SaaS企業(yè)的收入留存率該怎么看？ 文 | 美股研究社 作者 | 陳恩婷 Saas企業(yè)的商業(yè)模式類似我們?nèi)粘Ｉ钪械氖兆饽Ｊ?，并不轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的所有權(quán)而是提供使用權(quán)，但對企業(yè)來說商場如戰(zhàn)場，有時候損失一個大客戶對企業(yè)整體業(yè)績會有嚴(yán)重的影響，此時客戶的穩(wěn)定一定程度上就意味著公司未來持續(xù)收錢的能力，而收入留存率即代表了企業(yè)從老客戶身上年復(fù)一年獲得收入的倍數(shù)，也表示客戶對企業(yè)產(chǎn)品能力的認(rèn)可。
SaaS商業(yè)模式下2B企業(yè)如何運行 從saas商業(yè)模式往外看，對2B企業(yè)來說，根據(jù)其面對的用戶性質(zhì)可粗略分為兩種類型，一類是專注于企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化升級，提高組織運行效率型如veeva以及servicenow，專注于大企業(yè)客戶大手筆付費是絕大多數(shù)的存在，由于其真正的用戶對象主要注重于企業(yè)內(nèi)部，因此從“知名度”角度來看并不為大眾所熟知；另外一類則是在一定程度上同時兼有2C企業(yè)的屬性如zoom以及slack等，此類企業(yè)產(chǎn)品屬性較輕，除傳統(tǒng)的企業(yè)付費員工使用模式外，由于其同時提供免費會議模式以及初級模式定價較低，對于廣大有遠(yuǎn)程交流需求的消費者來說也是一類可獲得的產(chǎn)品，社交屬性更強，“病毒式營銷”效應(yīng)更強，這也意味著當(dāng)遇到疫情等此類風(fēng)口時爆發(fā)力也會更強。但不論是哪一種商業(yè)模式，支撐起估值的核心離不開其不斷地從企業(yè)客戶中收取的穩(wěn)定、可預(yù)期且高質(zhì)量的現(xiàn)金流入。 一個比較完整的saas企業(yè)業(yè)務(wù)循環(huán)主要分為五個步驟，第一，提供免費使用產(chǎn)品或其他促銷手段吸引客戶，通過一部分讓利營銷使得客戶感知到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值，從而使其有繼續(xù)使用下去的意愿；第二，針對目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷。Saas公司針對企業(yè)提供的產(chǎn)品通常單價較高規(guī)模較大，因此公司通常會配有專門的銷售團(tuán)隊到目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行針對性銷售；第三，交付產(chǎn)品實行相應(yīng)履約義務(wù)，通過各種營銷手段使客戶感知到產(chǎn)品價值后訂購公司產(chǎn)品及服務(wù)；第四，提高客戶續(xù)約留存，公司在向客戶提供了高價值的產(chǎn)品及服務(wù)后多數(shù)客戶愿意繼續(xù)訂閱；第五，產(chǎn)品升級以及客戶滲透持續(xù)獲得更高收入，即一方面向現(xiàn)有客戶進(jìn)行滲透提供多種類產(chǎn)品以及擴大使用范圍，另一方面不斷拓展新客戶提高市占率，從而預(yù)見未來收入的可預(yù)期性。
從以上成長體系可以看見，企業(yè)后期的進(jìn)一步客戶留存以及穩(wěn)定的收入留存率是前期營銷成本的直接回報，大規(guī)模的客戶流失會嚴(yán)重影響公司現(xiàn)金流以及進(jìn)一步發(fā)展。
收入留存率加速企業(yè)發(fā)展， 提高可預(yù)期性 源源不斷的訂閱收入能夠為企業(yè)提供可觀的現(xiàn)金流水平，作為衡量反映收入的留存水平的NDR，只有當(dāng)留存率超過100%并不斷提高，訂閱業(yè)務(wù)才有持續(xù)的保障，質(zhì)量也會更高。NDR并不是一個企業(yè)必須披露的規(guī)范性指標(biāo)，因此不同公司的計算選取的客戶群體、計算指標(biāo)以及口徑等多少會有些許不同，但是總體而言反應(yīng)了一家公司從上一計算期的客戶身上獲取的收入提升程度，NDR指標(biāo)簡單來講定義如下：NDR=(beginning revenue + upgrades – downgrades - churn)/beginning revenue，其中Upgrade相當(dāng)于增購訂閱數(shù)，即加購（產(chǎn)品數(shù)量增加）或者升級服務(wù)（原有產(chǎn)品或服務(wù)升級導(dǎo)致單價提升）所增加的收入，Downgrade代表與Upgrade相對應(yīng)的減項，churn則代表客戶純流失造成的收入減少。如下表所示，以第N年時的customer1、2、3客戶群為基礎(chǔ)，在第N+1年時將仍以這個客戶群為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的收入去除以第N年時其產(chǎn)生的收入，就可以得到NDR值為55.6%，意味著公司在第N+1年從customer1、2、3得到的錢僅為第N年的55.6%。
這個簡單的模型可以解釋SaaS行業(yè)中的兩個問題：第一，客戶數(shù)是saas公司的運行基礎(chǔ)，客戶數(shù)代表了企業(yè)的生命力，也即一定量的訂閱服務(wù)收入占比，這樣公司才能最大程度上借助規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢進(jìn)行后續(xù)的拓展，雖然營銷費用高企通常是SaaS公司的一大特點，但是由于訂閱模式是長期可持續(xù)性的，因此留住客戶并使其持續(xù)付費是saas企業(yè)后續(xù)要跟進(jìn)的，衡量這一運營結(jié)果的指標(biāo)即客戶生命周期價值，這決定著企業(yè)做的并不是虧本買賣；第二，當(dāng)客戶對公司來說生命周期價值越高，前期花的成本就越值，當(dāng)NDR大于100%時意味著當(dāng)今年不做任何獲客，也能躺賺比去年更多的錢，可見NDR其實起到了一個對公司未來整體收入的乘數(shù)倍作用，表示企業(yè)內(nèi)在效率的提升。 此外NDR指標(biāo)的好壞是促使公司不斷進(jìn)行投資升級并提升效率的的重要因素。結(jié)合累計現(xiàn)金流曲線可見，假設(shè)前期每個月獲得一個客戶，獲客成本為1100，則每月每客戶可收回100元（此處暫不考慮客戶流失），當(dāng)企業(yè)走出第一個現(xiàn)金流低谷，曲線開始上揚時，正是二次投資，獲得更多客戶的最佳時機。這將導(dǎo)致第二個現(xiàn)金流低谷迅速到來，并且比第一個低谷更深，企業(yè)進(jìn)入五個客戶／月模型后，會產(chǎn)生更陡峭的增長率，但是，想要進(jìn)入第二個擴大模型，必須先將第一階段的成本收回并獲得一定現(xiàn)金流才可，這是早期的一個特殊挑戰(zhàn)。而NDR的放大左右能夠有效改變公司發(fā)展斜率，下圖中的藍(lán)線表示每個月相較于上個月對原有客戶增加10%的收入，可見僅10%的NDR增長可以將企業(yè)原本需11個月才能到達(dá)的盈虧平衡點提升到約7.75個月即可收回成本，這意味著約30%的效率提升，且每月獲客規(guī)模越大，絕對收益越高，因此高NDR不僅可以促進(jìn)公司擴大投資，開發(fā)新產(chǎn)品，更可以使得公司賺更多的錢。
從上述分析可知NDR對于企業(yè)發(fā)展的重要性，企業(yè)需要通過不斷經(jīng)營去提高NDR，而實際上SaaS公司披露的NDR指標(biāo)包含的內(nèi)容不僅是企業(yè)自身經(jīng)營效率的提高——由于原產(chǎn)品升級導(dǎo)致單價的提升以及老客戶增購產(chǎn)品數(shù)量，還有本身的內(nèi)在因素的影響干擾——由于新客戶因素（公司新客戶往往會比老客戶的客單價低），因此在部分SaaS公司發(fā)展前期甚至可以看到高達(dá)150%-190%的NDR指標(biāo)，由于saas公司前期給客戶通常會有一定的促銷價格甚至免費試用，因此在同一年新客戶單價通常會低于老客戶，這也導(dǎo)致通過推出新產(chǎn)品使得如原有客戶的50%增加付費50%（或者25%的客戶增加100%的付費）就能夠達(dá)到120%的NDR水平，可見持續(xù)不斷地獲客是saas公司經(jīng)營過程中不可缺少的一部分。
任何一家saas公司其實都很難從同一個客戶身上每年收取120%以上的收入，簡單算個賬兩年后從同一家企業(yè)身上將獲得近144%的收入也可知，除非公司產(chǎn)品有重大改善或者是推出新產(chǎn)品，但是此過程是從長期角度來看的，并沒有連續(xù)的可持續(xù)性，因此短期究其原因是依靠客戶數(shù)的增長在支撐，一方面從存量提高現(xiàn)有行業(yè)滲透率，另一方面拓展新客戶數(shù)量。因此，當(dāng)公司仍處在現(xiàn)有競爭市場中用盡一切手段不斷挖掘更多客戶是一直要做的事情，更多客戶以為著更多合同和收入，更多新客戶意味著下一期可能會有更好看的收入留存率，也意味著當(dāng)形成“病毒式營銷”手段能夠發(fā)揮更大價值從而降低營銷費用，這也意味著更低的成本，更高的投資收益率，一切看起來都很好。近期一個典型的例子就是zoom，由于疫情帶動遠(yuǎn)程視頻會議賽道的快速發(fā)展，實質(zhì)上是通過幾乎為0的獲客成本獲取了大批用戶，加上其本身是對傳統(tǒng)硬件視頻會議市場的挑戰(zhàn)，疫情期間股價上漲了200%以上，合理預(yù)計至少在未來幾年業(yè)績都會比較亮眼，而同是專注于工作場所的遠(yuǎn)程協(xié)作辦公的slack表現(xiàn)就稍顯遜色，2021Q1季報中zoom和slack分別披露了其凈收入留存率水平，為130%（基于超過10名客戶）以及138%，從這個指標(biāo)來看似乎slack還優(yōu)于zoom，但部分原因還是出在客戶身上。 Zoom：當(dāng)今云視頻會議提供商領(lǐng)先者 zoom收入來源基本上是訂閱服務(wù)收入，并不自行出售硬件設(shè)備，根據(jù)訂閱服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，ZOOM上市以來的表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期，上市不到一年就拜托虧損狀態(tài)，收入增速雖然逐年放緩，但是相比視頻會議行業(yè)平均10%左右的增速上來看仍然是十分高的增速，同時凈利潤和現(xiàn)金流的快速增長支撐起ZOOM的股價。費用端來看，為獲取新客戶ZOOM將近50%的營銷費用率符合SaaS企業(yè)前期的發(fā)展規(guī)律，Zoom在研發(fā)和管理費用率方面控制較低，研發(fā)費用率較低的原因是Zoom有相當(dāng)一部分員工部署在中國，人工成本相較于美國略低。在客戶擴張和美元凈擴張率方面也非常符合Zoom作為獨角獸企業(yè)市場對它的預(yù)期，2021財年第一季度美元凈擴張率達(dá)130%以上，大客戶數(shù)的增長符合收入增長的趨勢。
相較于傳統(tǒng)的僅針對企業(yè)客戶的saas公司，zoom所處競爭賽道會更激烈，云視頻會議領(lǐng)域許多科技巨頭也早已紛紛涉足，因此從產(chǎn)品屬性來看可以大致分為專注于2B市場視頻會議廠商供應(yīng)商：zoom、Cisco的Webex、Logmein的Bluejeans以及近期被美國運營商Verizon收購的Bluejeans，各產(chǎn)品有明確的定價且相較傳統(tǒng)視頻會議市場價格更加透明，價格差異通常根據(jù)功能以及適用的人群不同有不同的定價，主要根據(jù)參會人數(shù)以及適用場景來看每月每個用戶的價格在10-30美元。除此之外，各大科技巨頭推出的視頻通訊功能更偏向于應(yīng)用型產(chǎn)品，通常擔(dān)當(dāng)鞏固其生態(tài)磚瓦的角色，特別是此次疫情的發(fā)展，加速了如Google產(chǎn)品Hangouts以及Mircrosoft產(chǎn)品Skype向Google Meeting以及Teams的向其協(xié)作產(chǎn)品Office以及G-Suite的整合，以及Facebook近期推出的Messenger Room能讓大家進(jìn)入小組視頻聊天游戲，并邀請最多50人的任何人加入視頻通話；其次，由于zoom客戶中中小企業(yè)占比較高，因此客戶流失率相應(yīng)也會增高，但由于此部分客戶客單價相對于大型企業(yè)較低，因此對于zoom核心業(yè)務(wù)增長影響不那么顯著。 NDR的提升一方面由上一計算期間老客戶持續(xù)滲透，另一方面還由于上一計算期間新客戶ARPU的快速提升，由此來看不斷拓展新的客戶數(shù)同時產(chǎn)品數(shù)量的拓展升級依舊是維持公司不斷發(fā)展的重要因素，從NDR和客戶增速來看，客戶增速的提升通常比ndr提升提前一年，若從此角度進(jìn)行展望，當(dāng)財年內(nèi)如疫情來臨客戶數(shù)的極大增長時會帶動其他指標(biāo)進(jìn)一步優(yōu)化，合理預(yù)計下一年zoom的財報業(yè)績還是會比較優(yōu)秀，Zoom的LTV/CAC（客戶生命周期價值/獲客成本）在10左右，處于較高水平。
Slack：基于即時聊天的協(xié)同辦公，電子郵件的完美替代者 Slack收入增速自上市以來有所下降，F(xiàn)Y2018-FY2020同比增長分別為110%，82，57%，至FY2020收入規(guī)模達(dá)6.3億美元。Slack精準(zhǔn)定位客戶需求，免費模式的付費轉(zhuǎn)換率高達(dá)30%，目前Slack還未盈利，F(xiàn)Y2017-FY2020年凈虧損分別為1.47億美元、1.40億美元、1.39億美元以及5.68億美元，虧損率在FY2020有所擴大。Slack的持續(xù)虧損與高企的運營成本分不開，F(xiàn)Y2017-FY2019研發(fā)費用率分別為92%、64%、39%、73%，銷售費用率分別為99%、64%、58%、64%，隨著Slack付費用戶數(shù)的不斷增長，為了繼續(xù)擴大市場，成本支出或還將繼續(xù)增長，此外，即時辦公通訊軟件與zoom類似本就處于一個競爭激烈的環(huán)境，因此對研發(fā)成本也提出了更高的要求，繼續(xù)走高的成本支出，將對Slack的盈利能力進(jìn)一步產(chǎn)生壓力，此外經(jīng)營性現(xiàn)金流處于虧損逐漸收窄階段，2021財年第一季度凈利潤轉(zhuǎn)虧為盈。
Slack凈收入凈留存率于2021財年第一季度呈反彈上升趨勢，其客戶性質(zhì)與zoom更類似，客戶數(shù)量較多但是有相當(dāng)一部分來自中小企業(yè)客戶群，且客戶數(shù)增速低于總體客戶ARPU增速，因此新老客戶客單價差距不顯著大約在1.5倍左右。然而由于Slack來自Teams的競爭壓力較大，根據(jù)此前第三方機構(gòu)測算Slack流失率約為10%，由此算得的LTV/CAC約為4.2，這就直接導(dǎo)致雖然Slack收入留存率還處于比較高的狀態(tài)但是LTV/CAC相比zoom比較低，另一方面銷售以及研發(fā)費用率的居高不下使得Slack同時面臨來自財務(wù)方面的壓力，從而導(dǎo)致股價下降。
總的來看slack漲勢不如zoom僅就目前表現(xiàn)來看有以下兩個原因，一方面，zoom整體的財報確實比slack要好看不少，不論是從收入增速、凈利潤及現(xiàn)金流的質(zhì)量來看，基本面一定程度上決定了起點；另一方面，借助此次疫情對遠(yuǎn)程辦公賽道的加速催化作用，zoom很好地實現(xiàn)了一次逆勢增長，超過10名顧客的客戶數(shù)增速達(dá)354%，收入貢獻(xiàn)超過10萬美元的客戶數(shù)增速也超過90%，而slack則相對疲軟，付費用戶數(shù)量及付費超過10萬美元的客戶數(shù)增速分別為49%以及28%，zoom的社交屬性確實在普通消費者之間刮起了一陣風(fēng)，話題熱度高，有更多的個人使用者，這無疑是給zoom打了一波免費營銷。此外相比于zoom，slack對大客戶更加依賴，這與zoom最開始并沒有與傳統(tǒng)視頻會議廠商正面競爭而是從教育機構(gòu)以及中小企業(yè)進(jìn)入市場也有一定關(guān)系，從這個角度來看未來zoom的大客戶增長還有一定空間，質(zhì)量會更高，從而在一定程度上會影響投資者對兩家公司的預(yù)期。 當(dāng)然，zoom也在其投資者交流會議中指出雖然其已在視頻協(xié)作市場中的每日和每月活躍用戶處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但問題就在于如何能夠在短期和長期內(nèi)將這些用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，這是zoom接下去要考慮的核心問題，在“疫情紅利”消散后，留下的才是客戶真正的內(nèi)化需求。而對于slack來說，來自微軟外部的壓力還需要一段時間去消化，打破來自競爭對手的桎梏，提供不一樣的體驗才能獲得客戶的認(rèn)可。  |
