2020年10月在濟(jì)南召開的秋季糖酒交易會，是其自誕生以來的第103屆。作為中國食品行業(yè)最具影響力的綜合性展會，糖酒會見證了中國市場經(jīng)濟(jì)從無到有再到快速發(fā)展的整個(gè)過程，也推動(dòng)了中國食品企業(yè)從小到大的成長，可以說，糖酒會為中國食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了極大的價(jià)值。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

近十年來，似乎情況正在發(fā)生變化，每次糖酒會結(jié)束以后，有越來越多的企業(yè)都在感嘆：如今的糖酒會已經(jīng)起不到什么招商作用了，更多的只是“秀場”和“會場”！參會的廠家和商家頻繁游走于各種各樣的新品發(fā)布會以及各種論壇活動(dòng)，還有就是大大小小的各種聚會，忙得不亦樂乎，但能夠體現(xiàn)在招商上的成效卻并不明顯！

以前的糖酒會確實(shí)在招商方面可以給到企業(yè)非常大的幫助，企業(yè)要想在短時(shí)間內(nèi)在全國市場進(jìn)行客戶布局，糖酒會絕對是一個(gè)最好的選擇。但是后來慢慢發(fā)生了變化，參加糖酒會的企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商越來越難招了，以前參加每次糖酒會簽個(gè)數(shù)百萬的合同并不難，甚至數(shù)千萬或上億也不少見，回款也可以有10%-30%，但是現(xiàn)在不要說回款了，就是要簽約也有不小的難度。

這種局面的出現(xiàn)，與三個(gè)因素有著直接的關(guān)系。

其一，不少食品企業(yè)降低銷售重心，強(qiáng)化了對各級市場客戶的開發(fā)，減少了市場上的空白點(diǎn)，因此對于通過糖酒會來招商的需求大幅降低，尤其是一些具有一定知名度的品牌，其核心市場的客戶布局早已完成，并沒有多少空間來招募新的客戶。

其二，現(xiàn)代商超渠道快速發(fā)展，蠶食了傳統(tǒng)的雜貨店或批零點(diǎn)，隨著大型連鎖零售商的崛起，不少都是與企業(yè)進(jìn)行直接合作，即便其中也離不開經(jīng)銷商，但隨著企業(yè)渠道運(yùn)營水平的提升，對經(jīng)銷商的依賴性也開始減少，在客觀上也降低了通過展會來招商的需求。

其三，每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商也在不斷優(yōu)勝劣汰，市場集中度也在不斷提高，在許多區(qū)域中，具有較強(qiáng)實(shí)力的經(jīng)銷商也就集中在了某幾家，于是想要拓展這些區(qū)域的廠家都會主動(dòng)找上門來，而且這種信息非常容易得到，并不需要通過展會，自然也就降低了展會招商的作用。

不過，在糖酒會招商功能弱化的同時(shí)，我們又觀察到每年參加糖酒會的廠商數(shù)量也仍然不少，尤其是被定為永久會場的成都春季糖酒會更加如此，大家一到三月份就想著要到成都去看一看。那么，到底還有什么在吸引著食品廠商呢？

正如前面所說的“秀場”和“會場”，糖酒會仍然可以給廠商帶來價(jià)值的，主要也就集中在這兩個(gè)“場”上。

所謂“秀場”，指的就是各企業(yè)召開的新品發(fā)布會，這其實(shí)也就是整個(gè)食品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，通過一些企業(yè)發(fā)布的重大新產(chǎn)品，參會的廠商就可以對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行判斷，從而為自己的新品研發(fā)或者選擇產(chǎn)品提供依據(jù)。

所謂“會場”，就是指由食品行業(yè)內(nèi)的各種媒體、協(xié)會以及企業(yè)所組織的高峰論壇或交流活動(dòng)，在這些論壇活動(dòng)中，主辦方會邀請各個(gè)領(lǐng)域的專家對食品行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行演講或?qū)υ挘瑥闹信c會廠商可以了解行業(yè)中的前沿思想和各種信息，由此也有助于企業(yè)自身的決策。

圖為《調(diào)料家》2020經(jīng)銷商大會（成都站）

正因如此，即便參與廠商一方面在抱怨著糖酒會的招商作用已不大，但另一方面又不愿就此對糖酒會不理不問，如果沒有參加，心底里還會空落落地沒有底??！

另外，在糖酒會招商成效降低的同時(shí)，還有一個(gè)現(xiàn)象也值得關(guān)注，那就是各種區(qū)域性、分行業(yè)的中小型展會卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，比如龍品錫傳媒組織的全食展、冰淇淋展，每年3月底在上海舉行的食品添加劑配料展，每年5月在上海舉行的烘焙展等，每年7月在福建晉江舉行的閩臺食品交易會等，這些展會也都會吸引不少的廠商參與。

還有一些國際性的展會也有不小的影響力，如每年5月在上海舉行的中食展，因其參與廠商規(guī)模及規(guī)格都較高，贏得了不少企業(yè)的青睞；同時(shí)像華糖云商這樣大型行業(yè)平臺所組織的展會也在不斷升級和擴(kuò)大，比如2019年的京津冀糖酒食品精品交易會、中原糖酒食品精品交易會、大齊魯糖酒食品精品交易會以及萬商大會等。

圖片來源于公眾號《中食展》

這些現(xiàn)象又說明了什么問題呢？至少我們可以從中讀出兩層含義：

其一，未來會有更多的專業(yè)性強(qiáng)的，針對細(xì)分市場的產(chǎn)業(yè)型展會出現(xiàn)。更細(xì)分、更專業(yè)的展會能帶來更大的價(jià)值。

因?yàn)檎{(diào)味品行業(yè)的品類眾多，針對的渠道和用戶也非常多樣化，包括大量的餐飲渠道、工業(yè)客戶等，而糖酒會主要是針對傳統(tǒng)流通渠道和商超渠道，所以有不少調(diào)味品企業(yè)是不參加糖酒會的，反而會去參加一些更為專業(yè)的展會，比如每年3月底在上海舉行的FIC食品添加劑展、每年5月在上海舉辦的烘焙展和CIE餐飲工業(yè)博覽會，這些展會可以幫助調(diào)味品企業(yè)找到在工業(yè)企業(yè)、連鎖烘焙企業(yè)以及餐飲企業(yè)的大量客戶。

其二，品類多，規(guī)模大，影響力大的大型展會依然是廠家招商和商家選品的重要平臺。深遠(yuǎn)專業(yè)性商家希望通過選到好產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)增長的需求仍然非常強(qiáng)烈，這將使展會的招商功能得到維持。

對于經(jīng)銷商而言，能否選到一個(gè)創(chuàng)新且具有市場潛力的產(chǎn)品，關(guān)系到其能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并且獲得最大化的利益，所以他們留意各種產(chǎn)品的信息，而大規(guī)模、品類更全的展會恰好給了他們這樣一個(gè)平臺，省下了更多四處逛展的時(shí)間。

而大量的中小企業(yè)，由于資源和人力相對薄弱，更是需要有展會這樣一個(gè)平臺讓他們有機(jī)會接觸到更多的商家。雖然現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，但是也無法完全替代線下的面對面交流，畢竟除了信息之外，還有論壇、廠商交流及聚會等形式的互動(dòng)，可以讓參與廠商了解更多的行業(yè)趨勢。

在當(dāng)前這種狀況下，企業(yè)應(yīng)該如何有效利用展會這個(gè)平臺呢？

1、 要將展會定義為一個(gè)綜合功能的平臺，并非僅僅是為了招商，同時(shí)也是為了品牌造勢。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，前期以交易為目的的展會功能已經(jīng)開始弱化，同時(shí)隨著企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的逐步健全，對于招商的需求也開始減弱。

但是，展會的功能也開始變得更加多樣化，除了傳統(tǒng)的交易功能之外，還有產(chǎn)品博覽、信息交流、趨勢研討、品牌傳播、商業(yè)聚會等多種功能，企業(yè)可以借此平臺在業(yè)界樹立自己的影響力，這就是不少實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)也會參加展會的原因。

2、 清晰界定企業(yè)所處的市場發(fā)展階段，據(jù)此選擇相應(yīng)的展會平臺。不同的展會各有其功能，而企業(yè)的發(fā)展也存在不同的階段，因此需要根據(jù)自身的階段性需要來選擇相應(yīng)的平臺。

處于發(fā)展階段的企業(yè)，可以參與招商功能較強(qiáng)的展會，目前來看，糖酒會和知名行業(yè)媒體組織的區(qū)域性展會都較為適合；處于成熟期的階段，則可以參與以博覽和論壇為主的展會，以維持自身在行業(yè)中的影響力。

3、 根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來選擇相應(yīng)的展會平臺。很多時(shí)候參加展會的成效，與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配性直接相關(guān)。如果企業(yè)的戰(zhàn)略是突出自身的影響力，那就可以參與規(guī)模較大、影響力較大、以博覽和論壇為主的展會，而如果企業(yè)的戰(zhàn)略是為了尋求新產(chǎn)品的快速布局，就可以參與以招商功能為主的展會。

4、 建立展會招商與日常招商相結(jié)合的方式。展會當(dāng)然是有重要作用的，但是企業(yè)也不能完全依靠展會，還是要通過其它的手段來進(jìn)行互補(bǔ)和聯(lián)動(dòng)。比如，企業(yè)可以通過展會招商來進(jìn)行造勢，既招募潛在的經(jīng)銷商，同時(shí)又起到品牌傳播的效果；同時(shí)，企業(yè)還需要通過日常招商來進(jìn)行深入的挖掘和滲透，在展會前需要提前進(jìn)行溝通，邀請潛在經(jīng)銷商到展會上進(jìn)行交流，而在展會后還需要由業(yè)務(wù)人員及時(shí)跟進(jìn)，甚至還需要有針對性地在某些區(qū)域組織定向的客戶溝通會，這樣相互配合才能夠取得最佳的效果。

作者簡介

張戟，上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、首席顧問，資深戰(zhàn)略營銷及商業(yè)模式實(shí)戰(zhàn)專家，“鏈?zhǔn)綘I銷”、“市場邊界戰(zhàn)略”理論創(chuàng)立者，《調(diào)料家》戰(zhàn)略顧問，《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《品牌農(nóng)業(yè)與市場》、《新食材》、《新食品》等媒體高級專家，著有《調(diào)味品企業(yè)八大必勝法則》、《調(diào)味品經(jīng)銷商公司化運(yùn)營》，服務(wù)過阜豐、飯掃光、鵑城、百利、百味佳、草原紅太陽、致美齋、美樂等多家知名調(diào)味品企業(yè)。

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