一、流量時(shí)代，短視頻領(lǐng)域依然大有可為

1.商業(yè)追逐技術(shù)

我一直在想一件事：到底是技術(shù)在推動(dòng)商業(yè)的發(fā)展，還是商業(yè)本身在推動(dòng)技術(shù)的發(fā)展？

站在商業(yè)角度看，可能是商業(yè)成全了技術(shù)，但是站在我這種技術(shù)人員的角度來(lái)看，商業(yè)是一直追著技術(shù)走的。

現(xiàn)在所有大紅大紫的商業(yè)模式所應(yīng)用的技術(shù)，其實(shí)十年前就出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室里了。過(guò)往的幾年里，這些技術(shù)逐步從實(shí)驗(yàn)室映射到了現(xiàn)實(shí)世界。

比如，我在2006年參加全國(guó)創(chuàng)業(yè)大賽的項(xiàng)目，叫做VoLTE業(yè)務(wù)（Voice over LTE，基于4G網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)）?，F(xiàn)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)用特別廣泛，舉個(gè)例子，大家常用的微信打電話就是這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用。但在2006年的時(shí)候，它還是一種非常神奇的技術(shù)。

我們從歷史的角度看流量這件事，流量的變化在過(guò)往幾年里越來(lái)越快，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)再到戰(zhàn)略，發(fā)生了一系列眼花繚亂的變化。

以前可能還是以2-3年為周期變化，現(xiàn)在都是以2-3個(gè)月、4-5個(gè)月為周期變化。但是，什么是不變的？商業(yè)追逐技術(shù)的本質(zhì)和趨勢(shì)是不變的。

2.短視頻是流量爭(zhēng)奪最核心、最激烈的領(lǐng)域

短視頻領(lǐng)域的技術(shù)10年前就已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室里進(jìn)行孵化了。

從2016年起，這些技術(shù)開(kāi)始在現(xiàn)實(shí)世界應(yīng)用。2018年，短視頻找到了應(yīng)用場(chǎng)景。2020年一直到今天，短視頻才開(kāi)始真正的爆發(fā)，此時(shí)此刻已經(jīng)變成了中國(guó)流量最大的領(lǐng)域。

很多人會(huì)擔(dān)心，如果我從今天開(kāi)始全力以赴去做短視頻和流量這件事情，會(huì)不會(huì)我剛?cè)刖只蛘邉偟綆p峰的時(shí)候，這個(gè)風(fēng)口就過(guò)去了？短視頻還能火多久？還值不值得大家在這個(gè)領(lǐng)域里投入大量的精力？

如果我們想知道未來(lái)誰(shuí)會(huì)替代短視頻成為下一個(gè)流量風(fēng)口，可以去實(shí)驗(yàn)室看看未來(lái)哪些新技術(shù)的應(yīng)用有可能取代短視頻。

在二維世界里，單位傳輸效率最高的媒介就是短視頻。所以，只有當(dāng)傳播媒介變成三維，才有可能取代短視頻的流量地位。比如所謂的“元宇宙”，無(wú)論是技術(shù)維度、傳輸維度、硬件維度都比今天的短視頻強(qiáng)。

前些天，我的好朋友劉潤(rùn)在今年的跨年演講中提到：10年后，元宇宙可能才會(huì)步入到商業(yè)應(yīng)用層面。2021年的時(shí)候，我和劉潤(rùn)、微軟的技術(shù)老大管震在這個(gè)問(wèn)題上有過(guò)一次深入的交流。

我認(rèn)為，至少不早于2027年，元宇宙才有可能逐步進(jìn)入到所謂的應(yīng)用層。無(wú)論是今天的PICO 4（字節(jié)跳動(dòng)旗下VR新品）還是META系列的硬件，從誕生到商業(yè)應(yīng)用至少還有10年。

如果元宇宙技術(shù)硬件的應(yīng)用在7年甚至10年以后才能步入到商業(yè)應(yīng)用層面的話，那就意味著：在未來(lái)的7-10年里，短視頻依然會(huì)是最主流的流量池和流量渠道。

3.現(xiàn)在短視頻處在什么發(fā)展階段？

今天短視頻處于整個(gè)發(fā)展曲線的什么位置？我認(rèn)為它目前仍處在一個(gè)繁榮爆發(fā)的前夜。

“淘寶”在過(guò)往的15年里一直都是百度電商熱度最高的一個(gè)詞，且搜索量超過(guò)其它關(guān)鍵詞很多。但這個(gè)指數(shù)在今年出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，“抖音電商”在百度的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“淘寶”。

從業(yè)績(jī)上面大家也可以看到：今年整個(gè)淘系的業(yè)績(jī)發(fā)生了停滯，全年看來(lái)也不是很樂(lè)觀。但抖音電商在過(guò)去的10個(gè)月里實(shí)現(xiàn)了120%的增長(zhǎng)。

抖音在2020年到2021年完成了電商的初始布局，然后他們用了大概1年零2個(gè)月的時(shí)間完成了1萬(wàn)億元的交易額。1萬(wàn)億元交易額是當(dāng)年淘寶花了6年的時(shí)間才完成的一件事情。淘寶用6年時(shí)間走完的一段路，抖音只是用了短短的1年零2個(gè)月就走完了。

所以，我認(rèn)為抖音電商現(xiàn)在還在一個(gè)非常急速的膨脹周期里。雖然今天很多人說(shuō)抖音電商已經(jīng)非常難做了，但從本質(zhì)上講，它不是難做，而是入局的人太多了，同時(shí)專(zhuān)業(yè)的玩家并不多，所以它的增量依然存在。

中國(guó)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶里有9.4-9.5億人是相對(duì)重度的短視頻用戶。9.5億人大概每天會(huì)花2個(gè)小時(shí)在短視頻上。換句話說(shuō)，大概有9億中國(guó)最主力的消費(fèi)人群，每天花2個(gè)小時(shí)消費(fèi)短視頻。

另外還有2億的短視頻重度用戶，也就是抖音和快手的交集用戶，他們大概每天的平均在線時(shí)長(zhǎng)接近4小時(shí)。

短視頻以外其它傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，都走向了一個(gè)非常難的階段。比如，中國(guó)現(xiàn)在有近300家電視臺(tái)，但這300家電視臺(tái)廣告收入的總和，甚至不如中國(guó)頭部的兩大主播的收入總和。

一個(gè)粉絲千萬(wàn)級(jí)的短視頻達(dá)人每年的收入甚至超過(guò)一個(gè)頭部省級(jí)電視臺(tái)全年的廣告收入。這件事在以前看起來(lái)完全不可思議。

另外，一個(gè)短視頻達(dá)人的運(yùn)營(yíng)成本是非常低的，但一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本是以10億元計(jì)的，它們的投入產(chǎn)出比完全不在一個(gè)水平線上?，F(xiàn)在所謂知名的電視節(jié)目的影響力和短視頻平臺(tái)的頭部IP的影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

今天所有媒體的趨勢(shì)是去中心化，所以原來(lái)這些中心化的權(quán)威媒體，比如電視臺(tái)、微信公眾號(hào)等逐漸失去了它們的用戶和用戶時(shí)間。用戶的時(shí)間在哪，就意味著商機(jī)和機(jī)會(huì)在哪。

二、廣告的底層邏輯演變

1.用戶和偶像的關(guān)系變了

為什么在短短三年之內(nèi)發(fā)生了這些事？為什么一個(gè)所謂網(wǎng)紅IP的影響力要遠(yuǎn)超過(guò)一些主持人、明星等其它類(lèi)型的公眾人物？

其實(shí)，今天的用戶跟網(wǎng)紅IP的關(guān)系跟過(guò)去的粉絲與偶像的關(guān)系有本質(zhì)性的不同。

我們80后小時(shí)候關(guān)注的偶像，比如劉德華、張學(xué)友、周杰倫等，都是高高在上而且離我們很遠(yuǎn)的人。那個(gè)時(shí)候，生活物資相對(duì)匱乏，我們沒(méi)有那么多社交的自信，更傾向于相信其他人的選擇，所以我們買(mǎi)東西都是追求性?xún)r(jià)比的。在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，我們更相信銷(xiāo)量大、評(píng)分高的商品。

90后這一代更加自我，他們不再仰視所謂的偶像，他們和偶像、網(wǎng)紅IP之間的關(guān)系更像是陪伴。因?yàn)樗麄兩罡蛔闱易銐蜃孕?，所以他們不再追求性?xún)r(jià)比和銷(xiāo)量，而是會(huì)認(rèn)可喜歡的人向他們推薦的東西。他們相信他們喜歡的人，交易成本和交易摩擦系數(shù)降低，交易模型也就隨之發(fā)生了變化。

當(dāng)Z世代成為社會(huì)潮流和消費(fèi)主力的時(shí)候，抖音電商、興趣電商崛起了，甚至天貓、淘寶、京東也發(fā)生了流量的遷移和交易模型的變化。

隨著時(shí)代和整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者從原來(lái)的高性?xún)r(jià)比的功能性滿足需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橛汕楦序?qū)動(dòng)的心理價(jià)值和更好的用戶體驗(yàn)的需求，購(gòu)物的決策路徑完全改變了。

消費(fèi)者逐漸演變成了一個(gè)又一個(gè)很小的社群，而這些社群又把消費(fèi)者分成了一個(gè)又一個(gè)的圈層，每一個(gè)圈層都有他們獨(dú)有的表達(dá)語(yǔ)言、歸屬感和消費(fèi)決策路徑。

只有在同一個(gè)圈層內(nèi)的人才能把產(chǎn)品賣(mài)給同一個(gè)圈層內(nèi)的人，這時(shí)候就出現(xiàn)了大量的小眾媒體。

2.用戶變成了標(biāo)簽，需求匹配更精準(zhǔn)了

在以前的中心化媒體時(shí)代，中國(guó)有300多家電視臺(tái)、2000多個(gè)電視頻道，是全世界擁有最多電視臺(tái)的國(guó)家。即使這樣，依然不能滿足每一類(lèi)人群的需求。

但今天，中國(guó)有1億短視頻創(chuàng)作者。其中，粉絲過(guò)億的短視頻創(chuàng)作者有2個(gè)，粉絲千萬(wàn)級(jí)有670個(gè)，超過(guò)百萬(wàn)級(jí)的有3萬(wàn)多個(gè)，超過(guò)10萬(wàn)的有30多萬(wàn)個(gè)?，F(xiàn)在，這些視頻創(chuàng)作者就是實(shí)現(xiàn)流量破圈的內(nèi)容提供方和品牌方。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們每一個(gè)人都被標(biāo)簽化、社群化了。在互聯(lián)網(wǎng)上，我們到底是一個(gè)什么樣的人？可能我們自己都很難確定。或許，系統(tǒng)比你更了解你是一個(gè)什么樣的人。你到底對(duì)什么感興趣跟你今天看的視頻的停留時(shí)間、消費(fèi)的類(lèi)目是相關(guān)的。

比如，你可能是一個(gè)喜歡歷史的人，你同時(shí)可能喜歡看一些電視劇，另外你還喜歡極限運(yùn)動(dòng)，但你又是一個(gè)職場(chǎng)人，你可能還看一些管理雞湯，你的行業(yè)又是一個(gè)小眾行業(yè)，比如你在某一種精密儀器的加工廠工作……

所以，互聯(lián)網(wǎng)上的你是一個(gè)由無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽混合起來(lái)的集合體，而這些標(biāo)簽又意味著你屬于一個(gè)又一個(gè)的社群。

你到底是誰(shuí)？系統(tǒng)會(huì)給你一個(gè)很模糊又精準(zhǔn)的定義。在商業(yè)的系統(tǒng)里，企業(yè)從系統(tǒng)內(nèi)部就能知道誰(shuí)才是他真正的消費(fèi)用戶的時(shí)候，就出現(xiàn)了媒體的分化。

以前的中心化媒體時(shí)代，廣告靠的是量，而不是精準(zhǔn)。

那個(gè)時(shí)候，品牌要靠戶外媒體、靠央視廣告等才能找到消費(fèi)人群，而且會(huì)把大量的流量成本和媒體成本讓度給業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商，所以那時(shí)候有句話叫“渠道為王”。

那時(shí)候，很多人告訴我TO B生意做媒體推廣沒(méi)有任何意義，得靠業(yè)務(wù)員去找客戶。

直到今天，大部分TO B企業(yè)還是養(yǎng)了很多業(yè)務(wù)決策型的人員，其實(shí)就是為了找到精準(zhǔn)客戶。但這種做法的效率特別低，需要大量的篩選、拜訪等工作。

今天，TO B企業(yè)發(fā)生了一個(gè)巨大的業(yè)務(wù)革命。

因?yàn)槲覀兛梢詮南到y(tǒng)后臺(tái)里精準(zhǔn)地找到我們的目標(biāo)客戶了，哪怕再小眾的行業(yè)，哪怕全中國(guó)在這個(gè)行業(yè)里只有3萬(wàn)人、5萬(wàn)人，我們依然可以用內(nèi)容和技術(shù)手段找到客戶，而不是低效的通過(guò)展會(huì)、業(yè)務(wù)人員去找客戶。

廣告的有效性在于是否能建立精準(zhǔn)的數(shù)字化模型，從而找到小眾的精準(zhǔn)人群。

所以，廣告從廣而告之變成了精準(zhǔn)匹配，發(fā)生了一個(gè)顛覆性的革命。

這才有了瑞幸的“不是人去找咖啡，而是咖啡去找人”的推廣邏輯。前段時(shí)間，曾經(jīng)做空瑞幸的渾水發(fā)了一篇文章說(shuō)，瑞幸的翻盤(pán)是中國(guó)商業(yè)歷史上的一個(gè)不可思議的成功，也是中國(guó)在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域里的新成功案例。

本質(zhì)上，今天的流量成本讓所有商業(yè)的邏輯發(fā)生了一個(gè)顛覆性的改變。傳統(tǒng)的生意更強(qiáng)調(diào)商鋪位置，而且每一個(gè)商鋪都需要選址、裝修、培訓(xùn)大量的員工。

而今天，一個(gè)優(yōu)秀IP的銷(xiāo)售額要遠(yuǎn)超過(guò)幾十個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售額。

這個(gè)時(shí)候，生意從以位置為中心變成了以平臺(tái)和IP為中心。過(guò)去依賴(lài)線下商鋪位置帶來(lái)流量的舊商業(yè)模型，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?、以人設(shè)為中心、以人貨場(chǎng)投放為中心的新商業(yè)模型。

三、短視頻電商的機(jī)會(huì)

1.哪些短視頻平臺(tái)值得深耕？

對(duì)于很多人看好的小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等平臺(tái)，我在某些程度是否定的。我認(rèn)為今天的小紅書(shū)、嗶哩嗶哩很像以前的百度貼吧，雖然有流量，但一旦商業(yè)化就會(huì)失去流量，進(jìn)入惡性循環(huán)。

嗶哩嗶哩上市后，股價(jià)最高是157美元，2年后的今天就只剩下9美元了。我認(rèn)為，這些非主流的短視頻平臺(tái)，種種草還可以，但我看不到它是否能真實(shí)地影響交易額。

目前能影響交易額的主流平臺(tái)主要就是抖音、快手和視頻號(hào)，中國(guó)今天所有按效果付費(fèi)的廣告逐漸集中在了這三大平臺(tái)上。它們占整個(gè)中國(guó)付費(fèi)廣告的份額已經(jīng)超過(guò)了70%，今年可能要到80%。所以，今天商家只需要做好2-3個(gè)平臺(tái)的短視頻就可以了。

2.低頻高價(jià)產(chǎn)品的電商機(jī)會(huì)

很多人都說(shuō)，只有客單價(jià)不高、消費(fèi)頻次較高的產(chǎn)品才適合做電商，比如衣服、書(shū)籍等。

但因?yàn)槎桃曨l的出現(xiàn)，很多之前被認(rèn)為不能電商化的產(chǎn)品被極大的影響了，比如直播賣(mài)房、直播賣(mài)汽車(chē)甚至直播賣(mài)挖掘機(jī)、盾構(gòu)機(jī)等低頻高價(jià)工程類(lèi)產(chǎn)品突然成為了一種可能。

短視頻可能不會(huì)帶來(lái)直接的線上銷(xiāo)售，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生了影響。比如，房地產(chǎn)行業(yè)的垂直類(lèi)抖音機(jī)構(gòu)“地產(chǎn)教母”，今年上半年的銷(xiāo)售額接近80個(gè)億。

在工程領(lǐng)域，最大的工程類(lèi)IP現(xiàn)在有接近500萬(wàn)粉絲，它獲取的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和商業(yè)機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大家的想象。

在如今的中國(guó)短視頻江湖里，最掙錢(qián)的人往往是大家看不見(jiàn)的人，絕對(duì)不是浮在水面的人。比如，一個(gè)10萬(wàn)粉絲的煤炭行業(yè)賬號(hào)甚至可以影響中國(guó)煤炭期貨的波動(dòng)。

人被數(shù)字化了，人的消費(fèi)行為也隨之被數(shù)字化了。

因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)用戶標(biāo)簽足夠細(xì)，因?yàn)槿藗兿M(fèi)內(nèi)容的時(shí)間、獲取信息的時(shí)間都花在短視頻上，所以今天中國(guó)的大量商業(yè)決策流程被遷移到了短視頻，它可以史無(wú)前例地影響各行各業(yè)大部分的人。

比如我們服務(wù)的一個(gè)賣(mài)巖棉機(jī)的客戶，是軋鋼廠的上游設(shè)備供應(yīng)商，抖音賬號(hào)雖然只有9000多粉絲，但去年一年在抖音上賣(mài)出了138臺(tái)設(shè)備。

當(dāng)年百度推出搜索業(yè)務(wù)的時(shí)候，沒(méi)多少人認(rèn)可。大家回想一下，2004年的時(shí)候，誰(shuí)玩百度誰(shuí)掙錢(qián)，跟今天的抖音很像。

那個(gè)時(shí)候，大部分人不會(huì)相信百度能賣(mài)To B的產(chǎn)品。

到現(xiàn)在，百度的關(guān)鍵詞搜索服務(wù)一年的廣告收入仍然有2000億左右，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。

今天抖音的站內(nèi)搜索日活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了百度，也就是說(shuō)，今天中國(guó)用得最多的搜索平臺(tái)已經(jīng)不是百度了，而是抖音。

值得注意的是，抖音的關(guān)鍵詞搜索服務(wù)目前還是免費(fèi)的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天有非常多冷門(mén)的專(zhuān)業(yè)名詞在抖音里有巨大的搜索量。

所以，為什么說(shuō)抖音對(duì)各行業(yè)有巨大的影響而且還處于紅利期？原因就是它并沒(méi)有把所有的部分都商業(yè)化。

3.短視頻平臺(tái)的主要角色

① 創(chuàng)作者

創(chuàng)作者是給平臺(tái)提供內(nèi)容的，也是平臺(tái)最重視的角色。今天的抖音是全中國(guó)甚至是全世界最大的流媒體平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)抖音加上海外版抖音TikTok的流量已經(jīng)超過(guò)Facebook，也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)候的抖音是中國(guó)乃至全世界最大的人群聚集地。

抖音沒(méi)有花一分錢(qián)去做內(nèi)容，中國(guó)有1億人免費(fèi)為抖音制作各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里邊的海量?jī)?nèi)容。實(shí)際上，抖音希望至少讓70%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者掙到錢(qián)。

② 品牌商家

粗略估計(jì)一下，中國(guó)在此時(shí)此刻同時(shí)開(kāi)播的直播間有接近100萬(wàn)家，其中抖音有60萬(wàn)家。在這60萬(wàn)直播間中，其實(shí)只有不到30%有流量。

也就是說(shuō)，抖音控制整個(gè)流量的分發(fā)遵循三七原則。

只要商家可以在自己的賽道里比其余70%的人做得好，就會(huì)獲取一部分商業(yè)的成功，能掙到錢(qián)。

為什么像盾構(gòu)機(jī)這種小眾的類(lèi)目更容易掙錢(qián)，而像女裝這種體量大的類(lèi)目反而不容易掙到錢(qián)？

中國(guó)真正好好做盾構(gòu)機(jī)內(nèi)容的可能就3個(gè)賬號(hào)，這個(gè)時(shí)候盾構(gòu)機(jī)相關(guān)行業(yè)的人被推送的概率會(huì)更大。所以，反倒是很多小眾類(lèi)目的商家在抖音里獲取了成功。

4.短視頻的紅利期

① 達(dá)人和娛樂(lè)屬性的紅利期

我認(rèn)為這個(gè)紅利期已經(jīng)過(guò)去了。所以，我們今天看到娛樂(lè)主播在抖音里掙錢(qián)越來(lái)越難，甚至有很多千萬(wàn)級(jí)粉絲的娛樂(lè)賬號(hào)已經(jīng)停更了。

因?yàn)樽儸F(xiàn)越來(lái)越難，他們與其繼續(xù)維持巨大的流量成本，還不如另起爐灶重新干。

② 電商紅利期

電商是目前短視頻平臺(tái)重點(diǎn)扶持的領(lǐng)域。抖音、快手和視頻號(hào)加起來(lái)的目標(biāo)是一個(gè)10萬(wàn)億級(jí)別的線上零售市場(chǎng)。

抖音用了1年完成了1萬(wàn)億的交易額，而今年抖音在完整的自然年里可能會(huì)完成2萬(wàn)億的交易額。

2萬(wàn)億與6萬(wàn)億之間有3倍的差距，在未來(lái)的幾年里，短視頻電商的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)比傳統(tǒng)電商渠道好很多，仍然有大概3-4倍的整體增量空間。

③ 同城流量紅利

為什么抖音對(duì)同城的流量是必爭(zhēng)的？我覺(jué)得更核心的原因不在于同城流量所產(chǎn)生的交易額，而在于同城流量可以完善用戶的標(biāo)簽，從而讓平臺(tái)更細(xì)節(jié)的了解用戶的愛(ài)好，完善用戶的口味、位置、出行等一系列的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，讓廣告匹配更加精準(zhǔn)有效。

截止到今年10月份，抖音同城電商的交易額以每個(gè)月150%的速度在增長(zhǎng)。

這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)歷史上很少出現(xiàn)的極度瘋狂的增長(zhǎng)速度，甚至超越了抖音電商去年在零售端的增長(zhǎng)速度。

另外，快手、視頻號(hào)也開(kāi)始布局同城生活，在同城生活領(lǐng)域，會(huì)發(fā)生一場(chǎng)流量大戰(zhàn)，也就有可能帶來(lái)商家的紅利。

我相信，在未來(lái)的1-2年內(nèi)，傳統(tǒng)的同城商業(yè)會(huì)迎來(lái)一次巨大的紅利期。

我舉一個(gè)抖音電商案例。

我在服務(wù)國(guó)內(nèi)的一些頭部女裝品牌和男裝品牌時(shí)，其中有一家在抖音電商的女裝品類(lèi)做到了全國(guó)第二，每月大概有1億多的交易額。

這家服裝電商品牌的商品研發(fā)不是簡(jiǎn)單的基于線下轉(zhuǎn)到線上，而是為了應(yīng)對(duì)線上渠道的高速增長(zhǎng)，貨盤(pán)變成了線上、線下兩套貨盤(pán)，然后才是人、貨、場(chǎng)一系列的運(yùn)營(yíng)手段。

運(yùn)營(yíng)做得好和做得不好的差距是非常巨大的，有電商思維的老板和沒(méi)有電商思維的老板做事和說(shuō)話都差不多，但是他的底層邏輯可能是完全不一樣的。

我認(rèn)為今天中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否獲得成功，在新流量獲取里能否成功，主要取決于決策者能否完成心智層面的底層邏輯重構(gòu)。

所以我常說(shuō)“破山中賊易，破心中賊太難”。

5.短視頻電商運(yùn)營(yíng)方法論

① 變現(xiàn)

所有基于流量的邏輯都是變現(xiàn)邏輯，而不是推廣邏輯。

② 算法

平臺(tái)算法的賽馬機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制決定了不是做的最好的那個(gè)人掙錢(qián)，而是跑得最快的那個(gè)人掙錢(qián)。

我們要理解這個(gè)時(shí)代的平臺(tái)算法，為什么讓這部分人掙錢(qián)，讓那部分人不掙錢(qián)。

③ 用戶

用戶的底層邏輯已經(jīng)變了，Z世代的用戶發(fā)生了改變，其它用戶跟隨Z世代的改變而進(jìn)行改變。我們要去發(fā)現(xiàn)背后的集體決策的心智模型到底是什么。

④ 競(jìng)爭(zhēng)

我們要用借鑒思維時(shí)時(shí)刻刻盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能關(guān)在家里閉門(mén)造車(chē)，既不去看外部的流量和平臺(tái)的變化，也不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。一心只想把自己的產(chǎn)品做好在這個(gè)時(shí)代其實(shí)是非常難的一件事。

數(shù)據(jù)是商業(yè)決策最核心的資源，所有的企業(yè)做短視頻之前都應(yīng)該做一個(gè)詳盡的數(shù)據(jù)分析。

兵馬未動(dòng)，數(shù)據(jù)先行。

第一，基于本賽道的數(shù)據(jù)分析，這個(gè)賽道里整體數(shù)據(jù)流量和關(guān)注的人數(shù)到底有多大。

第二，在這個(gè)賽道里已經(jīng)掙到錢(qián)的企業(yè)到底有哪些，是一個(gè)什么狀態(tài)，他們是靠什么掙錢(qián)的。

⑤ 投資

在未來(lái)，直播電商還有一個(gè)爆發(fā)增長(zhǎng)的區(qū)間。

中國(guó)現(xiàn)在的直播電商人口大概在4.5億左右，中國(guó)的電商人口大概在10億左右，電商和直播電商至少還有一倍的人口差強(qiáng)。

隨著滲透率的增長(zhǎng)，我相信直播電商的增長(zhǎng)在未來(lái)幾年里還會(huì)是指數(shù)級(jí)的。

我們要用投資的思維提高投放廣告的效率，用運(yùn)營(yíng)邏輯和技術(shù)手段快速找到目標(biāo)人群。

比如，你想一場(chǎng)會(huì)議招來(lái)多少人，如果用傳統(tǒng)手段，需要找很多渠道和銷(xiāo)售人員，然后給每個(gè)渠道、每個(gè)銷(xiāo)售人員定任務(wù)。但今天，如果你有線上運(yùn)營(yíng)思維，你只需要一個(gè)好的投手。

而且，做自媒體投放不一定需要花很多錢(qián)。大家知道，不同于傳統(tǒng)廣告，自媒體的投放廣告是即時(shí)產(chǎn)生效果的。比如，我要打一個(gè)冠名廣告，增加品牌影響力，是以年為單位來(lái)看效果的。

自媒體的付費(fèi)廣告，是即時(shí)效果。

當(dāng)天投了錢(qián)，當(dāng)天就能看到賣(mài)了多少貨或者獲取了多少線索。甚至對(duì)于直播間投流來(lái)說(shuō)，是以5分鐘為單位看效果的。

四、成功 VS. 失敗

為什么中國(guó)大部分的企業(yè)尤其是一些相對(duì)比較優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)，在自媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)了大量的問(wèn)題？

我覺(jué)得主要取決于企業(yè)的電商基因和老板對(duì)新事物的態(tài)度。

1.決策者的認(rèn)知決定成敗

① 完全擁抱

我服務(wù)的服裝品牌MO&CO.（摩安珂）抱著做中國(guó)女裝電商第一名的心態(tài)，老板每天都跟我們交流如何學(xué)習(xí)新的電商知識(shí)，如何雇更好的團(tuán)隊(duì)，如何用更先進(jìn)的打法。

所以他們2022年上半年銷(xiāo)售額100億，電商渠道銷(xiāo)售36億（抖音電商銷(xiāo)售25億），線上銷(xiāo)售占比36%。

② 做比不做強(qiáng)，那就做

還有一個(gè)客戶邏輯是“做比不做強(qiáng)，那就做”，但我不想為電商去改變自己。所以，他們貨盤(pán)基于傳統(tǒng)貨盤(pán)，就只是搬到電商平臺(tái)上來(lái)展示而已。

即使是這樣，他們從不做到做，一個(gè)月產(chǎn)生了接近1億元的交易額，而且仍處于高速增長(zhǎng)中。所以，你做和不做之間就差很多。

③ 不相信

還有一家男裝企業(yè)，老板不相信這么貴的客單價(jià)能做抖音。他不太相信這件事情，即使很多人跟他說(shuō)他也不信。直到現(xiàn)在，他的電商比例只占到整個(gè)交易額的6.8%。

所以，真正難的不是技術(shù)層面的事情，不是工具的事情，甚至不是組織層面的事情，而是老板認(rèn)知的事情。

如果老板不愿意突破自己的舒適圈，不愿意否定自己原有的思維架構(gòu)的話，他的企業(yè)在一個(gè)新領(lǐng)域里成功是很難的。

我們常說(shuō)一句老話，“穿新鞋走老路，永遠(yuǎn)到不了你想去的新地方”。

所以，只有商業(yè)決策者對(duì)一件事情的認(rèn)知發(fā)生了改變以后，才可能得到不一樣的結(jié)果。

2.為什么大多數(shù)不能成功？

① 不愿意去了解新的東西，隨便做一做

70%以上的企業(yè)在接觸抖音一個(gè)月之內(nèi)就退出了，但抖音為企業(yè)和消費(fèi)者打標(biāo)簽大概需要45天，大部分人在沒(méi)有得到結(jié)果的階段就放棄了。

我輔導(dǎo)過(guò)一家做草莓的企業(yè)，之前做了三次抖音電商轉(zhuǎn)型都失敗了。

但這家企業(yè)的執(zhí)行力非常強(qiáng)，聽(tīng)我講完課的第3天就開(kāi)始做直播，連著播了8天，直播間里基本都是1個(gè)人或2個(gè)人。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)在于，他們趕上了去年雙十一的一波流量周期，一舉拿下了抖音草莓類(lèi)目的全國(guó)第三。今年，他們每個(gè)月大概可以達(dá)到500萬(wàn)的交易額。

② 很久沒(méi)找到方法，放棄了

一家企業(yè)要在正確的路上不停的犯錯(cuò)誤來(lái)走上正軌，而不是在一個(gè)錯(cuò)誤的路上不停做。

這就是為什么中國(guó)這么多企業(yè)接觸了互聯(lián)網(wǎng)，但92%都失敗了。在抖音，能活過(guò)6個(gè)月且有穩(wěn)定內(nèi)容更新和投放的企業(yè)賬號(hào)只占整體的8%，而活下來(lái)的8%大概率都是盈利的。

3.企業(yè)自媒體轉(zhuǎn)型的核心要素

① 老板的認(rèn)知維度

老板對(duì)于自媒體轉(zhuǎn)型有沒(méi)有框架性的思維，有沒(méi)有深度的理解。我覺(jué)得這是最核心的事情。

② 方法論

在自媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，有沒(méi)有分步、可落地的方法論。

③ 團(tuán)隊(duì)

有沒(méi)有好的團(tuán)隊(duì)能把方法落實(shí)且不停的迭代，保證每一次迭代都在正確的路上。

④ 工具的使用

今天的中國(guó)已經(jīng)變成了一個(gè)數(shù)據(jù)大國(guó)，我們有大量的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作的工具和軟件。一個(gè)團(tuán)隊(duì)使用工具的能力代表了這個(gè)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)效率上的實(shí)際能力。

企業(yè)做自媒體是一件顯性成本極低且未來(lái)一定有結(jié)果的事情。

短視頻本質(zhì)上是產(chǎn)品的外延，是一種行為方式。中國(guó)大部分的創(chuàng)作者是非專(zhuān)業(yè)性的，尤其企業(yè)又是有核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的人，其實(shí)在內(nèi)容上面稍稍下點(diǎn)功夫，大概率是不會(huì)失敗的。