聚焦熟水賽道 

今麥郎既做“開(kāi)創(chuàng)者”也做“領(lǐng)跑者”

從第一瓶瓶裝水誕生，到如今的千億規(guī)模，瓶裝水已經(jīng)走過(guò)了30余年的發(fā)展歷程。2016年，今麥郎涼白開(kāi)開(kāi)創(chuàng)“熟水”品類，以生熟維度劃分了全新的產(chǎn)業(yè)格局。

開(kāi)創(chuàng)品類，享受紅利。今麥郎涼白開(kāi)以獨(dú)特的方瓶瓶型和層層遞進(jìn)的價(jià)值傳遞，率先搶占消費(fèi)者心中“熟水第一品牌”的市場(chǎng)認(rèn)知，連續(xù)兩年蟬聯(lián)熟水銷冠，夯實(shí)了今麥郎品類開(kāi)創(chuàng)者和市場(chǎng)領(lǐng)跑者的行業(yè)占位。

但近兩年，眾多企業(yè)跟進(jìn)入局，壯大熟水發(fā)展聲勢(shì)的同時(shí)也催生了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在全球數(shù)字化發(fā)展和Z世代快速崛起的趨勢(shì)下，企業(yè)紛紛啟動(dòng)數(shù)字化，擁抱新基建，今麥郎也開(kāi)啟了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新征程。

今麥郎以自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，面向未來(lái)的主力消費(fèi)人群Z世代，洞察Z世代在線化習(xí)慣的養(yǎng)成行為，搭建企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化體系，培養(yǎng)企業(yè)在線化能力，基于營(yíng)銷數(shù)字化的工具，通過(guò)數(shù)據(jù)的形式重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，力圖走向年輕化，打造一個(gè)快消品圈的年輕化、數(shù)字化科技實(shí)業(yè)集團(tuán)。

以用戶為中心，占領(lǐng)Z世代心智

從“不是生水是熟水”，再到“更適合中國(guó)人腸胃”，再到“口感柔，喝著舒服”，今麥郎涼白開(kāi)始終堅(jiān)持“以用戶為中心”，迎合用戶的實(shí)際需求。

今麥郎將熟水價(jià)值錨定“國(guó)民需要，健康飲水很重要”，并構(gòu)建了健康工藝、健康熟水、健康飲水三個(gè)價(jià)值支撐，在品類價(jià)值表達(dá)上做到了占位的高維度與內(nèi)涵的廣覆蓋。

同時(shí)為了將“國(guó)民需要，健康飲水很重要”的價(jià)值錨點(diǎn)更深入地植入Z世代消費(fèi)心智，今麥郎涼白開(kāi)通過(guò)多元化的營(yíng)銷方式與Z世代建立情感鏈接。

今麥郎涼白開(kāi)還應(yīng)用直播的形式，通過(guò)KOL三角形矩陣，即“頭部明星+腰部圈層KOL+足夠量級(jí)達(dá)人”，高頻次、廣觸達(dá)地實(shí)現(xiàn)了品類及品牌價(jià)值傳遞。

從品類區(qū)隔到價(jià)值認(rèn)知，持續(xù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行熟水的市場(chǎng)教育，讓品牌和產(chǎn)品深入消費(fèi)者心智。在Z世代聚集的主流社交平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)輸出品牌理念，讓熟水價(jià)值更加深入人心。

通過(guò)全明星達(dá)人矩陣直播帶貨，今麥郎涼白開(kāi)在全網(wǎng)掀起健康飲水風(fēng)暴，實(shí)現(xiàn)了三重效果的疊加：一是面向Z世代精準(zhǔn)傳遞了熟水價(jià)值；二是夯實(shí)了今麥郎涼白開(kāi)健康屬性，擴(kuò)大了其“國(guó)民需要”的品牌影響力；三是在線上渠道形成銷售，以流量收割銷量。

一物一碼，讓品牌直接跟用戶對(duì)話

在當(dāng)前活躍的快消品市場(chǎng)，理性化、多元化、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)日益凸顯。品牌想要抓住消費(fèi)者的目光和注意力，不僅要做足產(chǎn)品創(chuàng)新“硬功夫”，還要做好品牌營(yíng)銷“軟實(shí)力”。

而一物一碼就是品牌把產(chǎn)品改造成流量入口，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者直連的最佳選擇。

今麥郎涼白開(kāi)便與網(wǎng)易有道展開(kāi)了合作。從強(qiáng)化“不喝生水喝熟水”的品牌理念，到主打涼白開(kāi)是“備考專屬飲品”的主題活動(dòng)。

應(yīng)用到終端場(chǎng)景中，今麥郎可以在每一瓶涼白開(kāi)瓶蓋內(nèi)賦碼，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品開(kāi)蓋掃碼即可獲得學(xué)霸沖刺禮包，禮包里內(nèi)含網(wǎng)易精品課程優(yōu)惠券、代金券、積分等，可直接到網(wǎng)易有道上使用，同時(shí)積分滿一定額度可兌換今麥郎其它產(chǎn)品，帶動(dòng)今麥郎周邊產(chǎn)品的動(dòng)銷。

今麥郎也會(huì)在公眾號(hào)上定期發(fā)布共創(chuàng)活動(dòng)，消費(fèi)者可以掃碼參與產(chǎn)品共創(chuàng)，說(shuō)出自己的建議和反饋，參與可得積分或紅包。通過(guò)有獎(jiǎng)的方式，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者參與的熱情，為產(chǎn)品改進(jìn)和共創(chuàng)打下良好的用戶基礎(chǔ)。

用一物一碼可讓產(chǎn)品直接跟消費(fèi)者對(duì)話，讓品牌商與消費(fèi)者之間構(gòu)建起一個(gè)“交互”的通道，牢牢鎖定學(xué)生這一消費(fèi)群體，同時(shí)收集到用戶數(shù)據(jù)，匯總到CDP系統(tǒng)，對(duì)用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，準(zhǔn)確測(cè)畫(huà)品牌的用戶人群畫(huà)像，深入洞察用戶需求。通過(guò)CDP系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行可視化分析，才能了解用戶的真實(shí)情況，而非盲人摸象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的數(shù)字化，搶占全國(guó)各大校園市場(chǎng)。

寫(xiě)在最后

在進(jìn)軍Z世代市場(chǎng)的道路上，一切傳統(tǒng)意義上的品牌營(yíng)銷認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，都將在數(shù)字化的進(jìn)程中迎來(lái)新的沖擊和挑戰(zhàn)。與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)，把握全球數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，錨定Z世代崛起的浪潮，展開(kāi)全域整合創(chuàng)新。

這方面，今麥郎涼白開(kāi)動(dòng)作超快、目標(biāo)超準(zhǔn)，成長(zhǎng)超穩(wěn)。在新的發(fā)展周期內(nèi)，今麥郎涼白開(kāi)的品牌和品類爆發(fā)力，完全是可以預(yù)見(jiàn)的。