上海虹橋火車站有2家星巴克，你知道在長沙南站有幾家茶顏悅色嗎？

8家。

在這個城市里最熱鬧的五一廣場步行街，每走50米幾乎就有一家。從長沙回來的朋友說，一天喝兩杯茶顏悅色才是真正地道的旅游方式。

可這個奶茶店早年偏偏不走尋常路，開店不出省。

去年他們在武漢開出省外首店的時候，有人為了喝一杯，排隊8小時。就在前兩個月，他們在深圳開出快閃店，代購開口就是500塊錢一杯。

就在昨天，茶顏悅色官方突然發(fā)話：即將關閉長沙的87家門店。這個數(shù)量占總數(shù)的近五分之一。

從2013年至今，這個地方網(wǎng)紅在中國茶飲賽道上歷經(jīng)了默默無聲到走紅輝煌。

而如今他們突然迎來閉店潮，到底發(fā)生了什么？

茶顏悅色的走紅，我們?nèi)庋劭梢姟?/span>

2013年他們在長沙黃興廣場開出第一家門店。此時的喜茶已經(jīng)在廣東省內(nèi)逐步擴張，為接下來進軍廣州、深圳等一線城市做準備；蜜雪冰城也憑借招牌冰淇淋和爆款檸檬水，開始走向全國。

在競爭勢頭激烈的奶茶市場中，茶顏悅色找到了自己的一席之地：中國風。

30平米不到的小店面里，許多人都注意到了logo上漂亮的女子畫像，那是《西廂記》女主角崔鶯鶯。

未來幾年內(nèi)，茶顏悅色在每家店鋪的室內(nèi)裝修上都保持著古雅的風格。老板甚至斥資百萬元購買下數(shù)幅繪畫的版權(quán)，只為將這些圖案將印到紙杯上。

飲品上他們則采用了“中茶西做”：在中式茶底的基礎上，再加西式萃取奶沫的方式。由此得到的奶沫細膩綿密，逐漸成為了茶顏悅色飲品的一大特點。

當取名還沒有走向內(nèi)卷時，他們家飲品的名字也堪稱奶茶界的一股清流：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、箏箏紙鳶、抹茶菩提、煙火易冷……

細致的服務更是給它帶來無數(shù)好評。比如碰上下雨天指定單品半價，如果顧客覺得味道不合口味時，可以立馬要求免費重新制作一杯。

這時候，部分高端茶飲品牌已經(jīng)開始賣出逼近單價30塊的奶茶，而茶顏悅色的單品均價仍然保持在15元左右。

借著良好的口碑，他們在長沙市內(nèi)迅速擴張，2020年11月時門店數(shù)量已經(jīng)達到270家。

而由于只能在長沙當?shù)夭拍芎鹊?，它也成了一個即時打卡的地方紀念品。有的奶茶愛好者心心念念，甚至直接買一張周末的機票飛趟長沙，只為喝到一口正宗的茶顏悅色。當他們把印有l(wèi)ogo的中國風紙杯的照片發(fā)到社交網(wǎng)絡時，也瞬間獲得了流量密碼。

憑著獨有的在地性和品牌定位，茶顏悅色成了一個有點小眾的網(wǎng)紅。

直到去年12月1日，它徹底出圈了。湖南省外的第一家店開到了武漢門店，營業(yè)第一天，有人在現(xiàn)場排了整整8小時的隊伍才終于買到。

還有愿意花錢買時間的粉絲，則提早預定了代購，150塊錢到手2杯，甚至還出現(xiàn)了1杯90塊的黃牛價。

更有人想出捷徑：長沙遍地是茶顏悅色，不如從武漢直接坐高鐵去長沙，在站內(nèi)門店買好直接回武漢，來回總共也就3個多小時，還比在現(xiàn)場排隊節(jié)約4小時。

武漢市民還迅速組織了跨城團購，單是某一個小區(qū)里面參與的居民就超過了2700人。

去年12月我們在武漢首店現(xiàn)場

趁著火熱的發(fā)展勢頭，到今年6月，茶顏悅色已經(jīng)在武漢開出24家門店。

今年4月時，一波熱潮再次重演。

它和另一個大網(wǎng)紅文和友同時進駐深圳，無數(shù)人的朋友圈又被刷屏。開業(yè)第一天領號就超過6萬個，價格炒到300塊一杯。

今年9月，茶顏悅色在深圳開出快閃店

茶顏悅色宣布將關閉長沙87家門店，已經(jīng)是今年以來第三次集中性閉店了。第一次是年初，第二次是七月末。

由于疫情反復，2021年茶顏悅色面臨著更大的現(xiàn)金流壓力，全年收入同比增幅也將低于預期。

面對大家的關注，官方坦言：“活得不那么好是肯定的?！?/span>

但他們也表達了對將來的信心：“這兩年跟疫情交鋒以來，茶顏伙伴們在數(shù)次的調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準備……我們還撐得住。接下來我們會竭盡最大的努力，多做正確的決定，少犯錯誤，我們還在熬著等春暖花開呢?！?/span>

團隊計劃進行策略上的快速調(diào)整，在今年年內(nèi)進駐瀏陽、岳陽、株洲等地，并于明年走進湖南省其他地區(qū)。

可這一次茶顏悅色的粉絲并沒有買賬：“與其擴店，不如先把品控和服務做好，不要掉粉才是真的。”

“'我們還撐得住，我們糾結(jié)了很久，我們想了很久終于……’，每次道歉和解釋的態(tài)度都是低聲下氣的，但是卻從來沒有真正改善問題。”

主要是飲品問題。最近不少粉絲都發(fā)現(xiàn)，沫泡系列的奶油量變少了，把奶油全部喝掉一看，就只剩下半個杯子的飲料。最近天氣變冷，點熱飲到人比較多，可打開杯蓋一看只有半杯。

還有人特地拿著一杯帶奶沫的茶顏悅色茶飲用量杯做了杯測，發(fā)現(xiàn)只有300毫升。但是官方堅持每杯飲料都有500毫升。

另一方面和現(xiàn)場點單流程有關。

剛剛火起來的時候，大家來排隊還沒有那么多怨氣，但現(xiàn)在擴張之后，有時候前面最多5個人，卻也要排將近半小時的隊伍。

每家門店都有一位店員用口播不停念宣傳語，輸出品牌理念與文化，甚至顧客和店員下單的時候也常常會被打斷。

我朋友陳瑩上周在長沙就遇到了類似的事。排在她面前的女生和店員說要雙倍奶油，結(jié)果店員可能沒聽清，加了4份奶油，女生一下子就炸了，店員解釋很久才平息下來。而在這場爭論的過程中，口播也仍然沒有停，整個現(xiàn)場都亂哄哄的。

茶顏悅色很注重宣傳品牌文化 

終于等到了柜臺和店員面對面下單，這個過程也很冗長。每次店員都會推薦新品、介紹會員卡、強調(diào)飲品的喝法。

但這些事情在初期都已經(jīng)做了很多遍，到現(xiàn)在已經(jīng)為人們熟悉后，完全可以以更為高效的形式來傳達，比如線上小程序。

有人覺得，這可能品牌故意拉長排隊時間，營造了一種生意火爆的假象。

茶顏悅色積累的高流量，很大程度上是因為它在地方上形成了一種規(guī)模效應。

“只有在長沙才能喝到”、“長沙奶茶之王”，一個奶茶品牌已經(jīng)成為了城市的文化名片。

但放眼看競爭激烈中國的茶飲市場，茶顏悅色的前路漫漫。

自從2017年2月喜茶在人民廣場開出上海首店之后，奶茶屆徹底開啟了內(nèi)卷之路。

要說喜茶身上的標簽，前幾年你可能會說它是芝士奶蓋茶原創(chuàng)者，而現(xiàn)在熟悉它的人都會給出兩個字：會玩。

喜茶

除了專注飲品以外，喜茶的面包烘焙翻新速度也很快。

和品牌跨界聯(lián)名的產(chǎn)品也是樣樣有個性，讓粉絲心甘情愿掏腰包，比如LEE、FENTY BEAUTY、Airbnb、百雀羚、阿華田……

開主題店更是常規(guī)操作。

多元化的玩法，一次次刷新了喜茶在大家面前的存在感，其實這也正符合它“70%消費者為女性“的市場定位。

奈雪的茶也玩跨界聯(lián)名，不僅如此，它的目光還盯上了如今正當?shù)赖闹辈ァ?/span>

早在去年3月他們就和薇婭合作，3 秒賣出了14 萬杯茶飲和7萬多個軟歐包。

緊接著4月羅永浩上演“吃播”首秀，45000張奈雪的茶定制心意卡也在1秒鐘內(nèi)全部售罄。

而說到蜜雪冰城，想必你的腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)了那首洗腦神曲：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”

輕松的旋律就像他們家3塊錢的蛋筒冰淇淋一樣，讓年輕人在大街小巷隨手就能獲得一份快樂。

蜜雪冰城 

茶顏悅色的問題出在哪里了？

從目前來看，品控、出品速度、服務上都有小瑕疵。

品牌創(chuàng)新方面，他們也推出了不少周邊產(chǎn)品，比如保溫杯、帆布袋、筆記本，但這些都是別家已經(jīng)做過的品類，風格上也并無太大驚喜。

如果還只是牢牢抓住“國風茶飲”、“地方文化”這幾個標簽，而不做進一步改善，恐怕很難與其他品牌在賽道上角逐。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾說，希望自家的牌子“活得久一點、堅韌一點”。

如果想要在奶茶擴店的道路上順利走下去，恐怕還有很多未知的考驗在等待他們。