“押注會(huì)員”成功，

疫情期間貢獻(xiàn)超五成營(yíng)收

在8月26日的“2020中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”上，邵信謀回顧集團(tuán)近期為突破做出的那些努力，“會(huì)員的力量”仍是他首先強(qiáng)調(diào)的。

餐飲品牌搭建會(huì)員體系，提升消費(fèi)者粘性，完全不是新鮮事，連街邊的面館都知道印一張積分卡發(fā)給食客，“消費(fèi)五次兌換一碗面”。

那么德克士做了什么？2010年，德克士推出會(huì)員卡——德意卡，并逐步升級(jí)為電子化會(huì)員。18號(hào)卡友日一直以來(lái)都是德克士會(huì)員活動(dòng)最成功的記憶點(diǎn)。

幾年前，德克士開餐飲界先河，推出了升級(jí)版會(huì)員卡——尊享卡，每年收取會(huì)員費(fèi)100元。雖然提供了足夠的優(yōu)惠價(jià)值返還，但是敢收這份錢，就證明德克士在做精會(huì)員體驗(yàn)上的極大決心。

目前，德克士已經(jīng)擁有了5000萬(wàn)集享會(huì)員以及500萬(wàn)尊享會(huì)員，這筆寶貴的財(cái)富，是德克士度過(guò)難關(guān)的最大保障。疫情期間，會(huì)員成為門店消費(fèi)的主要力量，貢獻(xiàn)了超過(guò) 50%的營(yíng)收。

挖掘會(huì)員價(jià)值，

是一門不折不扣的學(xué)問(wèn)

不僅如此，德克士還專門為會(huì)員領(lǐng)域請(qǐng)了明星代言，2020年5月，德克士攜手賈玲推出“周三吃炸雞、瘋狂7塊7”會(huì)員日產(chǎn)品，從而與九月會(huì)員月、卡友日形成一個(gè)從年度、月度到常態(tài)的“會(huì)員拉鋸戰(zhàn)”。

在外部，德克士將會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)常態(tài)化，形式多樣化，而在這一切背后，則是更加錯(cuò)綜復(fù)雜的一盤大棋。

“在沉淀會(huì)員資產(chǎn)的背后，德克士深入探索會(huì)員生態(tài)的延展空間，上線會(huì)員小程序、德克士+聚合小程序、會(huì)員積分商城等開拓會(huì)員消費(fèi)場(chǎng)景，并著力多渠道的數(shù)據(jù)融通?！鄙坌胖\介紹道。

借助頂巧餐飲的平臺(tái)力量，德克士的會(huì)員已經(jīng)和外部的第三方會(huì)員系統(tǒng)打通，共同建立成為一個(gè)會(huì)員生態(tài)池。它不再只是單一品牌的會(huì)員，而是借助這樣相互助力的模式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)找到人群的標(biāo)簽、消費(fèi)者的標(biāo)簽，再進(jìn)行智能推薦與所謂的營(yíng)銷。

無(wú)數(shù)據(jù)，不決策，

更懂消費(fèi)者才會(huì)贏

不能推陳出新會(huì)被消費(fèi)者厭棄，而錯(cuò)誤預(yù)判市場(chǎng)，推出了賣不出去的新品，則更是餐飲品牌的噩夢(mèng)。德克士在做精會(huì)員體系的基礎(chǔ)上，才誕生了一系列百發(fā)百中的爆款新品。

前不久，德克士推出了精選特級(jí)安格斯牛肉的黑椒安格斯牛霸堡，以及連續(xù)兩年爆款限定轉(zhuǎn)常態(tài)售賣的爆漿芝士雞皇堡，此外，還有成為網(wǎng)紅的德克士海陸龍蝦堡、大受歡迎的黑金手槍腿等，今年10月，環(huán)保植物肉產(chǎn)品也即將上線。

德克士新品上市有一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，這當(dāng)中的許多步驟，都離不開基于會(huì)員數(shù)據(jù)的調(diào)研和決策。

產(chǎn)品決策只是德克士經(jīng)營(yíng)深度數(shù)字化的一個(gè)縮影，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)服務(wù)，到數(shù)據(jù)、會(huì)員、第三方平臺(tái)，頂巧將數(shù)字化工具貫穿到每個(gè)節(jié)點(diǎn)。

在邵信謀看來(lái)，“數(shù)字化的數(shù)據(jù)挖掘有三個(gè)階段，有三重價(jià)值。首先就是獲取門店交易的數(shù)據(jù)，獲得交易價(jià)值，延伸到第二階段，叫數(shù)據(jù)價(jià)值，數(shù)據(jù)價(jià)值以數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，開展精細(xì)化營(yíng)銷。第三階層是衍生價(jià)值，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮交易價(jià)值外的衍生價(jià)值，包含與外部數(shù)據(jù)的打通、融合，形成一個(gè)數(shù)據(jù)生態(tài)圈，再回到門店，更好地為門店引流?！?/p>

在數(shù)字化環(huán)境基礎(chǔ)建設(shè)中，總部后勤通過(guò)智能報(bào)表、顧客CRM等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與決策，餐廳內(nèi)應(yīng)用智能點(diǎn)餐、精準(zhǔn)營(yíng)銷，餐廳后場(chǎng)應(yīng)用智能食安監(jiān)控、智能訂購(gòu)/庫(kù)存系統(tǒng)，以及店外場(chǎng)景的標(biāo)簽采集、消費(fèi)習(xí)慣采集等，正在逐步從“數(shù)字化”邁向“智能化”。

“最終數(shù)據(jù)的分析和數(shù)據(jù)的決策，要回到數(shù)據(jù)基礎(chǔ)環(huán)境的建設(shè)，如果沒(méi)有完成環(huán)境建制而一直空談數(shù)據(jù)，那數(shù)據(jù)將只是粗淺且價(jià)值性不高的存在。所以在未來(lái)，數(shù)據(jù)是一種資產(chǎn)，無(wú)數(shù)據(jù)，不決策?！吧坌胖\說(shuō)。

風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的生存法則：

和加盟商共進(jìn)退

疫情期間，頂巧餐飲對(duì)加盟商減收50%權(quán)利金與廣告金，通過(guò)減負(fù)與支持幫助門店走出困境。全國(guó)各地門店也自發(fā)為山東、山西、河南、四川、遼寧、貴州、甘肅等地一線抗疫英雄送餐（累積超過(guò)13萬(wàn)份，價(jià)值超過(guò)400萬(wàn)元），真正體現(xiàn)了攜手共贏、風(fēng)雨共擔(dān)。

面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌與加盟伙伴相互扶持，同樣是頂巧餐飲走過(guò)此次疫情風(fēng)波的重要驅(qū)動(dòng)力。

頂巧餐飲運(yùn)用特許加盟模式已經(jīng)穩(wěn)健發(fā)展了25年，總店數(shù)超過(guò)了2600家，85%左右都是加盟店，在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用直營(yíng)模式的環(huán)境下實(shí)踐出了自己的一套商業(yè)邏輯與生意版圖。專注于特許加盟模式的運(yùn)作，頂巧餐飲于業(yè)界內(nèi)收獲了諸多認(rèn)可，在今年7月CCFA公布的中國(guó)特許連鎖百?gòu)?qiáng)榜單中，頂巧餐飲集團(tuán)位列第三。

邵信謀稱：面對(duì)龐大數(shù)量的加盟伙伴，頂巧餐飲始終堅(jiān)持踐行共識(shí)、共擔(dān)、共創(chuàng)、共享這四個(gè)準(zhǔn)則?！凹瘓F(tuán)為加盟伙伴提供產(chǎn)品力、開發(fā)力、營(yíng)運(yùn)力、后勤力等全方位的資源支持，致力提高門店在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，共創(chuàng)日商增長(zhǎng)與投資回報(bào)，并共享成果與生態(tài)資源。”

會(huì)員、大數(shù)據(jù)、加盟商，正是頂巧餐飲逆境破局的三大法寶，這三種法寶當(dāng)中，并沒(méi)有什么“獨(dú)門暗器”，有的正是不急不躁，但行好事的一份篤定，把人所皆知的商業(yè)邏輯用深、用透，品牌的生命力才足以穿越重重經(jīng)濟(jì)周期。