? 導(dǎo)語(yǔ) ?

誤解一、營(yíng)銷做好了，生意就能好

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，使得很多餐廳面臨生存問(wèn)題。受到各種“成功案例”的影響，越來(lái)越多的餐飲老板將扭轉(zhuǎn)生意的希望放在“營(yíng)銷”層面，認(rèn)為只要將營(yíng)銷做好了，生意自然就不會(huì)差。毫無(wú)疑問(wèn)，這種想法存在概念上的錯(cuò)誤。

從概念上講：營(yíng)銷是指餐廳發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該品牌進(jìn)而消費(fèi)的過(guò)程。

換言之，營(yíng)銷只是餐飲運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)其中的一環(huán)。它的價(jià)值在于擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)造消費(fèi)氛圍。事實(shí)上，當(dāng)餐廳生意不理想時(shí)，餐飲人應(yīng)該要思考的是，餐廳生意不好的原因是什么？只有找到餐廳生意不好的原因，我們才能針對(duì)性的做出合適的營(yíng)銷方案。

誤解二、品牌營(yíng)銷=做活動(dòng)

很多人不能正確辨別“營(yíng)銷”、“傳播”與“廣告”的區(qū)別，以為品牌營(yíng)銷就是策劃一些看似很有噱頭的活動(dòng)。但執(zhí)行過(guò)程中忽略公司戰(zhàn)略的大背景，往往干著成就自我、但不成就品牌的事情。

品牌營(yíng)銷一定是基于公司戰(zhàn)略，最終目的是幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。達(dá)到增長(zhǎng)目的的過(guò)程有長(zhǎng)有短，但最終的目的一定是“增長(zhǎng)”。

品牌就應(yīng)該干符合階段需求的事兒。如果在解決溫飽的時(shí)期去解決文化問(wèn)題，生出的文化必然是臆想和扭曲的。

網(wǎng)易云音樂(lè)將點(diǎn)贊最高的5000條樂(lè)評(píng)大字報(bào)鋪滿杭州地鐵，戳中2億用戶的心，必然可以成為經(jīng)典案例。

而創(chuàng)業(yè)初期的第一佳大雞排曾在垃圾桶上貼帶LOGO的“請(qǐng)愛(ài)護(hù)環(huán)境”小標(biāo)語(yǔ)，從而實(shí)現(xiàn)門店的引流，這也算品牌微小時(shí)的巧妙打法。

誤解三、開(kāi)店就先談品牌

或許是大家都知道了品牌的重要性和威力，一夜之間所有人都在談“品牌”。摸爬滾打多年的企業(yè)在談品牌，初出茅廬的也在談品牌，但前提是：只有生存下來(lái)，才有資格談品牌。

很多餐飲人甚至不把主要精力用在產(chǎn)品上，卻希望運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，把自己的品牌炒熱，獲得更多的客人或者流量。因此，不計(jì)成本的進(jìn)行推廣：上美食大號(hào)、上團(tuán)購(gòu)、打折送菜，各種手段無(wú)所不用。結(jié)果呢？消費(fèi)者攜家?guī)Э?，跨越半個(gè)城區(qū)去餐廳品嘗，結(jié)果可想而知，不談引來(lái)的消費(fèi)者不是你要的消費(fèi)者，更因?yàn)槊つ繝I(yíng)銷導(dǎo)致出品品質(zhì)下降、餐廳服務(wù)混亂，導(dǎo)致不僅不掙錢，口碑還負(fù)面?zhèn)鞑?。典型的“賠了夫人又折兵”。

開(kāi)店的核心一定是產(chǎn)品，先把產(chǎn)品做好，服務(wù)做好，整體戰(zhàn)略規(guī)劃好，解決生存的問(wèn)題，再想著去做錦上添花的事，戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的。

誤解四、營(yíng)銷活動(dòng)就要?jiǎng)?chuàng)意翻新

每逢各種節(jié)日，大大小小的餐飲商家們總是會(huì)做各種創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，尤其以情人節(jié)為甚，可謂一年一個(gè)花樣。

但在大家創(chuàng)意迭出的時(shí)候，西貝卻年復(fù)一年，重復(fù)著“親嘴節(jié)”的活動(dòng)，連續(xù)兩屆的“親嘴節(jié)”制造了不小的轟動(dòng)效應(yīng)?！坝H個(gè)嘴，打個(gè)折，I?莜”的口號(hào)愈發(fā)響亮，也讓西貝的品牌理念更加深入人心。

重復(fù)一件營(yíng)銷事件可能會(huì)被不少人揶揄創(chuàng)意枯竭，然而當(dāng)重復(fù)3次以上時(shí)，大多數(shù)人記住了西貝的214親嘴節(jié)，卻毫不記得那些迭出的花樣。這就是重復(fù)的力量。

當(dāng)然，重復(fù)不代表一成不變，活動(dòng)本身仍然要不斷的自我升級(jí)。譬如第二屆“親嘴節(jié)”西貝便在地鐵、商圈內(nèi)鋪滿廣告，營(yíng)銷力度進(jìn)一步加大。

誤解五、有“記憶點(diǎn)”就夠了

餐飲企業(yè)永遠(yuǎn)要考慮兩件事情：沒(méi)生意的時(shí)候考慮營(yíng)銷，把顧客吸引進(jìn)店；有生意的時(shí)候考慮持續(xù)提升品牌力，更加強(qiáng)調(diào)顧客感受。

很多企業(yè)在表達(dá)品牌時(shí)，常常為了觸及“記憶點(diǎn)”而只選擇單獨(dú)一點(diǎn)來(lái)表達(dá)，但這并不是品牌的全貌。例如巴奴一直在強(qiáng)調(diào)毛肚，西貝一直在強(qiáng)調(diào)好吃，但顧客感受到的其實(shí)是環(huán)境、菜品、服務(wù)帶來(lái)的綜合感受。

營(yíng)銷引進(jìn)門，留人靠運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷只是拉新和轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)才是營(yíng)銷的后勁兒，這就需要綜合的運(yùn)營(yíng)能力。如果一直靠營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)門店人氣，而沒(méi)有配套的運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)銷起到的就是副作用，就如之前所說(shuō)，跨越半個(gè)城來(lái)到店里，卻被糟糕的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)及環(huán)境嚇到，好則營(yíng)銷與生意一同停止，壞則讓把門店給拖垮。

誤解六、脫離門店實(shí)力談品牌影響力

門店無(wú)疑是最好的廣告。為一家店拼命投10天的廣告可能石沉大海，但如果一下子在某個(gè)城市開(kāi)了10家新店，則必然造成全人民、全媒體的轟動(dòng)。因此有種觀點(diǎn)稱：品牌的基礎(chǔ)是規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模談品牌大多是無(wú)本之木，無(wú)根之水。

品牌的本質(zhì)是要降低三個(gè)成本：企業(yè)的營(yíng)銷成本，顧客的選擇成本和社會(huì)的監(jiān)督成本。從這個(gè)角度講，門店數(shù)量越多的品牌，無(wú)疑是在幫助社會(huì)降低監(jiān)督成本，從而也獲得了更強(qiáng)的品牌力。

當(dāng)然，快速開(kāi)店固然能夠搶奪市場(chǎng)認(rèn)知度，但這把雙刃劍的另一面，仍然是對(duì)運(yùn)營(yíng)體系的考驗(yàn)。