今日（9月8日），有“水中茅臺(tái)”之稱(chēng)的農(nóng)夫山泉在香港交易所正式上市。上市首日，農(nóng)夫山泉高開(kāi)，報(bào)39.8港元/股，漲幅為85.12%，總市值達(dá)4452.92億港元。而截至收盤(pán)，農(nóng)夫山泉報(bào)33.1港元/股，總市值為3703億港元，相當(dāng)于4.5個(gè)康師傅，12個(gè)統(tǒng)一。

經(jīng)歷了傳言到否認(rèn)，再到遞交招股說(shuō)明書(shū)，“不上市家族”中的農(nóng)夫山泉最終踏上資本市場(chǎng)的道路。

半小時(shí)的中國(guó)首富

鐘睒睒作為農(nóng)夫山泉公司實(shí)控人，一年之內(nèi)兩次敲鐘，上一次是給萬(wàn)泰生物，鐘睒晱的養(yǎng)生堂是其第一大股東。若按照開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算，鐘睒睒持股市值更是飆升至3713億港元。

此外，鐘睒睒還持有A股萬(wàn)泰生物74.23%股權(quán)。自今年4月萬(wàn)泰生物登陸A股以來(lái)，該公司股價(jià)一路瘋漲，年內(nèi)漲幅超2152%。9月8日開(kāi)盤(pán)萬(wàn)泰生物漲1.46%報(bào)200元/股，該公司總市值達(dá)867億元，鐘睒睒?biāo)秩f(wàn)泰生物的市值高達(dá)近649億元（約736億港元）。

以農(nóng)夫山泉開(kāi)盤(pán)價(jià)粗略計(jì)算，鐘睒睒的身家隨著農(nóng)夫山泉的上市飆升至4449億港元（約574億美元）。按照福布斯實(shí)時(shí)富豪排行榜，馬化騰排在第18位，身家為568億美元，鐘睒睒短暫超過(guò)馬化騰成為中國(guó)新首富。

然而截至收盤(pán)，鐘睒睒居中國(guó)富豪榜第二位，僅當(dāng)了半個(gè)小時(shí)的中國(guó)首富。

如今，鐘睒睒的養(yǎng)生堂已經(jīng)成為鐘氏家族的財(cái)富大本營(yíng)，手中握著數(shù)家“印鈔機(jī)”的股權(quán)，其中一臺(tái)“印鈔機(jī)”便是農(nóng)夫山泉。據(jù)農(nóng)夫山泉遞交港交所的招股說(shuō)明書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水中的毛利率高達(dá)60.2％，其次是茶飲料產(chǎn)品的59.7％以及功能飲料產(chǎn)品50.9％。換言之，農(nóng)夫山泉賣(mài)2元的水，至少有1塊2是毛利。這樣的毛利率，在目前的包裝飲用水市場(chǎng)中，獨(dú)此一家。

有網(wǎng)友笑稱(chēng)，上市之后的農(nóng)夫山泉從“大自然的搬運(yùn)工”變成了“大自然的印鈔機(jī)”。

資本或助力農(nóng)夫山泉產(chǎn)品創(chuàng)新

在中國(guó)商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有哪個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)斗如飲料業(yè)這般殘酷卻又精彩。從健力寶到樂(lè)百氏到娃哈哈再到今天備受資本矚目的農(nóng)夫山泉，市場(chǎng)風(fēng)云變換，更新?lián)Q代的速度遠(yuǎn)超想象。想要在這樣的戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)拓自己的疆土并不容易，需要保持長(zhǎng)久的生命力又能不斷推陳出新。

農(nóng)夫山泉深諳商業(yè)之道，也在創(chuàng)新上頗下功夫，多次站上風(fēng)口引領(lǐng)過(guò)銷(xiāo)售熱潮。2003年推出混合果蔬汁農(nóng)夫果園，承包了家庭聚會(huì)的餐桌；2004年推出運(yùn)動(dòng)飲料尖叫，球場(chǎng)上的少年人手一瓶；2011年推出無(wú)糖產(chǎn)品東方樹(shù)葉，成為無(wú)糖茶領(lǐng)域的先行者；2016年推出果味茶茶π，風(fēng)靡各大校園，俘獲無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者......

而此次農(nóng)夫山泉選擇上市，資本的支持也是農(nóng)夫山泉為自己在創(chuàng)新之路上披荊斬棘尋找的一大助力。

農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉本次募集資金超過(guò)80億港元，一個(gè)遠(yuǎn)超創(chuàng)業(yè)同行募資許多倍的資金量。招股說(shuō)明書(shū)顯示，這些資金將用于農(nóng)夫山泉品牌建設(shè)、購(gòu)買(mǎi)冰箱、暖柜等設(shè)備、增加生產(chǎn)設(shè)施等用途。

對(duì)于此次上市港股，農(nóng)夫山泉自己的解釋是，募集所得資金將主要用于持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)、穩(wěn)步提升分銷(xiāo)廣度和單店銷(xiāo)售額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能、加大對(duì)基礎(chǔ)能力建設(shè)的投入以及探索海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，從去年開(kāi)始，我們就能窺探到農(nóng)夫山泉的“野心”。僅去年一年，農(nóng)夫山泉就推出了含咖啡成分飲品“炭仌”，正式進(jìn)軍即飲咖啡賽道；此后又陸續(xù)推出第四款針對(duì)特定人群的瓶裝飲用水產(chǎn)品“鋰水”和新品低溫NFC果汁。

由此看來(lái)，農(nóng)夫山泉在有資本撐腰之后生產(chǎn)力將進(jìn)一步擴(kuò)大，或?qū)⑴まD(zhuǎn)單一飲用水獨(dú)大的局面，產(chǎn)品線也將更加豐富。

前有強(qiáng)敵，后有追兵

農(nóng)夫山泉的實(shí)力毋庸置疑，但是在上市的高光背后，農(nóng)夫山泉也有避不過(guò)的問(wèn)題：前有娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)敵的堵截，后有元?dú)萆?、喜茶等網(wǎng)紅品牌的追趕。

招股書(shū)顯示，2017年-2019年間，農(nóng)夫山泉收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元；凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元、49.54億元。

但娃哈哈在多年前已經(jīng)超過(guò)這一規(guī)模。根據(jù)娃哈哈年會(huì)及浙商全國(guó)500強(qiáng)全榜單，2008年時(shí)，娃哈哈集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到328.3億元，之后順風(fēng)順?biāo)?009年436億元，2010年548.8億元，2011年678.6億元，2012年短暫下滑到636.3億元，2013年達(dá)到頂峰782.8億元。

同時(shí)，頗受資本青睞的元?dú)萆质袌?chǎng)表現(xiàn)也不俗。2017年底-2019年10月元?dú)萆滞瓿闪?輪融資，天使輪及AB輪融資未公布，第四輪戰(zhàn)略融資獲得1.5億元、對(duì)應(yīng)4%股權(quán)，估值37.5億元。今年上半年，元?dú)萆?/span>銷(xiāo)售額達(dá)到了6.6億元。

渠道也是農(nóng)夫山泉的“短板”。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)是產(chǎn)品和渠道能力。

中國(guó)飲品企業(yè)的渠道建設(shè)模式通常有三類(lèi)：

一類(lèi)是以娃哈哈為代表，形成從總部到各省區(qū)分公司，到特約一級(jí)批發(fā)商，再二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商，最后進(jìn)入零售終端的聯(lián)銷(xiāo)體系。這一體系的特點(diǎn)是，借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量，覆蓋范圍廣，深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所需的人力成本少，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商控制力弱。

一類(lèi)是以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表，主要做直營(yíng)體系，自己設(shè)立各區(qū)分公司、辦事處，直接管控終端。但是成本太高，鋪設(shè)速度慢，大多集中在市區(qū)，比較難輻射到廣大農(nóng)村地區(qū)。

還有一類(lèi)是以康師傅、統(tǒng)一為代表的直營(yíng)+代理相結(jié)合的模式。重點(diǎn)城市、重點(diǎn)客戶(hù)直營(yíng)，其他城市和客戶(hù)采用代理分銷(xiāo)。這種模式一方面加強(qiáng)對(duì)終端商家的把控，另一方面又能快速覆蓋市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉選擇效仿娃哈哈，采用代理制。雖然效仿娃哈哈，但農(nóng)夫山泉并沒(méi)有形成一套成熟的經(jīng)銷(xiāo)商管理和利潤(rùn)分配機(jī)制，導(dǎo)致渠道、價(jià)格混亂。

但是事情在2008年之后出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。這一年，農(nóng)夫山泉投入極大人力財(cái)力在信息系統(tǒng)的搭建上。包括辦公系統(tǒng)、財(cái)務(wù)核算系統(tǒng)、內(nèi)部即時(shí)通訊系統(tǒng)，引入SAP，以及研發(fā)在今年4月份發(fā)布的招股書(shū)中被多次提及的NCP系統(tǒng)。

即便如此，從渠道上來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉依然不及娃哈哈遍布大街小巷的渠道網(wǎng)絡(luò)。

并且和元?dú)萆?、喜茶等網(wǎng)紅新生代品牌團(tuán)隊(duì)清一色90后、00后相比，農(nóng)夫山泉的團(tuán)隊(duì)也不再年輕。除鐘睒睒65歲外，其農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理、整體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郭振 62歲，產(chǎn)品研發(fā)及質(zhì)量負(fù)責(zé)人周力48歲，工程裝備負(fù)責(zé)人廖原49歲，年紀(jì)最小的財(cái)務(wù)及投資負(fù)責(zé)人周振華也已43歲。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉還被指出有估值過(guò)高的問(wèn)題?！稗r(nóng)夫山泉的價(jià)格已嚴(yán)重偏離合理區(qū)間，且其是香港H股，估值已過(guò)高，雖然該公司市場(chǎng)份額大，但如今溢價(jià)過(guò)多?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌向媒體表示，“股價(jià)有所回落，說(shuō)明二級(jí)市場(chǎng)廣大投資者對(duì)其估值存在泡沫化的認(rèn)知?！?/span>

快消品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青則認(rèn)為，農(nóng)夫山泉高市值、高市盈率與其經(jīng)營(yíng)方式不無(wú)聯(lián)系，“該公司在全國(guó)核心終端投放了60000臺(tái)冰柜，由鐘睒睒直接領(lǐng)導(dǎo)300人的市場(chǎng)稽查隊(duì)伍查終端鋪市率、農(nóng)夫冰柜陳列與專(zhuān)用效果、市場(chǎng)費(fèi)用使用效率。同時(shí)其清退了全國(guó)各地銷(xiāo)售辦事處寫(xiě)字樓，所有業(yè)務(wù)人員每日到經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商處報(bào)到、理貨跑單。農(nóng)夫山泉所有市場(chǎng)費(fèi)用全部下放給經(jīng)銷(xiāo)商，與業(yè)績(jī)達(dá)成結(jié)果強(qiáng)關(guān)聯(lián)，杜絕營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用截流和腐敗?！?/span>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，農(nóng)夫山泉是山泉水，并沒(méi)有太多附加值，未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)一定是礦泉水。其除了水業(yè)務(wù)，茶業(yè)務(wù)占有一定份額，而果汁、咖啡等份額很小，所以產(chǎn)品矩陣含金量并不高。

飲料賽道虎豹環(huán)伺，擅長(zhǎng)打營(yíng)銷(xiāo)牌的農(nóng)夫山泉登陸資本市場(chǎng)能否適應(yīng)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)保持高光時(shí)刻？這需要時(shí)間來(lái)證明。