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本周研究聚焦（3.14-3.20）：小家電品牌新興渠道銷售及運營解讀從品牌端來看：各品牌于21 年下半年開始逐步加快新渠道建設(shè)推進速度，新興渠道銷售規(guī)模持續(xù)提升；從品類端來看：新興渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往集中于頭部產(chǎn)品，是廠家推新打造熱門品類的較好方式；從渠道端來看，品牌自播仍為主流的直播方式，頭部品牌更加重視商業(yè)推廣，但推廣效率則由品類及品牌調(diào)性共同決定。 品牌端：各廠商發(fā)力新渠道，銷額占比持續(xù)攀升小家電：從分季度銷售規(guī)模來看，各個小家電品牌均加大對于抖音渠道的投入力度，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，21 年Q2 以來分季度各品牌抖音銷售規(guī)模持續(xù)上升，其中Q3 環(huán)比上升趨勢最為明顯。各小家電品牌新興渠道銷售與傳統(tǒng)電商銷售比例均呈現(xiàn)出抬升的態(tài)勢。而分品牌來看，廚小電中摩飛抖音渠道銷售表現(xiàn)較為良好，銷售規(guī)模與傳統(tǒng)電商銷售規(guī)模比例為廚小電中最高；除摩飛外，傳統(tǒng)廚小電品牌如蘇泊爾及九陽等在新興渠道銷售表現(xiàn)上亦有較出色表現(xiàn)，銷售規(guī)模及規(guī)模與傳統(tǒng)電商渠道比例均明顯高于北鼎及小熊等新興廚小電品牌；在個護領(lǐng)域，飛科新渠道建設(shè)較為順利，疊加2 月情人節(jié)大促等活動，抖音渠道銷售比例抬升較為明顯。 清潔電器：整體來看，清潔電器各品牌亦從21Q3 開始加大新興渠道建設(shè)力度，具體表現(xiàn)為銷售規(guī)模的提升，以及新興渠道與傳統(tǒng)電商渠道比例的提高。 分品牌來看，科沃斯及添可雙品牌在抖音渠道銷售規(guī)模以及與傳統(tǒng)電商渠道比例方面均高于石頭，進展較為領(lǐng)先。 品類端：空氣炸鍋成為新渠道熱銷品類，清潔電器銷售新品占比較高小家電：廚小電方面，通過觀察各品牌top10 商品品類結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)空氣炸鍋成為新渠道最受歡迎的廚小電產(chǎn)品。除空氣炸鍋外，蘇泊爾、九陽、小熊、北鼎的主要熱銷品類仍與傳統(tǒng)渠道相似。同時，品牌會選擇推廣利潤較高的新品。 清潔電器：通過觀察抖音渠道清潔電器各品牌top10 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)新品貢獻了絕大部分銷額。我們認(rèn)為，或由于去年下半年以來各家新品發(fā)布時間與各家發(fā)力抖音渠道時間存在一定一致性所致。 渠道端：自播比重持續(xù)提升，頭部品牌更加重視商業(yè)推廣抖音平臺：自播比重持續(xù)提升?？傮w來看，達人播相比自播而言由于KOL流量加持的影響，傳播效果會更加廣泛，但同時產(chǎn)生的費率也會更高。目前除北鼎、摩飛、九陽外，各小家電品牌自播比例都相對較高，均達到60%及以上，在抖音渠道布局較早的蘇泊爾、飛科等品牌自播渠道占比穩(wěn)步上升。 小紅書平臺：頭部品牌更加重視商業(yè)推廣，品類及品牌調(diào)性不同帶來推廣效率差異。從商業(yè)筆記投放金額來看：20-21 年各領(lǐng)域頭部品牌推廣金額呈上行趨勢。廚房小家電中蘇泊爾對于小紅書渠道重視程度較高；而在清潔電器中科沃斯投入水平較高。投放效率的角度來看，廚房小家電中：小熊投放效率較高；蘇泊爾、九陽等傳統(tǒng)廚小電品牌效率大于摩飛、北鼎等品牌，由于傳統(tǒng)品牌本身便具有一定的知名度，相比起新興品牌而言投放效率更高。清潔電器中以添可為代表的洗地機品類投放效率高于以科沃斯和石頭為代表的掃地機品類。 原材料價格走勢：2022 年3 月18 日，SHFE 銅、鋁現(xiàn)貨結(jié)算價分別為72830和22810 元/噸；SHFE 銅相較于上周+0.83%，鋁相較于上周+3.54%。 2021 年以來銅價+4.51%，鋁價+12.53%。2022 年3 月19 日，中塑價格指數(shù)為1008.93，相較于上周-2.48%，2021 年以來+1.61%。2022 年3月18 日，鋼材綜合價格指數(shù)為137.73，相較于上周價格-0.2%，2021 年以來+4.5%。 投資建議：我們維持短期內(nèi)家電無主線機會的判斷，仍建議逐一收集優(yōu)質(zhì)公司的籌碼為主要策略，推薦【美的】、【海爾】、【老板】，這類標(biāo)的需要等待行業(yè)進入盈利上行周期。同時推薦部分回調(diào)較多家電標(biāo)的，如【億田】、【科沃斯】、【石頭】、【蘇泊爾】等。 風(fēng)險提示：疫情擴大，房地產(chǎn)市場、匯率、原材料價格波動風(fēng)險等。 |
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