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2021年12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行，現(xiàn)場(chǎng)1000+餐飲品牌創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士共襄盛舉。 本文為微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱帶來(lái)的《三店一體，企微運(yùn)營(yíng)》主題演講實(shí)錄。 本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，整編：梁偉釗。尊敬的各位餐飲同仁，大家上午好！很高興今天來(lái)到廣州，和大家分享我們過(guò)去一年看到的一些餐飲現(xiàn)象以及得到的一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。在經(jīng)歷了2020、2021年疫情的沖擊后，特別在中國(guó)大的經(jīng)濟(jì)背景下，中國(guó)餐飲的未來(lái)應(yīng)該往哪里走？先給大家分享幾組數(shù)據(jù)：第一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)是70%的虧損比。其實(shí)在2020年，大部分的餐飲企業(yè)，特別是連鎖餐飲企業(yè)，都有各種不同程度的虧損，這已經(jīng)是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。那是什么原因造成的虧損？想必大家都知道：今天這座城市被疫情突襲，需要嚴(yán)控抗疫，這樣的不穩(wěn)定因素必然會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的巨大波動(dòng)。第二個(gè)數(shù)據(jù)是50%的關(guān)店率。今年有特別多的連鎖品牌都在關(guān)店，這是非常正常的現(xiàn)象。如果一個(gè)門店在不太盈利的情況下，長(zhǎng)期堅(jiān)持開著，反而可能給這個(gè)企業(yè)品牌帶來(lái)更大的損傷。所以先關(guān)掉一部分門店，再找一些好的地區(qū)重新開店，才是最正確的選擇。即便是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的大品牌，門店更新的迭代率每年也有5%-7%。
△微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱 第三個(gè)數(shù)據(jù)是，一些品牌仍然在開店，門店新增率大概有3%。我們觀察到另外一個(gè)現(xiàn)象：有很多老品牌過(guò)去一年經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了很多問(wèn)題，其中一部分品牌卻在開店，門店新增率大概有3%。這些都是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ?，而且處于穩(wěn)健成長(zhǎng)狀態(tài)的品牌。第四個(gè)數(shù)據(jù)就是去年出現(xiàn)了不少新品牌，大概占比10%。這是因?yàn)檫^(guò)去一年，餐飲行業(yè)里面出現(xiàn)了投資熱，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)400家餐飲品牌拿到了各種各樣的投資，加速了品牌自身的成長(zhǎng)。這里就引出我們觀察到的第一個(gè)現(xiàn)象：資本青睞餐飲行業(yè)。就在過(guò)去的一年，資本前所未有地大舉進(jìn)入餐飲業(yè)，這里面也反映出資本們面臨的一個(gè)困境——當(dāng)下中國(guó)還有很大增長(zhǎng)空間的領(lǐng)域其實(shí)是不多的，如果去看看零售行業(yè)或者制造業(yè)，可能問(wèn)題更大。餐飲業(yè)是剛需，未來(lái)對(duì)資本的吸引力也不會(huì)減少。第二，我們還發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)出現(xiàn)了許多新模式，出現(xiàn)了品類再造的現(xiàn)象。這就讓很多品類在誕生之日就跟傳統(tǒng)餐飲有不一樣的玩法，很多方面的創(chuàng)新確實(shí)超過(guò)了很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。第三個(gè)現(xiàn)象，如果去分析這兩年還能保持健康增長(zhǎng)甚至還有持續(xù)盈利能力的品牌，可以發(fā)現(xiàn)其中很重要的動(dòng)因是來(lái)自內(nèi)部管理的能力。如果內(nèi)部管理水平比較高，這個(gè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，保持盈利的可能性就更大。什么叫管理？就是一個(gè)企業(yè)通過(guò)內(nèi)部流程實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的控制，包括對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的成本控制，最重要的是要讓成本能夠保持在一個(gè)合理的程度內(nèi)，甚至還有可能不斷降低成本。第四個(gè)現(xiàn)象就是，新消費(fèi)時(shí)代，餐飲品牌的數(shù)字化和私域資產(chǎn)變得非常重要。當(dāng)市場(chǎng)上的消費(fèi)者有減少趨勢(shì)的時(shí)候，什么樣的餐飲品牌更能吸引消費(fèi)者們?nèi)ハM(fèi)？顯然，那些私域運(yùn)營(yíng)得更好的企業(yè)，才能夠有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)者的心。傳統(tǒng)餐飲特別重視出品，這是傳統(tǒng)生意的基礎(chǔ)。但在新消費(fèi)時(shí)代就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：對(duì)出品過(guò)于重視，可能就無(wú)法在品牌數(shù)字化和私域的建設(shè)上投入更多精力。而另外一類餐企是新消費(fèi)企業(yè)，這類企業(yè)認(rèn)為經(jīng)營(yíng)核心是經(jīng)營(yíng)品牌和消費(fèi)者關(guān)系。他們會(huì)希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)與客人的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)可以賣茶飲、賣面，甚至賣任何東西的目的，用良好的出品建立跟消費(fèi)者的聯(lián)系，然后再在與消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，產(chǎn)生更多價(jià)值。這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上總是能夠激發(fā)消費(fèi)者的熱情，抓住消費(fèi)者的注意力。通過(guò)兩者的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)時(shí)代下餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)已經(jīng)從以菜品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，并不是說(shuō)今天出品做得不好，只是出品做得好是基礎(chǔ)，是必要條件，但更重要的是經(jīng)營(yíng)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，也就是經(jīng)營(yíng)好私域流量。當(dāng)下有一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)：餐企僅僅做好一盤菜已經(jīng)不夠了，還要懂得經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系，這樣才能讓品牌的價(jià)值最大化。為什么大部分餐飲企業(yè)的私域都形同虛設(shè)？我們都知道，有很多餐企都在做私域，那為什么大部分的私域系統(tǒng)形同虛設(shè)？其實(shí)，很多餐企有完整的會(huì)員軟件，但是會(huì)員的數(shù)量并不夠，也就是品牌數(shù)字化的量并不足；也有的餐企有一定數(shù)量的會(huì)員，但是沒(méi)有專門去運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員，也就產(chǎn)生不了價(jià)值；又或者是有的餐企也有專人去運(yùn)營(yíng)會(huì)員，可自己的團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，同樣沒(méi)有帶來(lái)太大價(jià)值。
實(shí)際上，餐飲私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，需要建立品牌跟消費(fèi)者線上線下全渠道的整體關(guān)系，而有很多企業(yè)空有大量數(shù)據(jù)，沒(méi)有人去運(yùn)營(yíng)它，那這個(gè)數(shù)據(jù)就發(fā)揮不了價(jià)值。而我們認(rèn)為，餐飲品牌跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，打造私域運(yùn)營(yíng)體系，可能有三種層次的認(rèn)知：最底層的認(rèn)知是，品牌買一套工具軟件就算是實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)。但這實(shí)際可能并沒(méi)有真的讓其中的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)。第二層的認(rèn)知是，品牌將不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)的一體化，就等于實(shí)現(xiàn)了私域的一體化，可僅有這層認(rèn)知也不夠。最頂層的認(rèn)知是，擁有一體化的系統(tǒng)之外，還需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助品牌去運(yùn)營(yíng)。私域經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，品牌在完成數(shù)據(jù)化以后，需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的價(jià)值。私域的建立和運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌來(lái)講是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。這里以兩家上市餐企為例。第一家是在香港上市的味千拉面，2020年的收入是18個(gè)億，但現(xiàn)在他們的估值只有15億左右。味千拉面也在做私域，有300萬(wàn)會(huì)員，但是這些會(huì)員沒(méi)有經(jīng)過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，所以，味千其實(shí)是一家非常傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)。另外一家企業(yè)則恰恰相反。奈雪的茶總共有3800萬(wàn)會(huì)員，2020年收入30億，但資本市場(chǎng)給奈雪的茶的估值是180億，是奈雪年收入的6倍。為什么資本市場(chǎng)給奈雪的茶是6倍估值，給味千拉面只有0.8倍？奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾說(shuō)過(guò)這樣一段話：“眾所周知，現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用其實(shí)是非常高的，大家也可以看到非常多的消費(fèi)品品牌，是要依賴非常高的營(yíng)銷費(fèi)用才能去做好品牌宣傳的。而我們因?yàn)橛蟹浅：玫臅?huì)員基礎(chǔ)，可以用非常快速的、成本相對(duì)低的方式來(lái)做品牌宣傳?！?/span>
△圖片來(lái)源：奈雪的茶 奈雪開通了自己的會(huì)員外賣，在小程序就可以下單。他們有30%的外賣來(lái)自于品牌的小程序，一年差不多可以節(jié)省近七八千萬(wàn)的外賣平臺(tái)傭金。大家可以看到，資本市場(chǎng)是敏感的，他們已經(jīng)把奈雪的茶看成了一家新消費(fèi)企業(yè)，這是因?yàn)槟窝┑牟璨粌H有好的產(chǎn)品，同時(shí)還建立了品牌和消費(fèi)者之間的深度聯(lián)系，并通過(guò)對(duì)其的深度運(yùn)營(yíng)，讓私域發(fā)揮了最大價(jià)值，不僅可以賣茶飲，也可以賣屬于他的其他商品，盈利能力比傳統(tǒng)餐飲企業(yè)高出了近8倍。私域運(yùn)營(yíng)3.0時(shí)代：企業(yè)微信成為最好的工具今天談私域，微盟智慧餐飲經(jīng)歷了餐飲私域的打法從1.0迭代到2.0的過(guò)程。1.0時(shí)代，餐飲品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，是通過(guò)手機(jī)短信；2.0時(shí)代則是通過(guò)微信；現(xiàn)在是3.0時(shí)代，則是通過(guò)企業(yè)微信來(lái)建立跟消費(fèi)者的聯(lián)系。工具的不斷迭代，也幫助企業(yè)提升了管理消費(fèi)者的能力。而當(dāng)下是“三店一體”的時(shí)代，一個(gè)餐飲品牌在開線下店的同時(shí)，可以通過(guò)小程序開外賣店，還可以通過(guò)小程序開商城店。消費(fèi)者到店消費(fèi)，可以把他們發(fā)展成數(shù)字化的品牌資產(chǎn)，然后通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)創(chuàng)造最大價(jià)值，我們把這樣的狀態(tài)稱為“三店一體”。
如今，“三店一體”其實(shí)已經(jīng)成為了很多餐飲企業(yè)的標(biāo)配，一家堂食門店，每天到店的流量是非常重要的資源，那就應(yīng)該把這些資源完全運(yùn)營(yíng)和管理起來(lái)，管理起來(lái)以后不僅可以引導(dǎo)他們?cè)俅蔚降晗M(fèi)，還可以引導(dǎo)會(huì)員到商城購(gòu)物。但是，很多餐飲老板跟我們說(shuō)，商城哪有那么容易做？事實(shí)上，餐飲做的就是熟客生意，熟客是指在這個(gè)門店方圓兩到三公里之內(nèi)的回頭客，如果他覺(jué)得在門店消費(fèi)的體驗(yàn)良好，那是完全有可能在你的商城購(gòu)買你的零售化產(chǎn)品的。我們經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐，幫助大量的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了三店一體業(yè)務(wù)模式的升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，工具的不斷迭代和更新，給品牌的數(shù)字化帶來(lái)了非常多的便利，在私域運(yùn)營(yíng)3.0時(shí)代，企業(yè)微信是做私域運(yùn)營(yíng)最好的工具和載體。企微和微信的區(qū)別是什么？這里面有幾個(gè)非常重要的差異點(diǎn)。第一個(gè)差異，以前用的微信會(huì)員可能發(fā)展了10萬(wàn)、20萬(wàn)、100萬(wàn)的會(huì)員，但通常只能通過(guò)公眾號(hào)發(fā)文章才能觸達(dá)我們的消費(fèi)者，甚至只能通過(guò)短信來(lái)觸達(dá)。可今天做營(yíng)銷，第一件事情就是要完整的觸達(dá)到大部分會(huì)員，得把消息通知到你的每一個(gè)消費(fèi)者，過(guò)去微信會(huì)員沒(méi)有特別好的觸達(dá)方式，公眾號(hào)文章的閱讀率通常只有1%到3%，10萬(wàn)會(huì)員只有1000人可能看到了你的推文。如果是短信，觸達(dá)率也只有1%左右，大部分是被當(dāng)成垃圾短信給屏蔽了。這樣的話，看起來(lái)有幾十萬(wàn)會(huì)員，可平時(shí)能聯(lián)系到的只有1%，完全沒(méi)有辦法做營(yíng)銷。而用企微做營(yíng)銷的觸達(dá)率是多少呢？首先他在群里面可以看到你的信息；其次在好友列表里面也可以清晰看到你的信息，這個(gè)觸達(dá)率可以提升到最高50%以上，比原來(lái)的微信會(huì)員提高了50倍左右。這樣的觸達(dá)率，對(duì)所有做營(yíng)銷的人來(lái)講是極度興奮的。第二個(gè)差異是雙向效果。企微做任何活動(dòng)都是雙向的，無(wú)論是微信群還是好友列表，反饋是瞬間的，而原來(lái)的微信會(huì)員只能單向接收你的信息，無(wú)法及時(shí)給到反饋。第三個(gè)差異就是洞察。企微其實(shí)是騰訊專門提供給所有企業(yè)的服務(wù)，是一個(gè)幫助企業(yè)管理消費(fèi)者的重要平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)成為擁有豐富內(nèi)部系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。比如，它有很多標(biāo)簽可以直接貼在你的企微會(huì)員里面，這個(gè)消費(fèi)者有沒(méi)有讀你的文章、下載你的券、購(gòu)買你的產(chǎn)品，有沒(méi)有到店核銷，以上所有標(biāo)簽都可以在企微后臺(tái)里看到，這樣餐企去運(yùn)營(yíng)和管理這些消費(fèi)者將更加高效便捷。微盟智慧餐飲做餐飲會(huì)員已經(jīng)15年了，做私域運(yùn)營(yíng)也有15年的時(shí)間了，終于看到了一個(gè)非常優(yōu)秀的工具和平臺(tái)。這給餐企創(chuàng)造了好的條件，將餐企私域運(yùn)營(yíng)的效率和效果都推上了新的高度。接下來(lái)，我給大家舉幾個(gè)典型案例。第一個(gè)案例是鼎泰豐，今年，我們?cè)谝咔槠陂g幫他做營(yíng)銷的時(shí)候，就是通過(guò)企微拉動(dòng)了門店的活動(dòng)。
通過(guò)測(cè)試，我們看到幾個(gè)很重要的變化：第一個(gè)是通過(guò)企微把所有的消費(fèi)者進(jìn)行分層管理，因?yàn)橛写罅康臉?biāo)簽，通過(guò)不同的標(biāo)簽可以篩選出不同的人群，針對(duì)不同的人群做不同的活動(dòng)；第二個(gè)變化，也是最重要的變化，原來(lái)我們用微信會(huì)員做活動(dòng)的時(shí)候，響應(yīng)率是1%-3%，而當(dāng)我們用企微做活動(dòng)后，響應(yīng)率提高到了10%。第二個(gè)案例是做烘焙的迦南。這家企業(yè)在杭州，有20多家門店。原來(lái)有很多會(huì)員，跟很多餐企一樣，過(guò)去他們的會(huì)員只做營(yíng)銷而已。2020年，我們嘗試幫迦南引導(dǎo)消費(fèi)者和會(huì)員到他們的小程序點(diǎn)外賣，這樣可以省去平臺(tái)的分成了。今年，他們的小程序外賣訂單額比原來(lái)增長(zhǎng)了3-10倍，一年省下來(lái)的平臺(tái)傭金達(dá)到了60萬(wàn)。也許很多人會(huì)問(wèn)，是什么驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇用商家的小程序點(diǎn)外賣而不是在平臺(tái)上點(diǎn)呢？很簡(jiǎn)單，大部分消費(fèi)者是在門店周邊一公里范圍以內(nèi)的居民或者上班族，門店的服務(wù)員可以讓他們掃碼加入品牌的企微福利群，然后在福利群里推送外賣小程序碼掃碼訂餐。在小程序點(diǎn)外賣與在平臺(tái)點(diǎn)外賣有兩個(gè)完全不同的點(diǎn)，一是，之前的會(huì)員儲(chǔ)值可以在外賣上使用了；二是，消費(fèi)者自己也會(huì)想原來(lái)在平臺(tái)上還需要額外支付配送費(fèi)或者其它費(fèi)用，現(xiàn)在在外賣小程序點(diǎn)餐就不需要額外付費(fèi)了。第三個(gè)案例是左庭右院。左庭右院在上海經(jīng)營(yíng)得非常好。這兩年，我們幫他運(yùn)營(yíng)了會(huì)員商城。
△圖片來(lái)源：左庭右院官微 這中間有兩個(gè)很重要的動(dòng)作：第一，線下所有的儲(chǔ)值可以在商城使用，線下所有卡券同時(shí)也可以在線上進(jìn)行核銷；第二，是告訴消費(fèi)者，商城里還有很多商品在做活動(dòng)。兩個(gè)動(dòng)作下來(lái)，今年左庭右院的會(huì)員商城的復(fù)購(gòu)率超過(guò)28%，全年的收入接近500萬(wàn)。那商城能賣什么呢？左庭右院主要是賣半成品，包括牛肉丸等。這些產(chǎn)品可以在堂食消費(fèi)，那消費(fèi)者為什么會(huì)買？就是因?yàn)樵陂T店消費(fèi)的時(shí)候覺(jué)得東西不錯(cuò)，既然商城還可以買，那就買點(diǎn)回家給家里人嘗嘗，這完全是順理成章的動(dòng)作。未來(lái)中國(guó)餐飲市場(chǎng)，一定是品牌數(shù)字化的時(shí)代。把出品做好是一個(gè)企業(yè)的根本，這是永遠(yuǎn)不變的主題，但如果只專注于賣產(chǎn)品，而不知道怎么去經(jīng)營(yíng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，可能就會(huì)離數(shù)字化越來(lái)越遠(yuǎn)，離成為新消費(fèi)企業(yè)也越來(lái)越遠(yuǎn)。既然要做一家新消費(fèi)企業(yè)，最重要的是要知道怎么經(jīng)營(yíng)好品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。我們今天談私域的選擇，其實(shí)決定了企業(yè)的未來(lái)，決定了品牌能不能在未來(lái)的年輕人當(dāng)中長(zhǎng)期占有一席之地。今天，所有的餐飲管理者都處在一個(gè)十字路口，過(guò)去做得好的東西需要保留，需要發(fā)揚(yáng)光大，而過(guò)去可能意識(shí)不到、做得不夠的東西，特別是品牌數(shù)字化和私域建設(shè)，則需要不斷提升。你，準(zhǔn)備好了嗎？
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