大約在一年以前，元?dú)赓Y本消費(fèi)組在《瓶裝水「啟示錄」：農(nóng)夫山泉的降維競(jìng)爭(zhēng)》研究中指出，功能性飲料是未來(lái)確定性較高的增量市場(chǎng)之一，正確的健康飲食趨勢(shì)下帶來(lái)“減糖”風(fēng)，元?dú)馍殖蔀闊o(wú)糖類(lèi)功能性飲料的典型案例，在整體軟飲市場(chǎng)增速疲軟的背景下，領(lǐng)跑增速。

2021年5月27日，東鵬飲料（605499.SH）敲鐘上交所，上市首日股價(jià)大漲44%，次日漲停，超過(guò)13家券商研究所給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。能量飲料公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)與我們此前的判斷多少有些出入。

要承認(rèn)的是，能量飲料作為功能性飲料市場(chǎng)中較大份額的類(lèi)別，增速的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。自2006-2014年收入CAGR達(dá)到34%，2014-2019年收入GAGR達(dá)到15%，能維持這樣雙位數(shù)的增長(zhǎng)已是十分不錯(cuò)的表現(xiàn)。 

受限嚴(yán)重的消費(fèi)場(chǎng)景

元?dú)赓Y本根據(jù)對(duì)華彬紅牛、元?dú)馍滞庑侨四芰匡嬃系那勒{(diào)研，結(jié)合東鵬飲料的招股書(shū)內(nèi)容對(duì)能量飲料市場(chǎng)所涉及的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)群體做了分析。

值得一提的是，能量飲料與運(yùn)動(dòng)飲料有著本質(zhì)的區(qū)別。能量飲料通常包含咖啡因、?；撬岷退苄跃S生素。例如紅牛、東鵬和戰(zhàn)馬等品牌；運(yùn)動(dòng)飲料則包含5-8%碳水化合物，含電解質(zhì)（鈉和鉀）、氨基酸等。例如健力寶、加得樂(lè)和元?dú)馍滞庑侨说绕放啤?/span>

首先能量飲料并非一個(gè)新品類(lèi)，1995年紅牛進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始培育消費(fèi)意識(shí)，2016以前這一細(xì)分市場(chǎng)便已經(jīng)度過(guò)了其快速成長(zhǎng)期，2006-2015年期間維持20%以上的增速，GAGR為32%。

即便有著脈動(dòng)、尖叫等一系列本土能量飲料投放市場(chǎng)，但在市場(chǎng)份額上遠(yuǎn)遠(yuǎn)都無(wú)法成為紅牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的境況在2016年華彬紅牛與泰國(guó)天絲陷入商標(biāo)使用權(quán)糾紛之際才給了眾多飲料品牌一些瓜分份額的機(jī)會(huì)。

甚至到2020年以前，能量飲料品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)都停留在渠道層面，消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)群體十分穩(wěn)固，主打“抗疲勞”場(chǎng)景的能量飲料所面對(duì)的人群基本是高強(qiáng)度工作崗位（工人、長(zhǎng)途司機(jī)、加班白領(lǐng)等）以及學(xué)生群體。

這些群體的特征是提供了極為穩(wěn)定的消費(fèi)需求。從宏觀數(shù)據(jù)的角度，中國(guó)公路運(yùn)輸行業(yè)以及網(wǎng)吧消費(fèi)等場(chǎng)景的高增速階段與能量飲料的行業(yè)高增速時(shí)間基本吻合。Wind顯示，客車(chē)產(chǎn)量和載貨汽車(chē)產(chǎn)量分別由1998年的32.11萬(wàn)輛和73.56萬(wàn)輛增加至2010年的246.53萬(wàn)輛和391.57萬(wàn)輛，期間復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.51%和36.28%；網(wǎng)吧用戶規(guī)模在2003-2010年期間是高速增長(zhǎng)狀態(tài)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47.04%。

2016年之后能量飲料的行業(yè)增速明顯放緩（2016-2019復(fù)合增長(zhǎng)率11.2%）的一個(gè)重要原因就是特定消費(fèi)場(chǎng)景的限制，以及無(wú)法覆蓋更多消費(fèi)群體，而能夠維持兩位數(shù)增速，還依靠2015年左右突然崛起的電競(jìng)市場(chǎng)成為能量飲料量增的新動(dòng)力。紅牛、戰(zhàn)馬、東鵬特飲、魔爪等能量飲料品牌等積極贊助電競(jìng)賽事及電競(jìng)俱樂(lè)部，能量飲料的概念與電競(jìng)場(chǎng)景深度捆綁。

元?dú)赓Y本在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下資本市場(chǎng)愿意認(rèn)可能量飲料品牌的估值的核心原因在于新的消費(fèi)人群出現(xiàn)，提供了新的消費(fèi)場(chǎng)景的可能性。

“社交性”與“口味”兩個(gè)屬性在年輕消費(fèi)群體中左右購(gòu)買(mǎi)決策的比例逐步上升，為能量飲料帶來(lái)了產(chǎn)品、品牌升級(jí)的可能。

針對(duì)這一觀點(diǎn)，元?dú)赓Y本消費(fèi)組有一些不同的看法。

有別于整體軟飲增速表現(xiàn)的功能性飲料核心就在于所涉及的細(xì)分場(chǎng)景種類(lèi)，與“無(wú)糖”、“減糖”這類(lèi)符合消費(fèi)觀念趨勢(shì)的正向量增不同，能量飲料有著更多潛在的限制因素。

美國(guó)知名學(xué)者Ahmed早在2015年發(fā)表的《Energy drink consumption: Beneficial and Adverse health effects》（《能量飲料消費(fèi)：對(duì)健康的利弊》）的文章中便歸總了全球有關(guān)與能量飲料對(duì)身體可能造成不利健康影響的文獻(xiàn)，并指出在完全能夠證實(shí)能量飲料安全性以前應(yīng)該限制或者禁止能量飲料的銷(xiāo)售，尤其是對(duì)青少年群體。

同樣，在前不久一項(xiàng)發(fā)表在權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊BMJ Case Reports的病例報(bào)告顯示，大量飲用能量飲料可能造成心力衰竭。

類(lèi)似的研究并不在少數(shù)，即便沒(méi)有蓋棺定論長(zhǎng)期飲用帶來(lái)的影響但這仍違背了正向的功能性食品飲料發(fā)展趨勢(shì)——即健康性，因此我們認(rèn)為能量飲料是一種“偽”功能性飲料。

元?dú)赓Y本判斷，在越來(lái)越多新品牌入局功能性飲料之際，這一品類(lèi)不存在價(jià)增趨勢(shì)，而量增所涉及的體育、電競(jìng)、學(xué)校等特定場(chǎng)景的行業(yè)增速實(shí)質(zhì)與能量飲料之間并不存在緊密綁定的關(guān)系。電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡飲料、茶飲料等都會(huì)對(duì)能量飲料的消費(fèi)造成一定沖擊。

激烈爭(zhēng)奪的「行業(yè)第二」

即便消費(fèi)場(chǎng)景的受限使能量飲料看上去不具備太多增量可能，但就以目前的市場(chǎng)大小來(lái)看（根據(jù)Euromonitor測(cè)算2021整體軟飲市場(chǎng)大約5500億，能量飲料占比約8%）這仍是一個(gè)不可小覷的“蛋糕”。

可惜的是，根據(jù)調(diào)研反饋紅牛一家獨(dú)大的（89%以上）的市場(chǎng)份額之所以出現(xiàn)滑落（2020年55%）的根本原因還在于商標(biāo)糾紛，并未出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

2016年以來(lái)，圍繞“使用權(quán)為20年還是50年”的商標(biāo)之爭(zhēng)爆發(fā)，在尚無(wú)明確判決的背景下，市場(chǎng)上相應(yīng)出現(xiàn)了中國(guó)紅牛、紅牛安奈吉、紅牛維生素風(fēng)味三款包裝幾乎一致的金罐紅牛。

事件本身，紅牛飲料由泰國(guó)天絲集團(tuán)創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)發(fā)明于1966年，中國(guó)紅牛飲料公司（北京）系1995年許書(shū)標(biāo)與華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬合資成立，授權(quán)紅牛在華由合資公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。隨后，嚴(yán)彬在湖北、廣東、江蘇先后設(shè)立紅牛維他命公司，100%由華彬集團(tuán)控股。當(dāng)前，泰國(guó)天絲方堅(jiān)持商標(biāo)授權(quán)僅20年，于2016年到期，華彬紅牛主張授權(quán)50年，故2016年起雙方訴訟不斷。

2021年1月最高法院做出的終審判決認(rèn)定“紅?！毕盗猩虡?biāo)歸屬天絲集團(tuán)，但對(duì)于商標(biāo)權(quán)限究竟20年還是50年的判定仍不明確，華彬方關(guān)于“中國(guó)紅牛商標(biāo)的聲明”中仍堅(jiān)持己方50年權(quán)益，21年1月宣布已對(duì)50年協(xié)議書(shū)提起國(guó)際仲裁。此外，圍繞商標(biāo)之爭(zhēng)，雙方亦同時(shí)展開(kāi)了公司決議效力確認(rèn)、股東資格確認(rèn)、分紅管理、競(jìng)爭(zhēng)禁止等訴訟。

從影響來(lái)看，華彬紅牛的品牌力已經(jīng)受損，商標(biāo)之爭(zhēng)尚未厘清下，華彬不可對(duì)紅牛進(jìn)行廣告投放，市場(chǎng)費(fèi)用一定程度向戰(zhàn)馬傾斜，均造成華彬紅牛營(yíng)銷(xiāo)投入被動(dòng)減少。

疊加市面上一度出現(xiàn)法國(guó)紅牛、美國(guó)紅牛等假冒偽劣品，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感降低。此外，安奈吉與功能紅牛貼身陳列，風(fēng)味紅牛低價(jià)銷(xiāo)售、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)等方式一定程度滋生惡性競(jìng)爭(zhēng)，天絲在經(jīng)營(yíng)層面和法律層面動(dòng)作不斷，華彬“腹背受敵”。

紅牛內(nèi)耗為其他能量飲料帶來(lái)機(jī)會(huì)，除傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)外，伊利、湯臣倍健、新希望等跨賽道選手，及以元?dú)馍譃榇淼男落J品牌紛紛入局。由于合成咖啡因的添加需保健品批文，而批文申請(qǐng)周期長(zhǎng)達(dá)4-5年，故大部分后進(jìn)入者以天然咖啡提取物、茶、人參等植物基切入，賣(mài)點(diǎn)聚焦更天然、健康的新型能量補(bǔ)給，在這里不多做討論。

我們依然主要圍繞東鵬、樂(lè)虎等品牌為代表的第二陣營(yíng)。依照東鵬飲料招股書(shū)，第二陣營(yíng)品牌中，東鵬以約15%的市場(chǎng)份額占比列居第一。

東鵬的崛起關(guān)鍵可以歸總為三個(gè)字，差異化。能量飲料高端市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)存在明顯差異，不僅直接表現(xiàn)在價(jià)格帶的區(qū)分，在消費(fèi)群體、渠道模式、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面均有明顯不同。這種差異性導(dǎo)致高端市場(chǎng)品牌與大眾品牌都有自己的消費(fèi)群體范圍。兩者消費(fèi)群體有一定重疊，但重疊不大。

根據(jù)調(diào)研反饋，東鵬與紅牛的消費(fèi)者的年齡區(qū)間相同均在25-45歲之間，但東鵬的消費(fèi)者無(wú)疑對(duì)價(jià)格更加敏感。

主要的差異手段在于渠道的選擇。紅牛的渠道主要集中分布在重點(diǎn)城市、省會(huì)城市等；而東鵬的渠道則主要建設(shè)在雜貨店店、工廠超市等，并且集中于地級(jí)市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。

針對(duì)這一點(diǎn)，元?dú)赓Y本認(rèn)為東鵬的策略有可取之處。大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘較弱，渠道與價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)邏輯，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以及高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)政策，不同于紅牛僅有250ml金罐裝及強(qiáng)化版，且上市之初即定價(jià)6元、價(jià)格較高，東鵬在2009年推出250ml金瓶裝的基礎(chǔ)上，于2017年推出250ml金磚、250ml金罐及500ml金瓶，終端零售價(jià)格覆蓋2、3、4、5元，率先在包裝、規(guī)格及定價(jià)上均打造極致差異化，目標(biāo)消費(fèi)群體主要為更注重性價(jià)比的藍(lán)領(lǐng)（比如司機(jī)）、電競(jìng)玩家等人群。

根據(jù)元?dú)赓Y本的調(diào)研反饋，東鵬500ml金瓶裝自2017年推出后表現(xiàn)良好，20年起在“壹元樂(lè)享”等促銷(xiāo)活動(dòng)下快速放量，成為公司近年來(lái)高增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)能量飲料市場(chǎng)的發(fā)展路徑，我們對(duì)東鵬的判斷是在未來(lái)會(huì)從價(jià)格敏感度的競(jìng)爭(zhēng)上升到產(chǎn)品層面。

例如，通過(guò)在能量飲料中增加添加物，例如蜂蜜、代糖等主打健康、天然概念；亦或是打造高端子品牌，例如2000年M-150母公司推出Shark品牌成為大眾能量飲料高端品牌的先鋒；賦予品牌更多內(nèi)容塑造也是可行之路，將品牌形象與更多消費(fèi)群體聯(lián)系起來(lái)，專(zhuān)注于品牌營(yíng)銷(xiāo)。

與其他第二梯度的品牌相比，「樂(lè)虎」、「戰(zhàn)馬」分別屬達(dá)利、華彬集團(tuán)，戰(zhàn)略資源應(yīng)用于旗下多個(gè)板塊，東鵬與「體質(zhì)能量」則更聚焦于主業(yè)能量飲料。

產(chǎn)品層面上，東鵬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被抹平，但體質(zhì)能量功能性較弱，東鵬抗疲勞性能更優(yōu)。這是由于在成分上，東鵬與紅牛的牛磺酸與糖含量基本相當(dāng)，體質(zhì)能量咖啡因含量顯著低于其他品牌，而推出時(shí)已取得保健品批文的東鵬、樂(lè)虎在咖啡因及其他營(yíng)養(yǎng)成分種類(lèi)上更為占優(yōu)。

值得注意的是，由于保健品批文一經(jīng)通過(guò)不允許改變配方和成分，東鵬的策略是在原有配方的基礎(chǔ)上做多規(guī)格，目前已形成250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐及500ml金瓶在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。而體質(zhì)能量未獲得保健品批文，主打植物能量飲料，抗疲勞、補(bǔ)充能量的功能性較弱，產(chǎn)品更側(cè)重飲料的口感，因此策略集中在口味延伸上，目前已推出含氣、咖啡能量、果汁能量等系列。

在不考慮新品牌加入賽道的沖擊影響，總體來(lái)看，樂(lè)虎強(qiáng)在渠道廣度，體質(zhì)能量產(chǎn)品矩陣豐富，戰(zhàn)馬背靠華彬，東鵬則較為綜合。能量飲料競(jìng)爭(zhēng)格局中，紅牛的產(chǎn)品力、品牌力和渠道廣度難以撼動(dòng)，但第二梯隊(duì)企業(yè)中產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道各有所長(zhǎng)，很難得出最后誰(shuí)能穩(wěn)坐第二的結(jié)論。

元?dú)赓Y本消費(fèi)組持續(xù)深耕食品飲料領(lǐng)域，我們認(rèn)為東鵬亦或其他能量飲料品牌要想“突圍”紅牛控盤(pán)的市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)雙寡頭乃至多頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，關(guān)鍵有二：

其一是品牌年輕化，這一點(diǎn)從Monster能夠成功在美國(guó)與紅?？购饪梢越梃b，盡管東鵬特飲最初定調(diào)“年輕就要醒著拼”的概念，但在后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)中與年輕消費(fèi)者的粘性仍然不足。結(jié)合線上，加大品牌營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重，會(huì)是一個(gè)突圍可能性。

其二是覆蓋更多功能性產(chǎn)品，以及口感的擴(kuò)充，這一點(diǎn)是為了迎合年輕消費(fèi)者對(duì)口味的追逐特征，意味著東鵬需要在產(chǎn)品研發(fā)上傾斜更多資源擴(kuò)充矩陣。