科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，是一本很難啃的營(yíng)銷(xiāo)寶典。任何人提到《營(yíng)銷(xiāo)管理》，第一反應(yīng)大概都是最直觀的“厚且重”，也正因?yàn)槿绱?，《營(yíng)銷(xiāo)管理》被又愛(ài)又恨地昵稱(chēng)為“磚著”。

在“速食化閱讀”“碎片化瀏覽”的時(shí)代，它顯得那么“不友好”，很多人包括營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者都毫不諱言：一直沒(méi)能看完它。因?yàn)榈谝皇撬麑儆?0年代的經(jīng)典大部頭讀物。二是現(xiàn)在的職業(yè)精細(xì)化對(duì)這種大而全的理論無(wú)感。

隨著市場(chǎng)和時(shí)代的的逐步成熟，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在職能上日趨細(xì)分化和精益化。僅僅在科特勒提出的“STP+4P”中的Promotion領(lǐng)域的廣告環(huán)節(jié)，就已經(jīng)針對(duì)不同廣告類(lèi)型生發(fā)出不同的從業(yè)者，以信息流廣告舉例，僅投放素材一項(xiàng)，就涉及到文案、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化等不同細(xì)分崗位。

在這種情況下，你跟一個(gè)只做廣告文案或運(yùn)營(yíng)的人說(shuō)起《營(yíng)銷(xiāo)管理》，他會(huì)覺(jué)得：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)……這些都很好，可是跟我有什么關(guān)系呢？即便是主動(dòng)學(xué)習(xí)能力和打破自我邊界意識(shí)再?gòu)?qiáng)的人，也會(huì)受制于現(xiàn)實(shí)：了解的知識(shí)根本無(wú)權(quán)，也沒(méi)有機(jī)會(huì)運(yùn)用在工作實(shí)踐當(dāng)中。

所以其實(shí)了解它的根本問(wèn)題在于：視野決定了價(jià)值，也決定了你做事的驅(qū)動(dòng)力和具體方式。

《營(yíng)銷(xiāo)管理》整本書(shū)的內(nèi)容可以簡(jiǎn)化為一個(gè)流程公式：

R → STP → 4Ps → I → C

R（Research）：即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察，它是對(duì)STP得以實(shí)施的前提；

STP：S（Segmentation，市場(chǎng)細(xì)分）、T（Targeting，目標(biāo)選擇）、P（Positioning，定位），是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心三要素；

4Ps：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place）。當(dāng)我們完成R和STP后，就要為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃；

剩下的重點(diǎn)就是：

實(shí)施I（Implements）該計(jì)劃；并收集反饋C（Control， 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

其中，

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于R（Research） ，即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察。

2、市場(chǎng)研究賦能了STP：

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：在市場(chǎng)中按照各種標(biāo)準(zhǔn)建立子市場(chǎng)的過(guò)程

目標(biāo)選擇（Targeting）：決定公司應(yīng)該追求和服務(wù)的群體或團(tuán)體

定位（Positioning）：給選定的目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)明確的信息，即它向目標(biāo)市場(chǎng)提供的有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的價(jià)值

3、4Ps：公司為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃。

4、公司實(shí)施I（Implements）該計(jì)劃。

5、公司收集反饋C（Control, 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。

這個(gè)公式雖然高度抽象和概括，但是它有助于你理解營(yíng)銷(xiāo)的全面性和總體結(jié)構(gòu)，化整為零為始，化零為整為終，方可掌握其要義并付諸實(shí)踐。

示例一：密切聯(lián)系顧客

示例二：打造品牌，產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略