在2021年，我們曾與7分甜戰(zhàn)略合作，開展較為全面的營銷整合合作。合作的開始，我們并沒有先提什么營銷計劃，而是從輔助7分甜搭建品牌中心團隊開始，因為我們雙方都了解，如果沒有內部團隊的協(xié)同和推進，任何營銷動作都很難從內部推動。

品牌方的品牌團隊建設，從一開始就要明確團隊定位，公司內部的角色定位與功能，與外部公司協(xié)同的角色定位，不然會淪為雞肋，內部沒權限，外部亂決策；

品牌團隊的組織架構需要匹配品牌的發(fā)展階段及下一步的發(fā)展目標，以目標導向來搭建團隊。在搭建初期可以人少，可以身兼多職，但是職能劃分需要明確。

當前很多餐飲品牌的開業(yè)營銷，都存在以下幾個顯著問題：

·  與品牌定位無關聯(lián)且無法帶動復購的折扣活動；

·  與品牌定位人群觸點無關聯(lián)的渠道投放；

·  連鎖品牌多個門店之間的開業(yè)營銷方案無關聯(lián)延續(xù)；

·  對線上平臺使用效率低及目的不清晰。

這些問題導致開業(yè)營銷往往只能簡單帶動人氣，對品牌的產品心智，認知主張建立起不到任何幫助，又或者只是一陣風的網紅營銷，沒有標準，每次都需要重新制定開業(yè)營銷方案，增加溝通成本，加盟商執(zhí)行也比較困難。

開業(yè)營銷不是一次簡單的開業(yè)活動，需要形成一個標準系統(tǒng)，并進行精細化管理。基于過往經驗，在品牌發(fā)展的不同階段，開業(yè)營銷模塊標準的顆粒度需要逐步細化。

首先，我們要充分考慮到，每次開業(yè)，是傳播品牌認知，產品認知最佳時機。所有的折扣活動都需要圍繞著心智進行，比如老鄉(xiāng)雞的開業(yè)營銷，圍繞著其關鍵產品老母雞湯，請消費者免費喝，對不了解老鄉(xiāng)雞的消費者來說，既完成了心智預設建立，又建立了首次進店動機。

并且線上領取免費券的動作，又讓消費者又成為了老鄉(xiāng)雞的會員，也為老鄉(xiāng)雞持續(xù)復購的營銷帶來了流量基礎，也為私域流量營銷打下基礎。基于這個核心策略，配合持續(xù)的新店開業(yè)，在逐步夯實了老鄉(xiāng)雞心智定位的同時又可以讓未來的營銷動作更加精準。

去年7分甜啟動了全國發(fā)展戰(zhàn)略，在很多新市場的消費者還未對7分甜形成認知時，也使用了請當?shù)叵M者免費喝楊枝甘露的策略打法，成功幫助7分甜建立心智。

需要說明的是，根據(jù)品類不同，其關鍵產品可以是關鍵時段，也可以是重要配搭產品。

第二，在制定好開業(yè)營銷的核心策略后，我們要根據(jù)門店渠道分布、城市等級、新舊市場等維度進行投放渠道選擇、線上平臺選擇、門店氛圍布置、費用預算進行分類管理。

相對于開業(yè)營銷，產品上新營銷是很多品牌最容易犯錯，但又是很多品牌近兩年在逐步加強的一個重要營銷板塊。先是茶飲品牌通過高頻次的產品上新營銷拉動復購，然后幾大快餐品牌也都紛紛加強了產品上新營銷。

在說產品上新營銷前，我們必須要明確的是，產品上新的目的是什么，定位產品是為了建立認知，帶動更多新客進店，而產品上新，是為了激活更多老客的消費頻次。

也有很多餐飲品牌對產品上新是盲目的，對上新的產品定位不清，門店的上新售賣氛圍呈現(xiàn)不合理，賣點對消費者沒吸引力，傳播方式局限或沒有，這些都會造成新品銷售占比、銷售千次不理想，更別提帶動營業(yè)額的增長。

產品上新營銷通常要考慮一下幾點：

產品上新營銷從產品立項和研發(fā)時，就已經開始。

多數(shù)品牌的新品研發(fā)只是針對產品進行研發(fā)，并沒有帶著產品經理的思維進行新品考慮，在新品研發(fā)時，我們不止要考慮到供應鏈，成本和產品口感，也不是毫無目的的跟風式上新品。甚至有些時候，我們只需要對老產品進行再造重組，而不是必須重新研發(fā)產品。

所以我們要從多個維度要來找新品研發(fā)的線索：定位關聯(lián)研發(fā)線索、時令關聯(lián)研發(fā)線索、食材關聯(lián)研發(fā)線索、消費者需求關聯(lián)研發(fā)線索、場景關聯(lián)研發(fā)線索、時段關聯(lián)研發(fā)線索、借勢關聯(lián)研發(fā)線索、競爭關聯(lián)研發(fā)線索，只有考慮到這些維度，新品是否能賣好的關鍵條件才具備。

很多品牌新品的定價十分奇怪，要么是跟風式定價，要么是無序定價。很容易導致消費者不買單。在定價策略上，我們需要從競爭環(huán)境、供應鏈優(yōu)勢，產品定位、消費者認知四個維度來考慮制定。

而命名和賣點，是對接消費者需求，轉化購買行為的重要因素。一個好的名字，一個好的賣點，可有效對接消費者認知及增強產品購買力。

還記得多年前7分甜的產品上新視覺，和門店視覺風格保持了相當高的一致性，雖然統(tǒng)一了品牌視覺，但是消費者完全感知不到新品的存在，只能全靠服務員的引導。

實際上，品牌感受，并不是固定背景，固定顏色，固定字體，而是消費者對品牌定位及調性的感受。在明確品牌的感受風格下，新品的視覺，一定要有錯位感，打破習以為常的“物理秩序”和“心理秩序”。

目前茶飲行業(yè)可以說在新品售賣氛圍的搭建上，處于行業(yè)領先位置。近兩年可以看見其他品類也在逐步加強，可多數(shù)做的不痛不癢。

就新品售賣氛圍而言，不同品類在門店內的搭建上會略有不同，但核心目標需要在外立面及售點（售賣關鍵接觸點）上放大新品的物料陳列。這個方法，不止要應用在線下門店，還需要同步應用在線上門店，比如小程序門店、大眾點評、外賣平臺。

做了以上環(huán)節(jié)的準備后，營銷傳播只是加速帶動消費者嘗試的一個動作。我們進一步拆解這個動作，基本上由兩個部分組成。在新品上市初期，進行大量的新品內容種草，建立消費者嘗試新品的預期；通過短時間的新品折扣去轉換消費者嘗試預期。

我們曾經給很多品牌做過造節(jié)營銷，井格的重慶火鍋節(jié)/啤酒暢飲節(jié)、新梅華的尋味老蘇州、瀾記的燥熱節(jié)、以及去年聯(lián)合OKK一起做的7分甜77品牌日等等，其中多多少少都會碰到一些問題與疑惑，要不要做，怎么做，我們總結了一些方法和想法。

在造節(jié)前，我們一定要明確造節(jié)的目的或者目標。是以短期銷售增長為導向，還是以長期品牌價值為導向，又或者這兩者之間找到一個平衡點。

其實造節(jié)的核心目標，就是在一個相對固定的時間內，最大程度提高品牌勢能。只要運用合理，集中爆發(fā)的這些勢能，可以深度轉化消費者，對加盟品牌來說也可以轉化加盟商。

比如井格的“啤酒暢飲節(jié)”，其目的是在夏天，火鍋相對淡季的時候提升門店業(yè)績增長；而“重慶火鍋節(jié)”則是進一步強調定位與品牌之間的關聯(lián)，讓消費者參與到這種關聯(lián)中；而7分甜的“77品牌日”是包含了產品心智鞏固、品牌戰(zhàn)略動作。

時間有2個維度，第一是選擇什么時間做造節(jié)，第二是造節(jié)做多久。

對于時間的選擇，我們可以通過關聯(lián)已有認知，比如：關聯(lián)旺季節(jié)、關聯(lián)弱季節(jié)、關聯(lián)節(jié)日；也可以自行設定時間，這里面各有優(yōu)劣勢。比如利用已有的節(jié)日來造節(jié)，雖然能占據(jù)消費者已有認知，可以更好的推進造節(jié)氛圍，但是會面臨市場端大量品牌共同促銷的局面，其造節(jié)聲量和流量勢必會打折扣。

而造節(jié)活動持續(xù)的時間，需要充分考量。餐飲行業(yè)與零售行業(yè)不同，品牌方耗費大量的人力物力，如果活動只有短短幾天時間，實體門店很難消化大流量，形成業(yè)績增長。我們一般設定最短1個月，最長2個月的周期。時間太短或太長都不合適。

基于目的和時間，再明確節(jié)日名稱就會合理很多。因為造節(jié)活動不是一次，而是需求每年不斷的重復，好的名字可以有助于反復加強加深消費者的記憶。

一般來說，品牌造節(jié)是品牌全年營銷日歷中最重要的一次營銷行為。預算費用支出是全年營銷費用最高的一次，需要多個部門認知高度一致與配合執(zhí)行。這就決定了，雖然活動周期相對以往的營銷較長，但活動環(huán)節(jié)、傳播鏈路、門店執(zhí)行動作不能太復雜。

我們早在2017年就提出了連鎖餐飲品牌的實效營銷管理方法，任何一個餐飲品牌都應該對自己的全部營銷動作進行管理。所以我們認為營銷日歷絕對不是簡簡單單按照日期把活動結合到可預知熱點中。

品牌的全部營銷動作一般來自門店經營需求和品牌經營需求。

進一步拆解，大概有以下幾個模塊：

我們需要把這些營銷動作以營銷備忘錄的形式，制作成品牌的全年營銷日歷，并進行合理的預算分配及管理。

這里重點說一下門店日常營銷的管理，品牌總部往往會忽略門店日常經營問題的營銷解決方案。大部分營銷伙伴面對上百家或者上千家門店提出的問題后，很多時候疲于應對或者陷入被動執(zhí)行，這種情況不但解決不了問題，還會帶來大量負擔及負面情緒。

門店在開業(yè)后，不同的階段會遇到哪些問題？比如開業(yè)后三個月內，開業(yè)后六個月內，周邊有競品開業(yè)時，業(yè)績下滑時等等，在這些階段分別應該做什么活動？為什么要這樣做？怎么去做？所以我們需要深入門店訪談，制定完善的日常營銷庫，并根據(jù)執(zhí)行效果定期更新，這樣長期的積累，可以形成強大的門店賦能體系。同時，我們可以借助于數(shù)字化，把日常營銷庫分類可視化，讓運營相關人員可以更方便的查看、申請、下載及執(zhí)行效果反饋。

越來越多的餐飲品牌開始重視數(shù)字化建設，有些品牌專門成立了數(shù)字營銷部門，甚至很多功能都是內部開發(fā)完成。數(shù)字化建設的優(yōu)點很多，這次不展開去說。簡單提及一下數(shù)字化在營銷中的三個作用。

·  可以讓一切營銷動作目標化。

·  可以讓一切營銷方式精準化。

·  可以讓一切營銷效果可視化。

不管是小紅薯們的種草，還是知乎們的種樹，以及眾多內容平臺，都是近兩年眾多餐飲品牌輸出內容的必爭之地。但是也帶來了內容同質化、內容虛擬化、脫離真實場景等問題。老鄉(xiāng)雞的土味營銷，其背后絕對不是把品牌營銷玩的低級趣味。而是對接了消費者的真實需求、真實場景，通過更質樸的方式帶來了現(xiàn)象級的傳播效果。

更細一點的說，目前很多kol/koc的打卡內容、拍照角度、修圖方式、文字編輯，千篇一律的就像游戲里的npc一樣無聊。品牌方不能只簡單的分發(fā)內容，對內容更好的指導及深入研究表現(xiàn)形式，帶給消費者闊別已久的真實感體驗，是品牌在接下來的內容營銷中值得思考的方向。

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最后，非常感謝所有客戶及伙伴的信任。在餐飲這條路上的每一天我們都很焦慮，我們深知，我們對能力及思維方式的迭代要趕上市場環(huán)境的復雜變化。

借這次推文的機會，我們全面的對營銷模塊業(yè)務做了階段性復盤，本著知淺言淺的寫文原則，各位如有任何疑問，也可以進一步聯(lián)系我們溝通，希望可以真實的給大家?guī)硇椭?/span>