先說點(diǎn)題外話：淘寶和亞馬遜的生意本質(zhì)上是不一樣的。亞馬遜抽10點(diǎn)左右的傭金，亞馬遜的商品可以被站外的搜索引擎google、facebook搜到，反正你只要交易發(fā)生在亞馬遜上我就能抽點(diǎn)賺錢。而天貓抽點(diǎn)很少（5左右），淘寶完全不抽點(diǎn)，天貓?zhí)詫氋嶅X主要靠直通車廣告位，也因此淘寶封殺了百度、微信、蘑菇街美麗說。淘寶必須讓流量在自己站內(nèi)發(fā)起和終結(jié)。

為什么會有這種區(qū)別我認(rèn)為一部分原因是當(dāng)年淘寶起家就是靠免費(fèi)政策打贏了美國的ebay，而更深層的原因是中美兩國普通民眾的消費(fèi)意識有差距。中國人天然不喜歡為看不見的服務(wù)付費(fèi)，美國人商業(yè)意識更好、服務(wù)業(yè)也發(fā)達(dá)，為服務(wù)買單就更容易。

淘寶或者說整個阿里集團(tuán)是天生為營銷而生的，線上營銷是阿里獨(dú)步天下的絕招，為此甚至單獨(dú)把營銷能力抽出來成立了一個獨(dú)立BU阿里媽媽。

狹義的營銷是淘寶的直通車、流量位、CPC，花錢買流量。而廣義的營銷，按照傳統(tǒng)4P理論，Place, Promotion, Price, Product，平臺能做的是place(渠道）和promotion（營銷場）。因此阿里核心電商這幾年在這兩個點(diǎn)上非常下功夫。渠道上：積極布局了小紅書、微博、抖音甚至分眾，這幾個端都和阿里數(shù)據(jù)打通，基本實(shí)現(xiàn)了阿里域的流量商業(yè)化。營銷場上：以雙十一為主的各種大促，阿里叫“整合營銷”層出不窮，還創(chuàng)造了“全域營銷”這個概念。阿里一直認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)世界的所有營銷都要由我來承載，這才叫讓天下沒有難做的生意。

我甚至認(rèn)為曾鳴教授說的“商業(yè)智能”也是按這個思路去設(shè)想的。

用這個視角思考，阿里做本地生活，就不是餓了么做外賣、口碑做到店這么簡單了。阿里認(rèn)為本地生活只是消費(fèi)場景，這個場景里的各要素都和電商一樣可以拆解。比如外賣業(yè)務(wù)可以拆成B（商戶）、C（用戶）、D（物流即配）三塊，其中B、C的線上交易、營銷、廣告不正是淘寶天貓擅長的么。那么拆解之后再和集團(tuán)中臺融合，就打通了全域營銷的任督二脈，“6樓打2樓”就成了。

具體到執(zhí)行就苦了，其中又以B端最為關(guān)鍵和復(fù)雜。本地生活現(xiàn)在至少有三套商戶體系，餓了么、口碑、支付寶（商戶可以在這三個渠道開三個線上商店），口碑一直缺少C端的用戶心智，流量這塊已經(jīng)基本依賴支付寶，戰(zhàn)略重點(diǎn)慢慢變成了拓供給和流量的商業(yè)化變現(xiàn)，因此B端運(yùn)營是口碑這個組織的生命線，不會輕易放手。餓了么一直以單一獨(dú)立平臺運(yùn)營，讓餓了么的組織一下子擁抱阿里的大生態(tài)對餓了么各方同學(xué)都是很大的挑戰(zhàn)。

變數(shù)最大的還是支付寶。支付寶的用戶心智一直都是好而不強(qiáng)，支付和金融終究是工具和低頻類業(yè)務(wù)，支付寶急需一個高頻、強(qiáng)交易相關(guān)的場景。最好的業(yè)務(wù)無疑還是本地生活。我們看到支付寶開了數(shù)字生活的戰(zhàn)略發(fā)布會，孫權(quán)也成了本地生活的董事長。但是支付寶的戰(zhàn)略目標(biāo)和集團(tuán)是有分歧的，以集團(tuán)電商視角，本地生活業(yè)務(wù)最重要的事是商戶融合，流量統(tǒng)一運(yùn)營，做全域營銷。而支付寶最重要的事是打造更強(qiáng)的用戶心智，是要在用戶心理霸占本地生活這個“品類”。因此支付寶最希望的是流量可以收口到支付寶這個APP，至于B端由口碑、餓了么還是淘寶承載它不關(guān)心。

本地生活這個大盤子里，餓了么想的是對標(biāo)美團(tuán)，縮小差距；口碑想的是做好供給、整合商戶端；支付寶想的是用戶都從我這兒發(fā)起，打造國民級男神應(yīng)用。戰(zhàn)略目標(biāo)映射到組織設(shè)計，非常非?？简?yàn)阿里的組織治理能力。只有心氣都理順了，兵將目標(biāo)都一致了才能和美團(tuán)盡情開戰(zhàn)。