作者：陳風(fēng)

從1月份到現(xiàn)在，《劍與遠(yuǎn)征》的廣告就沒消停過。

隨便打開一個(gè)網(wǎng)站，總是能看到無數(shù)條《劍與遠(yuǎn)征》的廣告，平時(shí)喜歡逛的游戲論壇更是成了“重災(zāi)區(qū)”。

當(dāng)然，這種手段還是起到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，全平臺(tái)的流量收割讓《劍與遠(yuǎn)征》成了2020年的爆款，在1月的IOS收入榜上，《劍與遠(yuǎn)征》以第三名的成績僅次于《王者榮耀》、《和平精英》。

莉莉絲并不是什么大廠，與國內(nèi)的騰訊網(wǎng)易根本無法相提并論，可就是這么一個(gè)"小公司"，卻靠著一款沒有很強(qiáng)游戲性的游戲，成為了新年伊始的黑馬。而在這背后，莉莉絲針對(duì)《劍與遠(yuǎn)征》做出的營銷運(yùn)作功不可沒。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的嘗試

與大多數(shù)國產(chǎn)游戲從內(nèi)而外的路線不同，《劍與遠(yuǎn)征》走的是一條先出口再內(nèi)銷的路子。而這種反常的操作，與莉莉絲本身的發(fā)展過程離不開關(guān)系。

2013年，莉莉絲公司成立，次年出品了第一款手游——《刀塔傳奇》，由此打響了公司的第一炮，《刀塔傳奇》有多火？可以說，用“全民刀塔傳奇”來形容毫不夸張，在當(dāng)時(shí)，眾多媒體對(duì)這款游戲都不吝贊美之詞，游戲本身更是創(chuàng)下了當(dāng)年21億流水的傲人成績。

可惜好景不長，在2015年，《刀塔傳奇》遭到了暴雪的起訴，原因是游戲內(nèi)容與角色涉嫌抄襲《魔獸爭霸》和《魔獸世界》。在經(jīng)過一年的拉扯之后，雙方最終于2016年達(dá)成庭外和解。

但經(jīng)此波折，《刀塔傳奇》在國內(nèi)已經(jīng)很難延續(xù)前兩年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

而此時(shí)，莉莉絲發(fā)現(xiàn)在歐美市場上有一款復(fù)制《刀塔傳奇》的游戲大獲成功，這給予了公司很大的啟發(fā)，同時(shí)也使得莉莉絲將目光投向了海外。

在2015年到2018年這段時(shí)間，莉莉絲在海外發(fā)行了十幾款作品，取得了不錯(cuò)的成績。經(jīng)過了三年的摸索，莉莉絲已經(jīng)摸清的游戲出口的脈絡(luò)，并且也逐漸熟悉了海外市場的規(guī)則。

在這種形勢(shì)下，一款最具野心的作品《劍與遠(yuǎn)征》橫空出世，游戲于2018年6月在Google Play上線，次年2月登陸美國市場，據(jù)Sensor Tower顯示，《劍與遠(yuǎn)征》在2019年10月憑借3000萬美元的月收入雄踞收入榜Top 8的寶座。

在海外的大獲成功的《劍與遠(yuǎn)征》，讓莉莉絲看到了打開國內(nèi)市場的希望。2019年9月，《劍與遠(yuǎn)征》拿到了國內(nèi)的版號(hào)，從此正式開啟了"內(nèi)銷"道路。

買量+KOL雙線集中爆發(fā)

《劍與遠(yuǎn)征》已經(jīng)在海外市場證明了它的價(jià)值，如今上線國內(nèi)，如何打開市場是莉莉絲首先要考慮的問題。而通過此前在海外經(jīng)營游戲的經(jīng)驗(yàn)，莉莉絲最終選擇了集中爆發(fā)的路線。

在國內(nèi)，莉莉絲砸下來大筆的資金與各個(gè)平臺(tái)、媒體合作，游戲一上線就在廣告營銷上火力全開。抖音、B站、斗魚、頭條、知乎等多個(gè)渠道都可以見到這款產(chǎn)品的硬軟廣身影。

莉莉絲發(fā)行負(fù)責(zé)人張子龍?jiān)f，他們做發(fā)行強(qiáng)調(diào)"集中爆發(fā)"：集中買量、平臺(tái)推薦、PR和品牌營銷的勢(shì)能，在產(chǎn)品公測(cè)的第一時(shí)間爆發(fā)，讓產(chǎn)品快速?zèng)_上來。

如果說在各大平臺(tái)病毒式發(fā)布廣告算是廣撒網(wǎng)的話，那么與其同步進(jìn)行的KOL營銷則更是讓《劍與遠(yuǎn)征》在漏"網(wǎng)"之魚中又梳了一遍。

KOL，即"關(guān)鍵意見領(lǐng)袖"(Key Opinion Leader簡稱KOL)，這是一則營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。比如我們現(xiàn)在常見的網(wǎng)紅帶貨就是KOL營銷的一種。

來細(xì)數(shù)一下恰了《劍與遠(yuǎn)征》飯的KOL們，以及推斷一下《劍與遠(yuǎn)征》看中他們的目的：羅志祥，明星，自帶粉絲流量自不必說；一條小團(tuán)團(tuán)OvO，吃雞主播，意在接手吃雞玩家的剩余碎片時(shí)間；YYF，《Dota2》游戲主播，可以帶動(dòng)曾經(jīng)《刀塔傳奇》的老玩家。

而其他的，生活區(qū)投放華農(nóng)兄弟、搞笑類投放朱一旦、游戲類投放中國boy......這樣的KOL至少有幾十個(gè)，甚至更多。仔細(xì)梳理一下可以發(fā)現(xiàn)，《劍與遠(yuǎn)征》買下的KOL，幾乎涵蓋到了各個(gè)領(lǐng)域，而不是只局限于游戲。

這樣做的目的其實(shí)很明顯，普通的用戶都有從眾心理，看著自己喜歡的KOL，看著身邊的好友都在玩這款游戲，自然忍不住心里癢癢。即使曾經(jīng)沒玩過游戲，但《劍與遠(yuǎn)征》的游戲方式極其簡單易懂，再加上游戲賞心悅目的美術(shù)表現(xiàn)，用戶往往最后還是忍不住下載下來親自體驗(yàn)一番。

收益與成本的動(dòng)態(tài)平衡

如此巨量的營銷方式，在資金的花費(fèi)上必然是十分巨大的。事實(shí)上據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《劍與遠(yuǎn)征》在營銷上的投入，早已是用億計(jì)算的了。

這種瘋狂的燒錢戰(zhàn)術(shù)，最終的結(jié)局是什么？在廣告營銷中有一個(gè)經(jīng)典的AARRR模型，或許我們可以從中一窺《劍與遠(yuǎn)征》的模式。

《劍與遠(yuǎn)征》大面積的廣告投放，所求的不過是用戶獲取，如果你也曾經(jīng)因?yàn)椤秳εc遠(yuǎn)征》無所不在的廣告而去下載這款游戲，那么恭喜，你也成為了模型中的基數(shù)之一。

誰是放置類游戲的受眾？沒有界限，它并不像傳統(tǒng)的動(dòng)作、射擊、競速游戲一般，有著自己明確的玩家群體?！秳εc遠(yuǎn)征》的玩法非常簡單，它不需要操作、反應(yīng)，因此被廣告吸引而來的用戶都有可能是潛在的玩家?！秳εc遠(yuǎn)征》不是一個(gè)會(huì)篩選用戶的游戲，因此相對(duì)而言它有著更高的留存率，而這也是莉莉絲敢砸錢買量的前提之一。

留存的玩家在經(jīng)過一系列活動(dòng)提高活躍度之后，就到了最關(guān)鍵的獲取收入環(huán)節(jié)。

由于游戲佛系的玩法，因此看上去似乎不怎么需要氪金，其實(shí)不然，雖然廣告里喊著卡關(guān)了睡一覺就能通關(guān)，但實(shí)際上到了后期，如果不充錢的話玩家可能需要睡一個(gè)星期的覺才能積累到足夠的資源。《劍與遠(yuǎn)征》不逼氪，但考驗(yàn)的是玩家對(duì)自己的控制。

當(dāng)某次卡關(guān)之后忍不住氪了6塊錢，剩下的就是無窮無盡的禮包。

這種成熟的氪金誘導(dǎo)會(huì)讓人在不知不覺中落入陷阱。而游戲目的很直白，就是獲取用戶充值。付費(fèi)率和ARPU值（平均每用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值）就是他可以盈利的關(guān)鍵。對(duì)于《劍與遠(yuǎn)征》來說，前期的廣告投入雖然花費(fèi)巨大，但只要打開了市場其實(shí)都可以接受。只要用戶的平均貢獻(xiàn)值＞用戶的平均買量成本，游戲就有盈利空間。實(shí)際上這也是曾經(jīng)《貪玩藍(lán)月》等一系列頁游的慣用套路。

如果《劍與遠(yuǎn)征》在之后的運(yùn)營中做出成績，那自然是錦上添花，而即使游戲之后的運(yùn)營表現(xiàn)平平，廠商依舊可以通過一直買量，一直刷廣告循環(huán)這個(gè)過程，直到潛在的用戶全部被挖發(fā)掘完畢，玩家從廣告進(jìn)入游戲的轉(zhuǎn)化率越來越低，盈利空間不足以負(fù)擔(dān)買量成本的時(shí)候，游戲也就開始進(jìn)入末期。

這套玩法的核心在于，廠商是否愿意砸錢，以及游戲本身能否對(duì)沖燒錢的風(fēng)險(xiǎn)，這無疑對(duì)決策層的判斷力是個(gè)極大的考驗(yàn)。

結(jié)語

《劍與遠(yuǎn)征》的成功，得益于莉莉絲決策層的準(zhǔn)確判斷，能根據(jù)《劍與遠(yuǎn)征》的產(chǎn)品特性采取合適的營銷的方式。"放置+卡牌+掛機(jī)"的玩法偏休閑，使得其在前期擁有足夠的轉(zhuǎn)化率，而運(yùn)營得當(dāng)，中后期的付費(fèi)和留存也足以保證營收的訴求。

根據(jù)產(chǎn)品特性來制定營銷策略，做法雖然看上去簡單，但實(shí)際上滿滿的都是講究。只不過中國有句老話，羊毛出在羊身上，游戲最后的結(jié)果是蒸蒸日上還是一地雞毛，尚需要時(shí)間的檢驗(yàn)。