靈獸按

預(yù)制菜賽道火熱，新玩家眾多，如何讓自己不消失在半夜里，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都要面對(duì)的問題。

作者/東方  ID/lingshouke

▲這是靈獸第1112篇原創(chuàng)文章

在倡導(dǎo)就地過年的大背景下，預(yù)制菜爆發(fā)被稱為是占據(jù)了天時(shí)、地利、人和的結(jié)果。在1月20日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)檢測(cè)的數(shù)據(jù)中顯示，2022年全國網(wǎng)上年貨節(jié)預(yù)制菜銷售額同比增長(zhǎng)45.9%。

同時(shí)，也有相關(guān)研報(bào)預(yù)測(cè)，未來2025年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模有望突破3萬億。

面對(duì)著不斷向好的數(shù)據(jù)和萬億的市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)制菜企業(yè)開始不斷涌現(xiàn)。即熱食品烹烹袋是其中一家。

進(jìn)入賽道，需要做深度思考

賽道雖然火熱，但在烹烹袋合伙人Sarah看來，能否將產(chǎn)品做成國民消費(fèi)品牌，需要深度思考且得理性認(rèn)清以下幾點(diǎn)：

第一，在大家都選擇進(jìn)入賽道時(shí)，如何選擇一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域去“死磕”。

例如，現(xiàn)在預(yù)制菜賽道做“菜”的玩家諸多，烹烹袋選擇的是以主食為主的面、米飯。當(dāng)然，選擇這一細(xì)分領(lǐng)域也是基于烹烹袋團(tuán)隊(duì)對(duì)賽道多年的觀察和調(diào)研，以及相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，外加有國內(nèi)top研發(fā)團(tuán)隊(duì)做支撐，這也是未來在產(chǎn)品上“死磕”的基礎(chǔ)所在。

第二，預(yù)制菜to C業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈依舊稀缺且不太成熟。

當(dāng)一個(gè)新消費(fèi)品牌，對(duì)標(biāo)國民消費(fèi)品牌來做時(shí)，進(jìn)入門檻就會(huì)很高，得需要有非常高強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。

第三，關(guān)于消費(fèi)者教育依舊需要時(shí)間。

預(yù)制菜在toC端消費(fèi)者的教育還得需要時(shí)間，在這個(gè)過程中間，如何把自己的路徑打出來，恰恰就是考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的操盤能力，首先，是整合出研發(fā)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，再就是團(tuán)隊(duì)的融資能力，以及更加重要的渠道能力和品牌能力。

例如，在消費(fèi)者教育的過程中間，線上標(biāo)配出什么樣的商品，支撐品牌從第一步到接下來幾步，既不模糊掉商品品牌主打心智的類目，又能幫助品牌在發(fā)展的過程中撐到最后。這就考驗(yàn)渠道運(yùn)營的效率，燒錢的速度，等等。

作為創(chuàng)業(yè)者來說，如何從天黑堅(jiān)持到天亮，這是非常的重要的一點(diǎn)，也是大家每天都在面臨，同時(shí)也在解決的問題。

人人都看得見預(yù)制菜未來市場(chǎng)規(guī)模巨大，但在加入賽道前是否做了足夠深度思考？就如你很確信天會(huì)亮，但問題是如何不讓自己消失在半夜里。

基于以上的諸多問題，烹烹袋有屬于自己的解決方案。

“死磕”一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域

如何既能滿足消費(fèi)者的味蕾，又能實(shí)現(xiàn)極致的便利。

“既然用戶選擇了'便利’，那就要讓用戶真正體驗(yàn)到'實(shí)現(xiàn)大象放冰箱分幾步的簡(jiǎn)單’，同時(shí)產(chǎn)品上能鎖住'鍋氣’”Sarah對(duì)《靈獸》表示，烹烹袋也是在做如何圍繞速食，來解決一頓飯，“死磕”產(chǎn)品做到極致便利。

據(jù)了解，烹烹袋曾是再惠網(wǎng)絡(luò)旗下2020年6月的一個(gè)預(yù)制菜項(xiàng)目品牌，2021年8月，項(xiàng)目進(jìn)行了剝離重組，并重新調(diào)整了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。隨后的8月和9月分別完成了兩輪千萬級(jí)別的融資。

其產(chǎn)品定位為圍繞速食，解決一頓飯的冷凍速食，商品以米飯、面類為主，并圍繞主食開發(fā)出了湯、澆頭、佐餐小食等品類。主力客群為30歲左右的資深白領(lǐng)、新手媽媽等。

Sarah介紹稱，其實(shí)團(tuán)隊(duì)早從2015年就有參與預(yù)制菜項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)的項(xiàng)目叫“我廚生鮮”，to C預(yù)制菜是“我廚生鮮”的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)類目，當(dāng)時(shí)來講也是國內(nèi)最早介入到to C制材，而且規(guī)?；?jīng)營的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

從2015年到2017年實(shí)踐下來，Sarah表示當(dāng)時(shí)在上海配送一天的最高日訂單出單量差不多在3萬多份。不過，當(dāng)時(shí)接受to C預(yù)制菜的整個(gè)客群或者是用戶還是少數(shù)的，而且沒有形成依賴性的消費(fèi)，后來項(xiàng)目被并購，雖然如此，但是一直在關(guān)注預(yù)制菜，而且堅(jiān)定不移的相信它是一個(gè)趨勢(shì)性的未來。

“越來越標(biāo)準(zhǔn)化，一定是未來的一個(gè)趨勢(shì)，我覺得這是毋庸置疑的一點(diǎn)，只是在看什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)會(huì)到來?；趶?015年到2017年'我廚生鮮’的那段實(shí)踐，相較于國內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注預(yù)制菜的其他團(tuán)隊(duì)來說，現(xiàn)在的烹烹袋團(tuán)隊(duì)有更深的理解?！盨arah說道。

到2019年底，疫情爆發(fā)，黑天鵝事件的催生下，預(yù)制菜市場(chǎng)開始爆發(fā)，Sarah團(tuán)隊(duì)義無反顧的重新啟動(dòng)預(yù)制菜項(xiàng)目。

從2020年6月份項(xiàng)目重啟，然后到2021年8月份項(xiàng)目“剝離”，Sarah稱，也是基于有以下兩個(gè)優(yōu)化空間的存在：

一是，產(chǎn)品的便利度。

當(dāng)用戶選擇'便利’來解決一頓飯時(shí)，如何給到最極致的便利，做到完全不需要開火，不需要下廚，最好連任何多余動(dòng)作都沒有。大象關(guān)進(jìn)冰箱有幾步，這個(gè)產(chǎn)品有幾步。放進(jìn)微波，'叮’一下拿出來吃。

所以，烹烹袋團(tuán)隊(duì)在重新啟動(dòng)預(yù)制菜，優(yōu)化項(xiàng)目時(shí)，目標(biāo)很明確——要么就不便利，要么就極致便利。

據(jù)《靈獸》觀察，選擇即熱食品的消費(fèi)者，多為資深白領(lǐng)，生活節(jié)奏快，需要最為簡(jiǎn)單的就餐方式。

而速食產(chǎn)品的一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景是用戶晚上加班回家后的就餐。這個(gè)時(shí)候最大的訴求是快，微波爐加熱三五分鐘的產(chǎn)品就是最適合的。為了創(chuàng)造這種便捷性，烹烹袋將包裝做成碗狀加熱后撕開包裝即可食用。不僅加工快，還解決了洗碗問題。

二是，價(jià)格和口味存在優(yōu)化空間。

當(dāng)用戶在“吃”的領(lǐng)域一旦形成高頻行為，最后一定都會(huì)變成價(jià)格敏感的行為。“你手頭就算再寬裕，再有錢，當(dāng)成為你每天都吃的東西時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度與你偶爾買個(gè)包的價(jià)格敏感程度是不一樣的。這也是產(chǎn)品必須做價(jià)格優(yōu)化的一個(gè)重要原因，包括口味上如何能留住'鍋氣’?！盨arah表示。

此外，烹烹袋在做產(chǎn)品優(yōu)化的過程中，目前在產(chǎn)品研發(fā)上主要有三條線：

一是，米飯線產(chǎn)品。

“關(guān)于米飯產(chǎn)品的研發(fā)，我們定義為'長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)’，接下來會(huì)慢慢磨，慢慢磕，再慢慢優(yōu)化，所以，出新品的節(jié)奏，會(huì)相對(duì)慢一些。”Sarah稱。

二是，面條線產(chǎn)品。

“意大利面接下來出新品的節(jié)奏還會(huì)加快，目前工藝與研發(fā)上已經(jīng)沒有太多問題，成本價(jià)格帶也全部打下，所以'意面’接下來會(huì)是我們一個(gè)重要的類目，也屬于現(xiàn)金流類目?！?br>

三是，“小食”線產(chǎn)品。

目前，主要是雞翅、烤紅薯、烤腸、小龍蝦以及接下來的湯系列產(chǎn)品?！皽盗挟a(chǎn)品，目前我們團(tuán)隊(duì)在“死磕”中，目的是如何做到又好吃，又好喝，又健康，還原度還很高，重點(diǎn)是將價(jià)格做到'親民’?！盨arah對(duì)《靈獸》表示。

對(duì)標(biāo)國民消費(fèi)品牌

一個(gè)新晉消費(fèi)品牌，如果將自己的品牌，對(duì)標(biāo)國民消費(fèi)品牌來做，所要面臨的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)是整個(gè)團(tuán)隊(duì)操盤能力。這其中包括團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌能力、渠道布局能力、供應(yīng)鏈管理能力、融資能力等。

而對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，做線下布局相對(duì)來說是比較難的。一方面，是檢驗(yàn)品牌的商品力；另一方面，是對(duì)渠道團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的考量。

在生鮮零售沉浸多年的Sarah表示，冷凍食品在線上渠道基本上賺不到錢，流量成本、物流成本、人力成本算下來，不會(huì)有很多盈余。冷凍品牌的出路是要形成足夠的品牌力去產(chǎn)生足夠多的自然流量，這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的正向循環(huán)。所以要做多渠道全域布局。而線上，主做是做品牌和市場(chǎng)的心智教育。

一般來說，冷凍商品的物流配送成本會(huì)達(dá)到20%，而無論是抖音還是淘寶等電商平臺(tái)渠道成本會(huì)達(dá)到50%，一般凍品的商品毛利在60%左右，很難覆蓋成本。因此，在定價(jià)合理的情況下，產(chǎn)品很難盈利。而消費(fèi)者對(duì)于高頻消費(fèi)品的價(jià)格敏感度很高，提高價(jià)格則勢(shì)必造成用戶流失，因而盈利問題在線上渠道是一道難題。

而線下渠道，情況就會(huì)不一樣，通過區(qū)域內(nèi)的凍品經(jīng)銷商進(jìn)行集約配送，產(chǎn)品冷鏈成本將降至3%到5%。即便加上進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，促銷費(fèi)等常規(guī)費(fèi)用，也能夠保證產(chǎn)品10%到15%的毛利。

另外，在Sarah看來，分銷經(jīng)銷體系才是中國零售的底色，能夠保持品牌持續(xù)地發(fā)展。

烹烹袋團(tuán)隊(duì)在接手項(xiàng)目的前期，也就是2021年的9月~11月，主要是投入線上渠道，其目的是用來確定用戶標(biāo)簽，進(jìn)而為線下營銷方案的確定提供參考。到當(dāng)年的11月低，在用戶標(biāo)簽確認(rèn)之后，就暫緩了線上投流，12月份烹烹袋新品上線，同時(shí)開始進(jìn)入線下渠道的全家便利店。目前已經(jīng)進(jìn)入全家1100多家店，單品已經(jīng)占到其冷柜的10%，同品類銷售排到了TOP。

此外，烹烹袋在線下已經(jīng)布局了像胖東來，北京首航，嘉興海航，常熟?？吐〉榷嗟氐貥?biāo)性KA商超，同時(shí)在餐飲、休閑娛樂等特通渠道，主要是挑一些年輕人比較集中的類別門店來鋪。例如，與貓咖的合作，就地過年的年輕人可以到貓咖，一邊擼著貓，喝著咖啡，一邊吃著烹烹袋。

Sarah稱，對(duì)標(biāo)國民消費(fèi)品牌，做到百億規(guī)模，烹烹袋在布局上，選擇的是比較穩(wěn)健的打法，除產(chǎn)品的研發(fā)能力之外，渠道的全域布局是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

如何讓自己堅(jiān)持到天亮？

正如，你很確信天會(huì)亮，但關(guān)鍵是如何能讓自己順利的堅(jiān)持到天亮，而不是消失在半夜里？這對(duì)于每個(gè)創(chuàng)業(yè)者來說，都是關(guān)鍵一問。

這一問，對(duì)于從Sarah來說，她表示還是得看操盤團(tuán)隊(duì)能力的大小。

據(jù)《靈獸》了解，烹烹袋目前有4位合伙人，一位是輝哥小火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人，一直都有一個(gè)to C預(yù)制菜的夢(mèng)，而且在“吃”上極致的“挑剔”；CTO是國內(nèi)速食界TOP品牌的技術(shù)研發(fā)，有幾十項(xiàng)專利，對(duì)于菜品可以快速判斷是否能落地成標(biāo)品；CFO是原先某上市公司的CFO，在融資、財(cái)務(wù)、資金規(guī)劃，以及未來IPO等方面，都是他的專長(zhǎng)；在生鮮零售業(yè)沉浸多年的Sarah，在線上線下的布局、營銷等方面，也有深入的領(lǐng)悟。

在過去的2021年，對(duì)于經(jīng)過了幾個(gè)月初級(jí)階段發(fā)展的烹烹袋來說，Sarah用四個(gè)關(guān)鍵詞來形容：

第一，榮幸。“很慶幸，也很榮幸，兩輪融資下來，在投資人的支持下，我們有機(jī)會(huì)可以做自己想做的事，包括現(xiàn)在接觸中的新的投資人?！?br>

第二，冷靜?！霸陧?xiàng)目啟動(dòng)之后，烹烹袋團(tuán)隊(duì)以及投資人的風(fēng)格和狀態(tài)，我覺得是相對(duì)冷靜的。大家秉持的風(fēng)格，是長(zhǎng)期持續(xù)謹(jǐn)慎的思考，冷靜地推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展，而不是腦袋一發(fā)熱，去追求企業(yè)的發(fā)展速度。接下來，我們希望真的能跟時(shí)間做朋友?！?br>

第三，死磕。“從產(chǎn)品，到成本，再到營銷，我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在這種'死磕’的狀態(tài)很明顯。”

第四，要性。對(duì)于一個(gè)做大消費(fèi)品牌的團(tuán)隊(duì)來講，將產(chǎn)品下沉做到百億的國民滲透率，其實(shí)不是年輕人團(tuán)隊(duì)能“玩轉(zhuǎn)”的事情，這其中涉及到工廠端、研發(fā)端、渠道端等，而這些都需要一些時(shí)間和人脈的積累。所以，在團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上得需要年齡偏大些、有足夠經(jīng)驗(yàn)值的人來完成。但關(guān)鍵的點(diǎn)是，人到了年紀(jì)，有些東西很容易被磨平，所以對(duì)于這部分年齡段結(jié)構(gòu)的人來說，“要性”很重要。

Sarah表示，在一些新消費(fèi)品牌發(fā)展的過程中，過度追求擴(kuò)張速度和規(guī)模，無形中都會(huì)扭曲很多東西，這是不可取的，她表示未來更希望懂零售的投資人進(jìn)來。