“中國首富”突然易主，鐘睒睒究竟憑什么？

驕陽飛雪 2020-09-10

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原標(biāo)題：“中國首富”突然易主，鐘睒睒究竟憑什么？

編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄十二不惑。

9月8日，農(nóng)夫山泉在港股上市，引發(fā)各界關(guān)注。

開盤后農(nóng)夫山泉上漲85.12%，報價39.8港元，市值高達(dá)4453億港元。

全球發(fā)售后，鐘睒睒通過直接和間接持有農(nóng)夫山泉84.41%的股權(quán)，以及今年的大妖股萬泰生物75.15%的股份，其身價已經(jīng)接近4000億元人民幣。將老對手娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

現(xiàn)今，鐘睒睒的身家與馬化騰、馬云相差無幾，被稱為“中國新首富”。

前些年中國的首富主要是地產(chǎn)商，直到最近幾年變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)大佬。

如今，沒有想到一個主要靠“賣水”的鐘睒睒能成為新晉首富。

從記者到娃哈哈的代理商

1954年出生的鐘睒睒，出身在杭州的一個書香門第家庭。

在上小學(xué)五年級時，鐘睒睒被迫輟學(xué)。父母從杭州下放到了紹興諸暨老家，鐘睒睒的教育也受到了一定程度的影響。

輟學(xué)之后，鐘睒睒輾轉(zhuǎn)于紹興、嘉興等地，做過搬磚、泥瓦工、木工。

正是有了小時候的磨難經(jīng)歷，才讓他意識到讀書考大學(xué)的重要性。

1977年恢復(fù)高考，已經(jīng)23歲高齡的鐘睒睒準(zhǔn)備與妹妹一起參加高考，最終考上了電大。

此時正值文革結(jié)束，隨著家族長輩進(jìn)入浙江廣電系統(tǒng)工作，鐘家也從諸暨搬回了杭州。

大學(xué)畢業(yè)后，鐘睒睒先后在《江南》雜志社與《浙江日報》社工作，期間跑遍了浙江八十多個縣市，采訪過500多位企業(yè)家。

特別是在《浙江日報》的五年記者生涯，不僅開拓了眼界，而且讓鐘睒睒積累了很多人脈資源。甚至是后來的創(chuàng)業(yè)伙伴，也是早年在記者工作中認(rèn)識的。

1988年，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，還在杭州的鐘睒睒意識到這是一個機(jī)會，于是從《浙江日報》辭職，奔向海南，開始下海經(jīng)商。

與此同時，遠(yuǎn)在1000公里外的潘石屹結(jié)束在深圳的搬磚工作，也去了海南。

起初，鐘睒睒想要創(chuàng)辦中國第一份私營報紙，取名《太平洋郵報》，意為臨南海而懷大洋，但沒有成功。

之后，還種起了蘑菇，也是以失敗而告終。

兩次創(chuàng)業(yè)失敗，耗光了他的積蓄，迫不得已去大街上擺地攤，慢慢積累了經(jīng)商經(jīng)驗和東山再起的資金。

1991年，鐘睒睒借著在浙江做記者結(jié)識的人脈，成為娃哈哈在海南和廣西兩個省的總代理。

通過“串貨”行為，將海南低價的娃哈哈口服液賣到廣東湛江高價出售，從中賺取差價。

這事被宗慶后發(fā)現(xiàn)后，兩人關(guān)系鬧僵，鐘睒睒也因此失去了娃哈哈的代理資格。

雖然失去了代理商資格，但通過代理娃哈哈，鐘睒睒已經(jīng)掘到第一桶金。

有了原始積累后，他選擇了另一個賽道——保健品。

1993年10月，鐘睒睒在?？趧?chuàng)辦了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，靠著養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅。

通過賣保健品完成的資本積累后，鐘睒睒決定重新殺回飲料市場，與娃哈哈正面競爭。

農(nóng)夫山泉的生意經(jīng)

1996年，已經(jīng)擁有千萬身價的鐘睒睒回到杭州，創(chuàng)立浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，這就是農(nóng)夫山泉的前身。

產(chǎn)品剛面市，農(nóng)夫山泉就提出“純凈水對人體無益”的概念，把自己放在風(fēng)口浪尖，成為行業(yè)公敵，并自己推出了農(nóng)夫山泉天然礦泉水。

憑借特立獨行的理論，加上全渠道營銷轟炸，農(nóng)夫山泉便很快打開了市場。

當(dāng)時，中國瓶裝飲用水市場還被純凈水把持著，娃哈哈是行業(yè)老大。

2000年，娃哈哈聯(lián)手樂百氏、正廣和等多家純凈水企業(yè)，共同聲討農(nóng)夫山泉。娃哈哈甚至向法院以“不正當(dāng)競爭”為由起訴養(yǎng)生堂飲用水公司。

不過，鐘睒睒?biāo)I(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)夫山泉也把娃哈哈告上了法庭。起訴稱：娃哈哈為了打擊競爭對手，實施了一系列不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，向媒體散布大量虛假事實，稱“農(nóng)夫山泉水源污染”、“農(nóng)夫山泉銷售情況不佳”等。

沒有想到，一系列聲討之后，卻讓農(nóng)夫山泉主推的天然水走近大眾視野，其天然水瓶裝飲料也一步步占領(lǐng)市場，并實現(xiàn)反超。

2012年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的市場份額超過娃哈哈，位居行業(yè)第一。

2019年時，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水市場份額高達(dá)42.2%，約為娃哈哈的三倍。

從農(nóng)夫山泉的廣告可以看出，它總是以“大自然的搬運工”的形象示人。實際上，農(nóng)夫山泉更像是“大自然的印鈔機(jī)”。

據(jù)官網(wǎng)介紹，農(nóng)夫山泉主要有包裝飲用水，茶飲料，果汁飲料、功能飲料等4類產(chǎn)品。

大眾所熟悉的2元一瓶的飲用水，以及農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹葉等品牌，都屬于農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品。

據(jù)招股書顯示，2017至2019年間，農(nóng)夫山泉分別實現(xiàn)營收174.91億元人民幣、204.75億元人民幣、240.21億元人民幣。對應(yīng)凈利潤分別為33.86億元人民幣、36.12億元人民幣、49.54億元人民幣，凈利潤率為19.4%、17.6%、20.6%。

如果按凈利潤率來算，農(nóng)夫山泉的盈利水平遠(yuǎn)高于中國飲料行業(yè)6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平。

如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年位居中國包裝飲用水市場占有率第一的好成績，而且茶飲料、果汁飲料及功能飲料的市場份額均居中國市場前三。

農(nóng)夫山泉的整體毛利更是達(dá)到55%，遠(yuǎn)超康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品30%左右的毛利率，也超過了海天味業(yè)醬油、伊利液體乳等食品飲料行業(yè)的龍頭。

它也被投資者稱之為“水中茅臺”、“中國版可口可樂”。

其實，農(nóng)夫山泉賣的并不是“水”，而是“瓶子”。

根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書顯示，2019年糖、果汁和水等的成本只占到總營收的4.7%，水的成本非常低。

原材料成本中，瓶子占了大頭。以2019年為例，用于生產(chǎn)瓶身的PET塑料的支出，占到銷售成本的31.6%；除了PET塑料之外，紙箱、標(biāo)簽及收縮膜等在內(nèi)的包裝材料占到了銷售成本的31.5%。

所有包裝材料總計占據(jù)銷售成本的63.1%。相比水的成本，包裝材料要貴很多。

由此可以看出，農(nóng)夫山泉更像是一個包裝材料公司，而不是賣水的公司。

圍繞“嘴巴”的商業(yè)帝國

貴州茅臺因為近幾年股價持續(xù)上漲，市值一舉超過工商銀行，成為A股市值最高的公司。

雖然貴州茅臺市值高達(dá)2.1萬億人民幣，但由于股權(quán)分散，難以創(chuàng)造出千億級別的富豪。