【原】唯品會「迷路」了？

一鳴網(wǎng) 2021-02-01

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1月2日，北京市消費協(xié)會在對60件羊絨樣品測試發(fā)現(xiàn)，有11件樣品產(chǎn)品未達到標準要求。其中，從唯品會購買的鹿皇羊套頭連帽衛(wèi)衣針織衫樣品用羊毛冒充羊絨，涉嫌造假。

如果不是這則假貨新聞，誰還記得那個專門做特賣的網(wǎng)站？

2008年在廣州成立，2012年敲開紐交所大門，2014年股價最高時漲到230美元，被稱為“妖股”。曾經(jīng)是國內(nèi)第三大電商，有周杰倫夫婦傾力代言，京東騰訊的大力加持。但就像在消費者心中的存在感一樣，唯品會的高光時刻也已經(jīng)是“往日云煙”，電商三大指數(shù)自2016年后就一直在下跌，股票也經(jīng)歷幾番大漲大跌，現(xiàn)在的唯品會更像是一個掉隊的野鴿，沒有方向。

這次又被曝售假更是給一直宣稱百分百正品，把正品當唯一護身符的唯品會致命一擊。之所以說“又”，是因為這已經(jīng)不是唯品會第一次出現(xiàn)假貨問題。從2015年開始，在第三方投訴平臺圍繞這家老牌電商的投訴就一直不斷。然而圍繞這家老牌電商的問題遠不止假貨這一個，盡管對于特賣電商來說，單單假貨問題就足以致命。是什么讓這個11年的老牌電商走得如此艱難？他的“特賣”故事要怎么延續(xù)？唯品會還能撐多久？

從三駕齊驅(qū)到回歸特賣

2018年7月7日的唯品會年中戰(zhàn)略會上，沈亞說：“唯品會回歸‘特賣’戰(zhàn)略，要做自己擅長的事。”

而就在幾年前，唯品會CFO楊東皓曾表示，未來唯品會將形成以“電商、金融、物流”為支持的“三駕馬車”架構(gòu)。

從三駕齊驅(qū)到回歸特賣，現(xiàn)在的唯品會在做減法，在這背后是唯品會說不完的心酸和未實現(xiàn)的野心。

2012年，唯品會的流血上市一度成為行業(yè)笑話，當時的唯品會已經(jīng)意識到單一特賣業(yè)務(wù)無法支撐其一直走下去。等到2013年迎來全面飄紅時，唯品會迅速布局互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)及物流業(yè)務(wù)，希望轉(zhuǎn)型成綜合性的消費電商。

截止2018年，唯品會旗下品駿快遞已經(jīng)設(shè)立六大物流倉儲中心并設(shè)立了9個海外倉，直營標準化站點也達到3900個。根據(jù)2019年Q3財報顯示，品駿快遞也已經(jīng)連續(xù)23個季度盈利。同樣，金融業(yè)務(wù)也獲得迅速發(fā)展。2015年消費金融產(chǎn)品“唯品花”正式上線，2016年唯品會全資收購貝付，獲得第三方支付牌照，開始開展支付業(yè)務(wù)，2017年，首期唯品金融ABS產(chǎn)品在上交所掛牌上市。

但去年11月，唯品會宣布與順豐達成業(yè)務(wù)合作，并且終止品駿快遞的全部業(yè)務(wù)。去年雙十一期間，唯品花卻全面禁用，消費者既震驚又茫然。

為什么持續(xù)盈利也要甩掉物流業(yè)務(wù)？

答案藏在財報中。

從2017年Q1至2018年Q4，唯品會的履約費率（履約費用/總營收）平均在9.3%，而京東的履約費用率平均在7%左右。這意味著，唯品會對物流的投入要高于京東，其模式比京東還要重。倉儲物流費用在唯品會總運營支出中所占的比例一直保持在50%左右。

居高不下的物流成本讓唯品會喘不過氣，但甩掉物流業(yè)務(wù)的根本原因在于，唯品會自身的業(yè)務(wù)增長跟不上物流的發(fā)展，更不用說靠唯品會長期支撐物流的高投入。從2017年Q1到2019年Q3，唯品會營收同比增速從31.1%持續(xù)下降至10%，最低時甚至只有7%，2013年、2014年唯品會的營收增速高達1395.79%、119.78%。同樣，長期處于虧損狀態(tài)的金融業(yè)務(wù)，也讓唯品會喘不過氣。

截止2019年Q2，唯品會市值蒸發(fā)高達68%。砍掉兩個高成本業(yè)務(wù)成為唯品會的不二之選。所謂的回歸自己最擅長的事情只不過是轉(zhuǎn)型失敗的借口，試問誰不想建立自己的商業(yè)帝國，傲居榜首？但究竟是什么原因讓唯品會從“妖股”走向增長幾乎停滯？

誰也救不了的增長難題

營收增長從1395.79%到7%，究其原因，離不開用戶增長難題。

財報顯示，自2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶增速便逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯。截至2018年3月底的過去12個月時間內(nèi)，阿里和京東的活躍用戶人數(shù)分別為5.52億、3.02億，唯品會僅為5660萬。

2018年第一季度后，唯品會用戶小有增長，但是都依靠于京東及騰訊的流量扶持，唯品會依然無法自我造血。當京東及騰訊不再進行流量扶持后，唯品會將如何生存？

在消費者眼中，唯品會的特賣等同于服飾特賣，而這也正是唯品會無法增長的原因所在。

觀察唯品會過往的營銷方式可以發(fā)現(xiàn)，唯品會一直在把女性作為消費主體進行推廣。如請周杰倫擔任代言人，在各大電視劇中進行廣告植入，尤其是電視劇《歡樂頌》的廣告植入深入人心。但深入人心的卻是“這是一個專門為女性服務(wù)的服裝特賣網(wǎng)站”，直到2018年年中，唯品會才推出專門的男性版APP。消費群體的局限讓唯品會用戶高增長后陷入停滯。

而消費品類的局限則讓客單價不斷下降，這也從側(cè)面影響了營收的增長。唯品會并不是不知道這個道理，2014年，唯品會以1.125億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股權(quán)，希望以此彌補化妝品類目。這一動作的確補齊了化妝品短板，但在其他種類，唯品會依然像個“門外漢”。另一方面，所謂特賣是指大量收購品牌尾貨再進行低價銷售，省去中間商環(huán)節(jié)，讓一部分利給消費者，特賣商從而實現(xiàn)盈利。

因此，除服裝化妝品這些毛利率高的產(chǎn)品適合進行特賣外，其他毛利率低的種類對于唯品會來說并不能帶來良好的收益。

另一個無法忽略的問題在于，隨著阿里、京東等綜合電商開始做特賣以及愛庫存等同類電商的崛起，唯品會的生存空間被進一步擠壓。供應能力成為唯品會的又一難題，這也將直接影響唯品會的客單價及用戶增長。

面對這些難題，唯品會已經(jīng)束手無策，只能縮減成本來彌補，提高盈利，也正是其所謂的回歸特賣。但從回歸特賣提出至今已經(jīng)過去一年，唯品會的難題卻似乎沒有解決。

治標不治本的回歸

根據(jù)唯品會2019年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，總凈營收為人民幣196億元，比去年同期的人民幣178億元增長10.0%；商品總額為人民幣317億元，比去年同期的人民幣272億元增長17%；活躍用戶數(shù)增至3200萬人，同比增長21％。

但增長的數(shù)據(jù)靠得是唯品會不斷的高額補貼以及廣告營銷。2019年Q3，唯品會營銷費用同比增長24.7%。回歸特賣后，唯品會依然沒有學會自身造血。

另一方面，線下是唯品會應對線上增長困境的重要一環(huán)，2018年8月唯品會上線唯品倉，希望從B端尋找新的增長點，分線上APP及線下門店。線下唯品倉2019年3月唯品倉已在廣州、清遠、東莞、珠海、深圳、成都、天津、上海共計開出21家線下店。其中，廣州開出11家店，均選址成熟商圈，天津和成都共計開出兩家店，均選址在唯品會倉庫。另一方面針對C端用戶，唯品會開出300家線下零售店。

此外，今年7月10日，唯品會以29億元人民幣現(xiàn)金收購運營著5個奧特萊斯廣場的杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。29億元正好是唯品會2018全年加2019Q1的總凈利潤。

但結(jié)果如何？

經(jīng)過一鳴網(wǎng)實地走訪發(fā)現(xiàn)，在上海地區(qū)的唯品會線下店，顧客人數(shù)較少且擺放的商品已經(jīng)有積灰現(xiàn)象。有消費者對記者表示：“店里的東西沒什么好買的還不如去線上，東西都很舊，而且有的衣服都有被明顯試穿的痕跡”。此外，有唯品會內(nèi)部員工表示：線下店目前的整體情況不錯，但是新客流還是不達標。

從目前的情況來看，唯品會的線下業(yè)務(wù)還未形成氣候，且線下經(jīng)驗較少的唯品會即使重金收購奧萊，該如何運營又是一大難題。顯然，著急的唯品會并沒有思考那么多。但可以預見的是，如果唯品會沒能解決供應問題，線下店不僅不能彌補線上，也將成為下一個負擔。

但對于眼下的唯品會來說，假貨問題或許是第一個要解決的難題，畢竟新用戶不再增長，老用戶不能再流失了。