文 | 美股研究社

如果問(wèn)資本市場(chǎng)喜歡什么樣的公司？

或許有人會(huì)說(shuō)“盈利的公司”，但從這家公司情況來(lái)看，事實(shí)卻并非如此。

北京時(shí)間8月18日晚間，品牌特賣(mài)電商唯品會(huì)發(fā)布了截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)三十五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，其中營(yíng)收達(dá)到296億元，同比增長(zhǎng)22.8；凈利潤(rùn)為11億元；毛利潤(rùn)為60億元。

這份財(cái)報(bào)符合唯品會(huì)以及市場(chǎng)給出的二季度收入指引，但公布財(cái)報(bào)后當(dāng)日美股收盤(pán)，唯品會(huì)股價(jià)下跌2.73%，報(bào)收14.26美元。

股價(jià)下跌原因或許與唯品會(huì)對(duì)未來(lái)收入指引有關(guān)。唯品會(huì)預(yù)計(jì)2021年第三季度總凈收入將介于243億元和255億，同比增長(zhǎng)率約為5%至10%。

過(guò)于“保守”的預(yù)期導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)其不看好。而從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)存在的一些問(wèn)題或許將導(dǎo)致往后股價(jià)持續(xù)出現(xiàn)下跌情形。

“他經(jīng)濟(jì)”助推營(yíng)收增長(zhǎng)

唯品會(huì)二季度收入主要由兩部分構(gòu)成：自營(yíng)商品收入和其它收入。前者占據(jù)收入大部分比重，約為282.3億元左右，其他收入約為13.8億元。

品牌特賣(mài)電商，其核心數(shù)據(jù)在于用戶數(shù)量及訂單數(shù)量。二季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量為5110萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32%，其中，超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%，訂單數(shù)量達(dá)到了2.215億單。

用戶增長(zhǎng)及高量的訂單托起了唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)收入，此外，從本季度來(lái)看，唯品會(huì)來(lái)自男性客戶的貢獻(xiàn)提升不少。

2021年7月份，國(guó)貨企業(yè)賑災(zāi)事件掀起國(guó)民消費(fèi)熱潮，其中鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌深受追捧，唯品會(huì)察覺(jué)趨勢(shì)，組織站內(nèi)直播等各類(lèi)運(yùn)營(yíng)資源對(duì)鴻星爾克進(jìn)行加推，最終實(shí)現(xiàn)鴻星爾克品牌銷(xiāo)量超2020年同期百倍以上。此外，東京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)啟也激起了全民健身熱潮，引發(fā)了熱衷國(guó)貨品牌的男性用戶搶購(gòu)。

除了運(yùn)動(dòng)品牌外，護(hù)膚美妝領(lǐng)域也是男性用戶的涉足之地。

據(jù)《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，男士彩妝市場(chǎng)近兩年的增速均高于50%；2020年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，男性進(jìn)口彩妝商品備貨也同比大幅增長(zhǎng)超3000%。男性用戶對(duì)個(gè)人形象管理和顏值提升觀念程度不斷升高。

唯品會(huì)抓住新興“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，聯(lián)合品牌定制特供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了二季度護(hù)膚品售單的增長(zhǎng)。其中，“男士冰川保濕露”銷(xiāo)售增長(zhǎng)40倍，拉動(dòng)男士系列整體增長(zhǎng)6倍。

營(yíng)收雖然得到同比增長(zhǎng)，但從2020年同期情況來(lái)看，彼時(shí)處于疫情期間，受到疫情影響營(yíng)收避免不了處于“低洼”階段。此外，從營(yíng)收的環(huán)比情況來(lái)看，唯品會(huì)的營(yíng)收增速搖擺不定，本季度營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)4.93%，但上一季度環(huán)比下降20.7%。

除開(kāi)營(yíng)收之外，唯品會(huì)一直引以為傲的凈利潤(rùn)表現(xiàn)如何？

營(yíng)銷(xiāo)、履約開(kāi)支掣肘凈利潤(rùn)

在業(yè)內(nèi)，“特賣(mài)”商業(yè)模式的性質(zhì)既成就了唯品會(huì)，也限制了其發(fā)展。

作為電商平臺(tái)，唯品會(huì)的收入來(lái)源于用戶的消費(fèi)。為了獲得更多用戶，唯品會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)方面下了不少功夫。

財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，唯品會(huì)整體運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為48億元，占總收入16.2%，同比增長(zhǎng)26.3%。其中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本高達(dá)14億元，同比增長(zhǎng)40%。財(cái)報(bào)解釋稱這與公司廣告獲客有關(guān)。

或許是成本支出上漲，唯品會(huì)凈利潤(rùn)同比下滑不少。本季度唯品會(huì)凈利潤(rùn)為11億元，同比疫情期間的2020年二季度的15.39億元下降28.52%。

自2020年以來(lái)，《三十而已》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等等，唯品會(huì)沉迷在綜藝、國(guó)產(chǎn)劇中各式花樣植入廣告，為此在屏幕前刷足了存在感。當(dāng)然，這也給唯品會(huì)帶來(lái)了用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。

但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加勢(shì)必會(huì)壓縮利潤(rùn)，并且進(jìn)一步提高獲客成本。過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)投入會(huì)增重唯品會(huì)肩上的擔(dān)子，而過(guò)于單一的劇中植廣告方式略顯單薄，變著法地提高知名度是唯品會(huì)需要思考的問(wèn)題。

此外，履約開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支、行政開(kāi)支等一系列投入，也進(jìn)一步壓縮了唯品會(huì)的利潤(rùn)。

履約成本包括訂單所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)成本、人力成本、優(yōu)惠券及促銷(xiāo)等成本費(fèi)用。

為了重新激活老客戶，提高購(gòu)物頻率，唯品會(huì)向VIP用戶支付了更多福利。如針對(duì)超級(jí)VIP用戶，唯品會(huì)提供全年自營(yíng)商品免郵，免收退換運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，并且推出自營(yíng)商品“折上9.5折”等特權(quán)。因此在二季度，唯品會(huì)的履約開(kāi)支達(dá)到21億元，同比增長(zhǎng)23.53%。

優(yōu)惠券、折上折等福利對(duì)用戶來(lái)說(shuō)吸引確實(shí)很大，一旦開(kāi)始了促銷(xiāo)做法，往后這類(lèi)的成本開(kāi)支便必不可少，如果撤銷(xiāo)諸類(lèi)福利，可能會(huì)對(duì)口碑造成影響。

在研發(fā)上，二季度，唯品會(huì)的研發(fā)開(kāi)支為3.699億元，還不到三分之一的研發(fā)費(fèi)用。

在許多人眼中，重視研發(fā)投入的主要是科技類(lèi)、醫(yī)藥類(lèi)等企業(yè)，但對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，研發(fā)投入也是不可或缺的一部分。遇上“618”、“雙十一”等大促節(jié)日活動(dòng)時(shí)，電商平臺(tái)短期內(nèi)流量劇增，有時(shí)程序出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象或是頁(yè)面無(wú)法跳轉(zhuǎn)，用戶體驗(yàn)感不好，對(duì)平臺(tái)的印象則會(huì)大大減分。

同為電商平臺(tái)，賽道頭部玩家在研發(fā)方面重投入。2021年一季度，京東的研發(fā)費(fèi)用為45.3億元，拼多多的研發(fā)費(fèi)用為22.187億元。唯品會(huì)在技術(shù)層面相比各大頭部電商玩家而言落后很多。

時(shí)代發(fā)展快速，平臺(tái)技術(shù)也該與日俱進(jìn)。如何提高平臺(tái)運(yùn)作效率，提高數(shù)據(jù)算法更精準(zhǔn)運(yùn)用，是電商平臺(tái)需要突破的技術(shù)瓶頸。技術(shù)不可謂不重要，唯品會(huì)研發(fā)方面的投入確實(shí)還欠缺了點(diǎn)火候。

高速增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及不宜變動(dòng)的履約成本蠶食了唯品會(huì)的利潤(rùn)額度，這也就是為什么唯品會(huì)錄得兩位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下降、毛利率無(wú)變化的主要原因。

唯品會(huì)的大幅投入無(wú)非為了獲取更多用戶，用戶因其“特賣(mài)”性質(zhì)紛至沓來(lái)，但目前來(lái)看用戶增長(zhǎng)已經(jīng)遇天花板。

尋求突破的唯品會(huì)，這時(shí)候把眼光放在短視頻與直播上。

直播帶貨沖擊“特賣(mài)”護(hù)城河

唯品會(huì)最大的特點(diǎn)莫過(guò)于“尾貨模式”，得益于服裝、護(hù)膚等行業(yè)庫(kù)存問(wèn)題的集中爆發(fā)，依托國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，將品牌剩余的庫(kù)存商品以低價(jià)方式銷(xiāo)售，以此得以發(fā)展企業(yè)。

但目前，抖音與快手視頻、直播帶貨興起，對(duì)唯品會(huì)以及各類(lèi)電商平臺(tái)造成了不小沖擊，其“特賣(mài)”核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)遭遇風(fēng)險(xiǎn)。

抖音平臺(tái)適合服飾、美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)投放，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，各類(lèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在抖音上取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。

以國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究社提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，光是在6~8月期間，阿迪達(dá)斯一家運(yùn)動(dòng)品牌便在抖音獲得2.7萬(wàn)銷(xiāo)售額，加上斯凱奇、李寧、安踏等眾多深受歡迎的品牌銷(xiāo)售額，可以看出抖音的“賣(mài)貨”能力不容小覷，且根據(jù)艾媒和興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)提供的數(shù)據(jù)，抖音在2020年中直播電商的商品交易總額超過(guò)5000億元。

如此對(duì)比之下，而唯品會(huì)的“特賣(mài)”亮點(diǎn)黯淡了不少。

另外快手在直播賽道中算是龍頭之一，其主力購(gòu)買(mǎi)用戶是低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年，因此適合低價(jià)、庫(kù)存等商品的銷(xiāo)售。從招股書(shū)來(lái)看，2021年一季度快手電商總交易額度為1186億元，而2020年全年交易額度為3811.69億元。

在受眾“重合”的情況下，同為電商平臺(tái)，唯品會(huì)的交易額度顯得過(guò)于單薄。

此外，面對(duì)拼多多這樣一個(gè)同樣可以賣(mài)尾貨的清倉(cāng)平臺(tái)，“特賣(mài)”賽道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更惡劣了。唯品會(huì)將不得不尋求新的改變，在二季度的電話會(huì)議中，唯品會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Eric Shen表示，在獲客渠道方面將會(huì)探索短視頻和直播等方式。

但目前短視頻賽道上，頭部玩家已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，據(jù)川財(cái)證券數(shù)據(jù)，截至 2020 年 8 月，抖音在短視頻行業(yè)中市占率最高，達(dá) 44.57%；快手市占率 33.06%，位居全行業(yè)第二。留給剩余玩家的市場(chǎng)份額并不多，唯品會(huì)想要從中分到一杯羹并非易事。

視頻直播崛起的時(shí)代，抖音與快手的加入引起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)，唯品會(huì)的“特賣(mài)”優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，尋求新的突破，將會(huì)是其未來(lái)發(fā)展的重要方向。

結(jié)語(yǔ)

值得一提的是，唯品會(huì)披露二季報(bào)后，投行Benchmark將唯品會(huì)目標(biāo)價(jià)從基準(zhǔn)的37美元下調(diào)至25美元。中金亦發(fā)布研報(bào)表示，慮到營(yíng)銷(xiāo)投入增加以及國(guó)內(nèi)近期疫情反復(fù)，下調(diào)2022年收入預(yù)測(cè)3%，下調(diào)2021年和2022年盈利預(yù)測(cè)6%和8%，下調(diào)目標(biāo)價(jià)37.9%至18美元。

目前來(lái)看唯品會(huì)的打法比較保守，過(guò)于平淡。雖然有嘗試在短視頻方面尋求突破，但入局時(shí)間較抖快等其它選手而言晚了許多，擺在面前的“流量”難題也難以攻破。未來(lái)唯品會(huì)如何布局發(fā)展戰(zhàn)略，美股研究社也將持續(xù)關(guān)注。