感：

• 17年發(fā)明了任務(wù)寶送書模型；
• 19年開始做短視頻，趕上了快手教育的紅利。
• 去年，也趕上了抖音自然流的玩法。

回顧這幾年，淺談下積累的一些經(jīng)驗(yàn)和遇到的一些坑，這里面千萬的教訓(xùn)還是有的。

以下分享主要分為流量、內(nèi)容、直播、IP這四部分內(nèi)容。

一、關(guān)于IP

1. IP是未來內(nèi)容公司的經(jīng)營(yíng)單元，什么叫經(jīng)營(yíng)單元，可以理解成線下一個(gè)個(gè)店鋪。

2. IP英文翻譯過來就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)也意味著形成某種資產(chǎn)，IP的核心是共識(shí)資產(chǎn)。

IP=共+識(shí)+資產(chǎn)

• “共”是特定圈層流量，“識(shí)”就是高識(shí)別度，“資產(chǎn)”就是能夠變現(xiàn)的產(chǎn)品。
• “共”的核心是：流量的大小，是否跨越圈層。比如說羅永浩，跨越了科技圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、教育圈等，多領(lǐng)域穿透。
• “識(shí)”的核心是：人物識(shí)別度，也可以理解成標(biāo)簽。標(biāo)簽越多，或越獨(dú)特，越能被大家記住。舉極端例子，一只特立獨(dú)行的豬（豬堅(jiān)強(qiáng)）可能比一個(gè)平庸的人名更容易被記住。

3. 有些領(lǐng)域IP 難做，核心不是賽道不行，而是某些共識(shí)的標(biāo)簽被提前占領(lǐng)。

比如，我現(xiàn)在提商業(yè)IP，大家能脫口想出來幾個(gè)？如果出現(xiàn)5個(gè)以上，那基本上意味著紅海。

4. 發(fā)現(xiàn)是紅海怎么辦？一種是換渠道，或者說“與其更好，不如不同”。

從另一個(gè)角度看，如果你這個(gè)賽道沒有名人，那么出名一定要趁早。

復(fù)雜領(lǐng)域?qū)＜野屠臀鲗懙某晒Φ谝欢桑耗芰Ρ憩F(xiàn)驅(qū)動(dòng)成功，但當(dāng)能力表現(xiàn)無法被衡量時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)成功。

5. 從共，到識(shí)，到資產(chǎn)，難度是遞增的。你會(huì)看到越來越多成名較早的明星，比如張柏芝、張紀(jì)中等，在抖音上爆發(fā)了第二春。

核心是他們有“識(shí)”，只是借用抖音等新渠道，創(chuàng)造“共”而已。

6. IP的真正紅利，要么來源于空白市場(chǎng)的占領(lǐng)（需求的再發(fā)現(xiàn)），要么來源于差異化的供給。

7. 做流量和做IP是兩碼事情，一個(gè)是行商，一個(gè)是坐商。

流量的核心是用戶注意力，用戶會(huì)隨著平臺(tái)的遷移而流動(dòng)，所以造成不同的平臺(tái)火的也不是同一批人的現(xiàn)象。

好的IP是坐商，無論在哪里，都能火。比如易中天，就算不做任何社交媒體都沒事，也一直在用戶心智中。

8. 做IP難的是找適合他本人的方法論，更難的是IP本身狀態(tài)的all in。

聊過行業(yè)做的不錯(cuò)的老師，發(fā)現(xiàn)好幾個(gè)都是因欠債創(chuàng)業(yè)，欠的多的一個(gè)老師有一陣每天基本直播8-10個(gè)小時(shí)，甚至更長(zhǎng)，用正常的體力邏輯已經(jīng)無法理解。

9.不要幻想100%打造IP成功率，除非你找到頂尖的IP。

越好的的IP，就像高級(jí)的食材，是不需要復(fù)雜的烹飪的。

10. 克萊·舍基2011年出版的《認(rèn)知盈余》是一本神書，每個(gè)人都擁有認(rèn)知盈余，在這個(gè)短視頻時(shí)代會(huì)被放的更大。

但算法時(shí)代核心是創(chuàng)造更大杠桿，而不是空手套白狼。

11. IP給大家的情緒價(jià)值也是內(nèi)容的一部分，尤其是知識(shí)付費(fèi)，很多人購(gòu)買并不來源于功能價(jià)值。

12. 做內(nèi)容不做ip，能不能活下來？當(dāng)然可以，整個(gè)市場(chǎng)很大，找準(zhǔn)自己生態(tài)位即可。

13. 上波短視頻大IP的下一個(gè)命題是如何穿越周期。

二、關(guān)于內(nèi)容

1. 大盤趨勢(shì)來看，當(dāng)下最大的紅利依然是圖文視頻化。翻一下，短視頻就是圖文時(shí)代的復(fù)印機(jī)。

2. 短視頻是不同行業(yè)的內(nèi)容入口，只是行業(yè)進(jìn)程不一。對(duì)于電商公司來說，短視頻更像是商品頭圖的視頻版，直播間是詳情頁。

對(duì)于知識(shí)類ip來說，短視頻更像是一本自傳，或者雜志，或者宣傳頁。

從變現(xiàn)效果來說，自傳>雜志>DM單。

3. 短視頻還是“一條定終身”邏輯，一條大爆，抵上一般的100條。

英語雪梨老師之前發(fā)過一條10年的視頻爆了，產(chǎn)生了1000多萬gmv。

從這個(gè)角度來說，內(nèi)容行業(yè)，只有三個(gè)分?jǐn)?shù)，0分、60分、100分。

0分就是無用，60分就是始終一般，100分就是大爆。

內(nèi)容很少有中間態(tài)，對(duì)于內(nèi)容行業(yè)的人才基本上也是如此。

4. 內(nèi)容一直是所有增長(zhǎng)里面ROI最高的方式，從洛陽紙貴，到馬斯克的twitter。能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是稀缺能力。

就像我在《高階運(yùn)營(yíng)》書中寫的，內(nèi)生增長(zhǎng)一共就三種，裂變?cè)鲩L(zhǎng)示微的情況下，要么內(nèi)容，要么付費(fèi)。

5. 短視頻生產(chǎn)的核心能力來源于選題，很多非常厲害的公眾號(hào)主沒法做好短視頻，問題出在了表現(xiàn)力上，還有投入不夠。

6. 一波機(jī)會(huì)一波人，做短視頻賽道，從業(yè)者和公眾號(hào)的朋友重復(fù)度很低。從85-90后，漸漸變成95-00后。

在這波短視頻賽道，95后天生的優(yōu)勢(shì)能顯現(xiàn)出來。

他們核心的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)，第一是沒有路徑依賴，敢于嘗試。第二是體力好，網(wǎng)感好。

7. 做視頻，平臺(tái)喜歡錦上添花，沒有雪中送炭。不要一上來就追求設(shè)備黨，我們?cè)嚵撕芏啻卧O(shè)備，后來發(fā)現(xiàn)最終有影響的還是內(nèi)容實(shí)力。

這么說吧，你穿上耐克最新的跑鞋，最低風(fēng)阻的衣服，可能還是跑不過赤腳的博爾特。

8. 賽道的重要性大于一切，正如段永平所說，good bussiness 然后才是good people。

選錯(cuò)賽道，鬼哭狼嚎。賽道選對(duì)，增長(zhǎng)翻倍。

9. 運(yùn)氣重不重要？在算法時(shí)代，運(yùn)氣非常重要。看到很多視頻，第一遍發(fā)沒火，第二遍發(fā)莫名其妙火了。

但如果純依靠運(yùn)氣做不長(zhǎng)久，我們的邏輯是設(shè)想運(yùn)氣非常差的情況下，有一個(gè)保底值。

就像賬號(hào)的基礎(chǔ)播放量一樣，與其老想著爆一個(gè)1千萬播放，不如老老實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)播放量提升到10w先。

10. 只有時(shí)代的企業(yè)，對(duì)于賬號(hào)來說，也是一樣。除了極少數(shù)穿越周期的，你已經(jīng)很少能看到18，19年的賬號(hào)還能長(zhǎng)期活躍在臺(tái)前。

對(duì)于短視頻來說也是一樣，一萬年太久，只爭(zhēng)朝夕。

11. 不要幻想絕招存在，看別人突然冷啟動(dòng)一場(chǎng)多少多少，后來發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，天時(shí)地利人和，不一樣的點(diǎn)，有時(shí)候就是沒法復(fù)制。復(fù)制玩法不如復(fù)制底層邏輯。

12. 好的內(nèi)容作用就是免費(fèi)投流，但想要降低不確定性，還是需要依靠投放。

13. 比起如何吸引前3秒注意力，行業(yè)后面的重點(diǎn)會(huì)逐步轉(zhuǎn)移成為如何吸引大家持久的注意力。

用戶的閾值被提的越來越高，要么花哨到極致（柳葉熙），要么一本正經(jīng)的真實(shí)（張同學(xué)）有可能成為后面的主旋律。

14. 內(nèi)容制作，最容易犯的錯(cuò)誤就是自以為做的很好。其精髓其實(shí)是“領(lǐng)先半步”。

這句話是六神磊磊說的。你帶用戶看內(nèi)容，就像爬山的向?qū)б粯樱绻I(lǐng)先太多步，用戶會(huì)找不到北。

舉個(gè)例子，19年我們做快手的時(shí)候，一開始找了很多網(wǎng)紅老師，甚至把“網(wǎng)紅老師”這個(gè)詞的發(fā)明人也請(qǐng)過來合作，但一直沒起來。

后來發(fā)現(xiàn)，這位老師最擅長(zhǎng)的是講高中物理的壓軸題，雖然有很多種方法精彩絕倫，但作品下面基本上沒有評(píng)論。

原因是快手老鐵很多考不上高中，另外即便是考上高中的，也有95%以上不會(huì)去看最后一題。

后來，直接用圖文切片混合配音的形式，10幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)半年就漲了超過2000w粉。

因?yàn)橛脩粼谀莻€(gè)階段審美就是這樣。后面到20年下半年，隨著大廠的進(jìn)入，審美很快又一次完成升級(jí)。

三、關(guān)于直播

1. 直播行業(yè)是一個(gè)典型的“民工”行業(yè)，就算再厲害，也得實(shí)操見真知。

當(dāng)然有人能賺到白粉的錢，但很多人是做陪跑的。

2. 認(rèn)知極其重要，之前犯過很多錯(cuò)誤。比如一開始認(rèn)為直播受眾是短視頻受眾的子集，所以拼命的做短視頻粉絲，很多賬號(hào)到了50w粉絲才開播。

但后來發(fā)現(xiàn)，很多粉絲只看短視頻不看直播。比如快手3億日活里面，只有1億是直播日活。很有可能你漲的是短視頻粉絲，不是直播粉。

3. 在算法平臺(tái)上，內(nèi)容更像一種燃料，有的好內(nèi)容能管好幾天。如果短視頻有流量爆發(fā)，一定要及時(shí)直播。而直播是屬于實(shí)時(shí)燃料，需要肉身來試。

4. 有只做短視頻不做直播的生意（掛車或者引流私域），或者只做直播不做短視頻的生意（直播廣場(chǎng)起量），兩者都存在，都能活的很好。

但一旦把變量去掉一個(gè)后，意味著絕對(duì)門檻變低，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更激烈，這時(shí)候需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)場(chǎng)了。

5. 直播創(chuàng)造了一種新的場(chǎng)域（延時(shí)低，強(qiáng)度高），在教育行業(yè)里，比社群運(yùn)營(yíng)要更高效。但因?yàn)橹辈ラg是用戶“隨機(jī)”刷到，所以對(duì)主播的要求比主講老師高一個(gè)level。

當(dāng)然也要分階段，行業(yè)在朝著越來越專業(yè)的方向進(jìn)化。后面基本屬于專業(yè)團(tuán)隊(duì)時(shí)代，小個(gè)體戶會(huì)變得逐漸困難。

就像我們19年嘗試做教育直播的時(shí)候，沒有老師愿意，于是找了幾個(gè)兼職，只要吼兩嗓子就能把課賣出去，這是當(dāng)時(shí)直播間的基本情況。

但到21年做抖音直播的時(shí)候，我們的主播需要懂得的技能就得翻好多翻。

6. 直播的玩法很多，短視頻流，廣場(chǎng)流。無論是哪種玩法，都會(huì)存在一定時(shí)間的“保鮮期”。一定要勇敢的試。

但沒有預(yù)判的情況下，不要盲目放大團(tuán)隊(duì)，潮水退去的時(shí)候，可能把泳褲都會(huì)沖掉。

7. 做廣場(chǎng)流，其實(shí)最容易被忽略的是賽道，即人群的tgi指數(shù)。

大人群，大場(chǎng)觀。平臺(tái)發(fā)展到后期肯定會(huì)控制ecpm，商業(yè)流量“應(yīng)收盡收”。但如果你能夠一直留人，幫平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值，平臺(tái)還是會(huì)給你免費(fèi)流量。

我們嘗試有個(gè)賽道玩自然流上限只能做到20w，但換了一個(gè)賽道人群嘗試后，就能突破40w。

8. mcn公司最強(qiáng)的能力是組織力，因?yàn)閷?duì)于很多MCN公司來說，人是唯一生產(chǎn)要素，不像工廠里固定的機(jī)器，人是（流動(dòng)）資產(chǎn)。

做MCN要么控貨，要么控人，中間態(tài)很多會(huì)變成炮灰。

9. 目前直播間創(chuàng)造的場(chǎng)域，低價(jià)還是最有用的殺傷武器。如果低價(jià)不夠，那么高級(jí)人設(shè)來湊。

10. 我在個(gè)人成長(zhǎng)里面說的，想要快速成長(zhǎng)，信息、認(rèn)知、行動(dòng)和迭代缺一不可。做直播顯然更看重后兩者。

就像早期賬號(hào)做冷啟動(dòng)，如果實(shí)力沒那么牛逼，可能需要凌晨起號(hào)。

11. 在目前的抖音下，除了to B以及少數(shù)的垂類，其實(shí)基本上不存在藍(lán)海賽道了。如果你無意中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)藍(lán)海賽道，一定要去溯源，因?yàn)楹芸赡苁莿e人已經(jīng)失敗了的。

12. 一定要注重競(jìng)品分析，好的競(jìng)品分析就像你在免費(fèi)招人幫你免費(fèi)跑了A/B test 。

13. 敬畏供應(yīng)鏈，敬畏供應(yīng)鏈，敬畏供應(yīng)鏈。重要的事情說3遍。

14. 對(duì)于主播來說，篩選大于培養(yǎng)。先篩選品性，再篩選能力。

15. 直播就是開卷考試，就看會(huì)不會(huì)抄。以及對(duì)重復(fù)這件事情的容忍度。

16. 就像拼多多的精髓：不是東西便宜，而是讓用戶感覺占便宜。知識(shí)類直播的精髓也是，不是講干貨，而是用戶感覺在講干貨。

四、關(guān)于流量

1. 很多千萬級(jí)利潤(rùn)的生意，談不上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)還是發(fā)現(xiàn)渠道或者品類紅利。

2. 紅利的本質(zhì)是供需關(guān)系的不平等，找到高需求，低供給的賽道。在極低供給的情況下，核心不是質(zhì)量，是占領(lǐng)速度。

3. 很多品類，始于渠道紅利，終于品牌紅利。隨著渠道內(nèi)供給急劇加升后，賽道開始洗牌。有人能夠承受更低的利潤(rùn)，或者新品類開始出現(xiàn)，該賽道某段時(shí)間會(huì)形成穩(wěn)態(tài)。

4. 要產(chǎn)生高額利潤(rùn)，需要形成一定壟斷。壟斷流量的最高境界就是直接定義品類，或者定義審美。類似于元?dú)馍侄x了氣泡水。

5. 時(shí)機(jī)非常重要，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，在錯(cuò)誤的時(shí)間試驗(yàn)對(duì)的事情，比把事情做錯(cuò)更令人痛心。所以不要著急亂開槍，有時(shí)候躺平也是一種策略。

6. 不要復(fù)盤偶然的成功經(jīng)驗(yàn)，很多經(jīng)驗(yàn)就是沒法復(fù)制。之前拜訪過很多大IP，一開始以為他們說不開，喝了十幾頓酒，最后發(fā)現(xiàn)很多個(gè)體戶做起來的確是偶然，方法論不全。

如果你只是聽到一家之言，就立馬模仿。警惕走到了錯(cuò)誤的道路上。比如一件事情成功要素有5個(gè)，你只看見3個(gè)，另外2個(gè)漏掉了，可能越努力，越貧窮。

7. 與其羨慕那些最頂流的玩家，不如找找那些行業(yè)第一梯隊(duì)的選手模仿學(xué)習(xí)，或者是向隱形冠軍學(xué)習(xí)。

8. 做新媒體運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)不存在私域主權(quán)，無論在哪個(gè)平臺(tái)，你都是租客。如果違反了房東的規(guī)定，還是會(huì)被踢出屋。研究政策極其重要。一類叫顯性政策，就是平臺(tái)發(fā)公告，告訴你哪塊會(huì)扶持，哪塊會(huì)打擊。如果平臺(tái)宣布打擊，基本上這事要么是黑灰產(chǎn)，要么就是某種玩法紅利你已經(jīng)錯(cuò)過。

更重要的是看平臺(tái)隱性政策，要多備手機(jī)，平臺(tái)會(huì)跑很多灰度測(cè)試，大到欄目圖標(biāo)的變化，小到算法的變化，都在細(xì)節(jié)里。

9. 運(yùn)氣是運(yùn)氣，能力是能力，能夠區(qū)分清楚的人是絕對(duì)少數(shù)，一般人只有經(jīng)歷過坎坷才會(huì)醒悟。做好制度規(guī)劃很重要，不要去考驗(yàn)人性。壞的制度，會(huì)讓好人變壞。

10. 單純做流量的門檻一直是低的，核心是能不能從低門檻中找到組織的能力的最大公倍數(shù)，或者做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形成品牌，這個(gè)才是真正的門檻。

11. 不要迷信捷徑，不要迷信一招鮮。與其研究變量，不如多思考思考底層邏輯。

之前做直播廣場(chǎng)流量的時(shí)候，流量一直很不穩(wěn)定，當(dāng)時(shí)請(qǐng)教了很多團(tuán)隊(duì)，到處找確定值。比如互動(dòng)率超過X%，關(guān)注率超過X%，流量必起這樣的。

后來發(fā)現(xiàn)這非常愚蠢。原因是，第一平臺(tái)的數(shù)據(jù)考核一直在變，第二競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在變。與其尋找變量，不如找好底層邏輯，把主播培訓(xùn)的基本功做好。

12. 時(shí)間機(jī)器是發(fā)現(xiàn)紅利最好的方法，要么跨平臺(tái)，要么跨行業(yè)。舉個(gè)例子，20年的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)快手上有很多商家會(huì)和大主播打榜PK,但是他們打榜都是賣各種衣服、阿膠滋補(bǔ)這種。我換位思考了下，嘗試讓大主播打榜賣課，那陣子天天找情感主播連麥，把線索成本直接降到行業(yè)的1/5以下。

13. 如何發(fā)現(xiàn)紅利，小圈子無比重要，進(jìn)入高質(zhì)量小圈子，付費(fèi)也會(huì)很值。

我一直戲稱自己是“行走的韭菜”，因?yàn)楹苡锌赡苌缛豪锬硞€(gè)人的一句話就讓你值回票價(jià)。

2019年剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，進(jìn)了一個(gè)賣貨社群，群內(nèi)講在快手上賣衣服很不錯(cuò)，有很大的流量紅利。當(dāng)時(shí)整個(gè)教育行業(yè)里沒人做快手，然后我們就去試了一試，沒想到很快就做起來了。

14. 發(fā)現(xiàn)紅利的第二點(diǎn)是盡量跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做朋友。

我們很多時(shí)候會(huì)跟競(jìng)品保持比較好的關(guān)系，核心是大家不可能是一輩子競(jìng)品，大家都有可能跨行業(yè)。

如果一開始保持開放，以后也能拿到更多的信息，這樣你就能夠長(zhǎng)得更快。

19年做了幾個(gè)月快手后，我發(fā)現(xiàn)蛋糕太大了，當(dāng)時(shí)就寫了一篇文章號(hào)召大家進(jìn)來，有個(gè)朋友看了那篇文章入局，20年賺了大幾千萬利潤(rùn)。

15. 如果打一場(chǎng)關(guān)于行業(yè)流量的仗，前期打贏靠執(zhí)行力，中期靠團(tuán)隊(duì)組織力，后期還是得靠認(rèn)知。

16. 很多朋友一直會(huì)問我，火火你為什么能夠穿越很多流量周期？

無論是公眾號(hào)、短視頻、抖音還是快手，我們都取得了一點(diǎn)小成績(jī)。其實(shí)最核心的是永遠(yuǎn)保持好奇心，保持迭代。

變化的核心是不變，尋求那些不變的事情。經(jīng)歷過身邊創(chuàng)業(yè)朋友的變化，以及雙減的洗禮。

目前我的創(chuàng)業(yè)觀是活得久比活得好更重要，所以我相信相信的力量，也相信細(xì)水長(zhǎng)流的力量。

我們今年主要會(huì)做泛知識(shí)付費(fèi)。這個(gè)賽道還會(huì)存在一小波紅利。一個(gè)點(diǎn)是在短視頻帶動(dòng)下，人群和品類得到擴(kuò)充。

有些內(nèi)容是在圖文時(shí)代沒法傳播，或者受眾看不懂。

舉個(gè)例子，快手有教養(yǎng)蟾蜍的課，抖音上還有教王者榮耀走位的課程賣了幾萬份。

另一個(gè)是隨著平臺(tái)的商業(yè)化的進(jìn)展，ecpm提升是必然，在實(shí)物電商的教育下，高客單價(jià)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也如雨后春筍冒出來。

#專欄作家#

龍共火火，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《高階運(yùn)營(yíng)》作者。最近在創(chuàng)業(yè)，前美麗說，學(xué)霸君新媒體負(fù)責(zé)人，中國(guó)傳媒大學(xué)客座講師。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。