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生產低溫乳品是發(fā)展趨勢

近日，無添加酸奶品牌簡愛（廣州市樸誠乳業(yè)有限公司）已完成A輪融資，獲得由經緯中國、黑蟻資本、麥星投資、中信農業(yè)基金4家投資機構共計4億元融資。

從2015年5月第一批產品上市開始，簡愛始終以“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的純凈無添加為定位，短短五年時間內迅速占領了高端酸奶市場。

據(jù)悉，簡愛將此次融資用于打造“工廠+牧場一體化”模式的上游供應鏈，全面布局上游供應鏈。同時將高端無添加酸奶品類拓展至高端鮮奶、低溫甜點等多個品類。

除了簡愛外，2018年，樂純酸奶獲得可口可樂領投的數(shù)億元人民幣戰(zhàn)略投資，老股東IDG資本、真格基金、大河資本、麥星投資等全部跟投。這次融資是可口可樂在亞洲地區(qū)首次對一家創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略投資和合作。

雖然現(xiàn)在國內乳品市場中常溫牛奶和常溫酸奶占據(jù)了較大的市場份額，但是對比世界上其他國家，不難發(fā)現(xiàn)他們大多都是以低溫奶消費為主；加上此次疫情的影響，消費者越來越關注健康問題，因此未來國內低溫乳制品會是一個長期趨勢。

簡愛和樂純都是主打健康、高品質的酸奶產品，隨著冷鏈技術完善，低溫酸奶市場的發(fā)展?jié)摿掷m(xù)釋放。

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低溫乳品為何能夠發(fā)展

目前國內乳品行業(yè)競爭十分激烈，乳業(yè)巨頭占據(jù)了大量的市場份額，市場集中度也在不斷提升。

但是國內酸奶市場產品同質化比較嚴重，比較常見的還是基礎酸奶、大果粒酸奶等，而國外的酸奶市場則是各種品類共同競爭。

簡愛、樂純這樣后崛起的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如何能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，可能主要離不開他們對產品、渠道和營銷的選擇。

首先在產品上，簡愛選擇了健康、低糖/無糖、無添加酸奶，樂純主打無添加、高蛋白、濾乳清酸奶，緊緊抓住了消費者對高品質產品的市場需求。

從定位方面來看，簡愛酸奶約8元/135g、樂純酸奶約16元/135g。簡愛針對高知家庭、樂純針對都市白領，這部分群體對乳品的要求比較高且有消費進口乳品的傾向，相較于普通的消費者，他們收入穩(wěn)定、消費能力高。

市場上普通酸奶價格基本在3-6元左右，簡愛、樂純的產品定價相對較高，但是由于目標人群不同，高端酸奶的目標群體出于對乳品健康、品質的追求，對價格接受能力比較強。

高端酸奶通過高品質、高價格和產品力等與普通產品區(qū)分開來，逐漸形成自己的粉絲消費群體。

其次在渠道上，簡愛、樂純這樣的高端酸奶往往較少占用傳統(tǒng)的KA渠道，而是通過精品店、便利店、新零售渠道等。新零售渠道為品牌打開市場、提升銷量起到了不小的作用。

最后在營銷上，簡愛更注重口碑營銷，讓粉絲能夠主動推薦、宣傳產品；樂純讓粉絲從奶源、生產過程到包裝都能參與其中，拉近了距離、增加了信服力。

相比企業(yè)進行大量的宣傳推廣工作，簡愛、樂純是用產品去打動消費者，看重粉絲的評價和反饋，其中互聯(lián)網的傳播起到了非常大的作用。

研究這些網紅酸奶品牌不難發(fā)現(xiàn)，他們在產品、渠道、營銷的選擇上都與傳統(tǒng)乳企實現(xiàn)了差異化，可以說跟其他常溫酸奶、牛奶幾乎不構成競爭，開辟的是適合自己企業(yè)發(fā)展的新道路。

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低溫品牌未來還要關注什么

簡愛、樂純這兩個品牌本身就有強大的粉絲基礎；再加上產品自身非常有特色、復購率較高，因此在新零售渠道中的銷量、排名都很不錯。

目前低溫酸奶市場存在很多產品類型，大致可以分為三個品類。

滿足營養(yǎng)需求的基礎酸奶，比如伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士等企業(yè)均有推出此類產品，基本都是原味酸牛奶。

滿足美味休閑需求的大果粒、谷物酸奶，比如伊利、蒙牛、三元、君樂寶等，在酸奶的基礎上豐富了口味。

有通暢、免疫、消化等效果的功能型酸奶，比如光明健能旗下的兩款酸奶，“淘金高手”主打吸附體內重金屬，“清潤高手”主打防霧霾傷害。

低溫酸奶市場產品種類覆蓋率已經非常廣，企業(yè)要想在低溫酸奶市場占得一席之地，就需要找準自己的特色和定位。比如像簡愛、樂純這樣盯準無添加、堅持做好無添加，在消費者教育中逐漸強化自己的產品特色。

也就是說乳企要能夠在現(xiàn)有的產品中找到自己可以改善、提升的關鍵點，畢竟千篇一律的產品在市場中很容易被忽視、被淘汰。抓住產品細節(jié)，企業(yè)還是有很多機會的。

雖然簡愛、樂純發(fā)展勢頭很強，但是他們還沒有做到像安慕希、純甄那樣的超級大單品。安慕希能夠成功，主要是因為意識到了消費主力軍的變化，普通的酸奶已經滿足不了他們的需求，酸奶高端化是消費升級的必然趨勢。

還有在品牌定位、產品延伸、價格策略、渠道鋪設、營銷推廣等方面的關鍵性營銷組合，也是取得成績的有力支持。

崛起的低溫乳企如果要打造成有影響力、有價值的品牌，除了要抓住乳制品市場的發(fā)展趨勢，在產品品質、渠道選擇和營銷推廣上也需要投入更多的精力。