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隨著我國女性意識進一步崛起和消費能力的不斷提升，“她經(jīng)濟”價值空間持續(xù)被新消費市場激活。近日，東鵬飲料“她能SHECAN”官宣上線，是專為女性研發(fā)的一款能量飲料品牌，將能量補給與營養(yǎng)補充合二為一，以“她能，無限可能”開啟消費人群細(xì)分賽道的第二曲線。 
“她能SHECAN”主打三大功能賣點及四大消費場景；功能賣點層面：30%天然果汁含量代替蔗糖，強調(diào)好口感、低熱量；富含天然咖啡豆、維生素B族以及氨基酸，可溫和補充能量；每瓶甄選600mg魚膠原蛋白肽，呵護熬夜肌膚。消費場景層面：主打熬夜加班、復(fù)習(xí)備考、運動回血、親子游玩。產(chǎn)品規(guī)格為300ml/瓶，零售價約為8-10元，共有葡萄油柑、茉莉油柑和草莓油柑三種口味。 在過往的固化思維認(rèn)知下，能量飲料的核心消費者主要為男性，消費場景也多聚焦于運動、加班熬夜等，以滿足提神、抗疲勞、補充能量等功能需求。隨著“她經(jīng)濟”的席卷，功能飲料突破了性別的束縛，不僅在各年齡和職業(yè)層延展，消費主力軍逐步擴展至白領(lǐng)、學(xué)生等群體；而消費場景也向聚會、旅行、日常等更為休閑的大眾場景觸及。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國功能飲料市場規(guī)模2021年已漲至486億元，預(yù)計到2025年市場規(guī)模有望達到584億。隨著能量飲料市場規(guī)模不斷擴大，自然吸引了諸多“入局者”，目前能量飲料市場主要分為三個梯隊，第一梯隊是傳統(tǒng)的紅牛、中沃、東鵬特飲及樂虎，四大品牌在我國能量飲料市場中一直占有較高市場份額；第二梯隊包括戰(zhàn)馬、XS、魔爪等品牌，近幾年市場份額日漸走高；第三梯隊則主要包括喚醒源、F6、外星人等新型能量飲料品牌，虎視眈眈，奮力追趕。此外，近兩年健力寶超得能、元氣森林大魔王、百威等一眾“新軍”也爭相入場，能量飲料不僅成為行業(yè)的熱點，也是另一“內(nèi)卷”的誕生地。天貓80%的頭部新品牌都與女性消費有關(guān)，70%的女性獻了新品牌50%左右的GMV。女性意識覺醒大趨勢背后，新女性購物觀念轉(zhuǎn)向“張揚個性”“取悅自己”。面向新觀念帶來的新缺口，在女性內(nèi)衣、女性情趣玩具、成分功能型護膚品等代表品類，一部分新品牌以產(chǎn)品為媒，為女性輸出更多個性化選擇。
還有一部分品牌將目光投向家務(wù)勞動、身體保健等女性關(guān)注頻次較高的場景，將這些大場景以女性思想觀念/身體狀態(tài)/家庭構(gòu)成等客觀因素的階段性變化為線索，做出切分，推出針對具體細(xì)分場景的產(chǎn)品選擇，從更女性向的使用體驗上，跟傳統(tǒng)品牌拉開差距。
健康食品類則是聚焦都市女性生活節(jié)奏快、日常壓力大、健康管理嚴(yán)格的現(xiàn)狀，針對女性滋補、減肥等具體需要細(xì)分產(chǎn)品。其中增長較為明顯的有主打滋補養(yǎng)顏的小仙燉、燕之屋等即食燕窩品牌，針對減肥、代餐需求的王飽飽、WonderLab等品牌，還有功能型保健品牌Swiss、養(yǎng)生堂，近期聲勢見長的私人定制保健品牌LemonBox，也是這個類目的延伸之一。
另外，在傳統(tǒng)以男性消費群體為主的酒類、汽車、運動等品類賽道，也有一些品牌注意到日益增長的女性消費者群體，專門開辟女性賽道，針對女性的生理/心理特點對傳統(tǒng)消費品進行改造升級。依靠更具性別針對性的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)這些品類中的女性消費市場藍海。
女性消費者，尤其是表現(xiàn)出更高消費意愿和能力等大城市中青年女性，往往具有關(guān)注品牌價值表達、以品牌消費選擇標(biāo)榜自身個性特點的群體特征。面向這樣的消費群體，品牌的價值觀念輸出成為必然。越來越多的品牌聚焦女性成長、性別議題、女性力量，以社交平臺上的持續(xù)發(fā)聲撥動女性情緒按鈕，為產(chǎn)品和品牌增添上額外的情緒價值。
對于新品牌來說，女性消費者仍是自身發(fā)展壯大的機遇。然而隨之而來的挑戰(zhàn)在于，但面向愈發(fā)挑剔、消費理念愈發(fā)成熟的女性群體，品牌如何獲其芳心、將其發(fā)展成為忠實用戶群體。這將是貫穿每一個女性品牌終身的命題。
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