 除了鮮明的中國風(fēng)，茶顏悅色在很多方面都和“網(wǎng)紅”品牌迥然不同?！耙钥蛻魹橹行摹币苍S是茶顏悅色最大的秘密。 文｜《中國企業(yè)家》記者 李秀芝 編輯｜米娜 圖片來源｜被訪者 編者按 國潮興起，是近年來新消費(fèi)最鮮明的特征。一批老品牌借助國潮重新煥發(fā)活力，一批新品牌用互聯(lián)網(wǎng)的玩法給國潮注入新鮮元素，無論新老，國潮蔚然成風(fēng)。 茶顏悅色又火了一把。 7月14日，茶顏悅色高鐵跨城代購的話題沖上了微博熱搜。事情緣起于越來越多人通過外賣平臺(tái)下單，雇傭代購者乘坐高鐵，從杭州等地去長沙購買茶顏悅色的奶茶。 代購的奶茶賣到了600元一杯，之所以會(huì)催生出瘋狂的代購市場(chǎng)，這也與茶顏悅色常年偏安一隅有關(guān)。作為一個(gè)全國知名的網(wǎng)紅品牌，茶顏悅色一直扎根長沙，成立7年之后，才在2020年開始對(duì)外擴(kuò)張之路，把門店開到了常德和武漢。在今年4月，茶顏悅色在深圳的快閃店開業(yè)首日，引發(fā)3萬人排隊(duì)。 7月14日晚，茶顏悅色官方微博表示，不支持任何代購行為。門店在接到大訂單時(shí)，都會(huì)核實(shí)購買原因，如確認(rèn)是代購行為，會(huì)拒絕接單。 作為新茶飲的代表，主打中國風(fēng)的茶顏悅色，不僅門店風(fēng)格與現(xiàn)代清新的喜茶、奈雪的茶截然不同，其擴(kuò)張的步伐也更謹(jǐn)慎。截至2020年12月31日，喜茶在全球61個(gè)城市共開出695家門店；奈雪的茶也在全國70個(gè)城市，開了近500家門店，但茶顏悅色至今只在上述四地開了店。 “我們也不知道什么時(shí)候會(huì)去其他城市開店。一個(gè)隱隱的感覺是，最近一兩年我們的重心是把已有門店的城市，基礎(chǔ)打扎實(shí)。首先，至少常德和武漢的門店服務(wù)品質(zhì)不能比長沙差。其次，我們的人才、供應(yīng)鏈體系也要跟上來，這樣才能實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的擴(kuò)張?！?月3日，在長沙茶顏悅色總部，茶顏悅色創(chuàng)始人孫翠英接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)表示。 近年來，茶顏悅色是熱搜的?？?。早在今年4月份，茶顏悅色又因?yàn)橐粓?chǎng)官司而上了微博熱搜。 4月26日上午，長沙天心區(qū)人民法院對(duì)外宣布了茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)案的一審判決結(jié)果：茶顏觀色敗訴，須停止在全國范圍內(nèi)與茶顏悅色相同或近似裝潢的廣告宣傳、加盟許可招商宣傳、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并向茶顏悅色賠償170萬元。 第一時(shí)間得知此消息后，孫翠英在朋友圈激動(dòng)發(fā)文：“大快人心”！ 一審判決發(fā)布后，立即沖上了微博熱搜。在茶顏悅色內(nèi)部，為了慶祝這一關(guān)鍵性的勝利，孫翠英和她的丈夫呂良（茶顏悅色另一創(chuàng)始人）決定，請(qǐng)公司全體員工喝一杯茶顏悅色奶茶。   茶顏悅色的創(chuàng)始人孫翠英（上）和呂良（下）的花名分別是小麥和小蔥 在2017年才開始推廣，被網(wǎng)友稱為像素級(jí)復(fù)制茶顏悅色的奶茶品牌茶顏觀色，曾在2020年4月起訴茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán)，后被法院駁回。2020年8月，茶顏悅色則以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)為由，反訴茶顏觀色。 茶顏悅色2013年誕生于長沙。在消費(fèi)者群體中爆紅后，茶顏悅色被眾多茶飲企業(yè)爭(zhēng)相模仿。比如，除了茶顏觀色，茶理宜世和拾叁茶也被網(wǎng)友戲稱為廣州版和南京版的茶顏悅色。甚至在韓國，茶顏悅色還被人搶先注冊(cè)了商標(biāo)。 “相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒有較真。也許別人能學(xué)到茶顏悅色面子上的東西，順帶著把配方也學(xué)走，但他們能不能用同等的價(jià)位去堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)？茶顏悅色的內(nèi)核是品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)此我們還是有信心的。只是，茶顏觀色的行徑太過于惡劣，還先動(dòng)手，我們不得不反擊了?！睂O翠英表示。 從整個(gè)新茶飲賽道來看，茶顏悅色面臨的競(jìng)爭(zhēng)不容小覷。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市，蜜雪冰城則在2021年1月完成了首輪融資，估值超過200億元。此外，喜茶、滬上阿姨、7分甜、樂樂茶均在近年完成了多輪融資。 當(dāng)同行都在磨刀霍霍、跑馬圈地時(shí)，茶顏悅色還能偏安一隅嗎？成為網(wǎng)紅后，茶顏悅色能不能繼續(xù)長紅？ 爆紅2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店在武漢新天地廣場(chǎng)正式開業(yè)。除了武漢本地的員工，茶顏悅色還提前一天安排了60多人從長沙赴武漢支援。但讓管理團(tuán)隊(duì)沒想到的是，顧客仍多得讓他們應(yīng)接不暇。 茶顏悅色品牌負(fù)責(zé)人翟敏慧向《中國企業(yè)家》回憶，茶顏悅色武漢天地店正常從上午9點(diǎn)開始開門營業(yè)。8點(diǎn)多，門店工作人員過來上班時(shí)發(fā)現(xiàn)，門口已經(jīng)排了一條數(shù)十米的“長龍”。為緩解門店壓力，管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)即決定提前到8點(diǎn)半營業(yè)。 即便如此，到了10點(diǎn)，來買茶的顧客還是排了數(shù)百米長隊(duì)，隊(duì)尾的排隊(duì)提醒牌上顯示的等候時(shí)間一度達(dá)到8小時(shí)，而黃牛代買的奶茶則賣到150元一杯。這使得茶顏悅色又沖上了微博熱搜第一。 茶顏悅色究竟從什么時(shí)候開始進(jìn)入大眾視野的？在一位長沙本地出租車司機(jī)的印象中，這個(gè)節(jié)點(diǎn)是2018年?！伴L沙市中心好像被茶顏悅色包圍了，上網(wǎng)到處都能看到，身邊年輕人都在談?wù)?，感覺（喝茶顏悅色的茶）成了一種時(shí)尚。”他告訴《中國企業(yè)家》。 茶顏悅色在長沙密集開店，得益于資本的支持。2018年1月，茶顏悅色獲得天圖資本數(shù)百萬元天使輪投資。這一年，茶顏悅色的門店從40余家迅速擴(kuò)張至上百家。 “在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開的店鋪數(shù)量多了后，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知和信任?！币患抑B鎖品牌的創(chuàng)始人告訴《中國企業(yè)家》。 強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知和信任，是一個(gè)品牌成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵一步。而一個(gè)品牌成為網(wǎng)紅的前提，是獨(dú)特性。 茶顏悅色最直觀的特點(diǎn)是中國風(fēng)。比如，它的品牌LOGO是一位古典美人手執(zhí)團(tuán)扇。它的飲品名，是頗具詩意的“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等。它的飲品包裝和介紹中，也蘊(yùn)含著各式各樣的寓言典故、風(fēng)景名勝。它還推出了各種主題概念店：桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等。 茶顏悅色主打中國風(fēng)的創(chuàng)意，來自于呂良。2000年，呂良從長沙廣播電視大學(xué)的漢語言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，曾從事廣告策劃工作。當(dāng)時(shí)，最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風(fēng)創(chuàng)意的策劃。 呂良的確押中了中國風(fēng)這個(gè)大風(fēng)口。近年來，以故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的中國風(fēng)潮，已在年輕消費(fèi)群體中悄然流行。 當(dāng)然，茶顏悅色的獨(dú)特性不僅體現(xiàn)在風(fēng)格上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。2013年前后，長沙市面上有很多珍珠奶茶品牌，比如一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等。但“文藝青年”呂良的想法是，“別人都做珍珠奶茶，為什么我非得做呢？奶茶、奶茶，不就是奶加茶嗎？” 經(jīng)過很多次試驗(yàn)后，呂良為茶顏悅色設(shè)計(jì)了一套“中西結(jié)合”的飲品邏輯：對(duì)純茶和純牛奶進(jìn)行現(xiàn)萃，有的產(chǎn)品最上面還會(huì)加奶油和堅(jiān)果碎。以銷冠“幽蘭拿鐵”為例，它的茶底是錫蘭紅茶，最上層則是奶油和碧根果碎。  幽蘭拿鐵 茶顏悅色最初的名氣來自年輕人與學(xué)生群體。作為一名“95后”，翟敏慧在2015年第一次接觸茶顏悅色。那時(shí)，她還是江南大學(xué)的大三學(xué)生，回到家鄉(xiāng)湖南尋找實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。在長沙，她看到了茶顏悅色的門店。 “我第一反應(yīng)是，自己是不是遇上'鬼打墻’了？一棟建筑的三個(gè)面都有它的店，每家店的面積都很小。而且它中國風(fēng)的裝潢，跟一般奶茶店的風(fēng)格不太一樣，讓我很有嘗試（茶顏悅色的奶茶味道）的心理?！钡悦艋壅f，帶著強(qiáng)烈的好奇心，她在2016年畢業(yè)后，從茶顏悅色的粉絲變成了公司員工。 在2017年1月對(duì)奈雪的茶進(jìn)行首輪投資后，天圖資本管理合伙人潘攀和其團(tuán)隊(duì)也注意到了茶顏悅色。相較于定位高端的奈雪的茶，茶顏悅色處在中端市場(chǎng)。茶顏悅色的飲品基本在20元以下，但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。 “在國民消費(fèi)大潮下，新茶飲賽道有長期增長的潛力。而由于很多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，在這一賽道的不同價(jià)格區(qū)間，能做出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，都會(huì)有比較大的機(jī)會(huì)。”潘攀告訴《中國企業(yè)家》。 2017年夏天，同是長沙人的潘攀回到家鄉(xiāng)，見到了呂良。兩人一邊巡店，一邊探討茶顏悅色的經(jīng)營模式和各自對(duì)新茶飲的理解，相談甚歡。半年后，茶顏悅色便完成了來自天圖資本的天使輪融資。 品控茶顏悅色門庭若市的盛況，并非一創(chuàng)業(yè)就有。 2013年12月28日，茶顏悅色第一家店在長沙黃興廣場(chǎng)開業(yè)。店長是曾經(jīng)開過美容院的孫翠英。呂良負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、門店裝修，孫翠英的姐姐孫孝菊負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)。茶顏悅色最初的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只有他們?nèi)恕?/span> 由于冬天是茶飲的淡季，茶顏悅色的產(chǎn)品跟當(dāng)時(shí)茶飲界主流產(chǎn)品也不太一樣，他們推出了飲品半價(jià)的活動(dòng)，還在街上舉牌、喊麥、給路人試飲，終于吸引來了一些顧客。但由于大家做奶茶的經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富，新店開業(yè)做的第一杯奶茶就搞砸了。 “奶油打得很丑，還多放了糖?！睂O翠英回憶當(dāng)時(shí)的開業(yè)情景，“真是狀況百出、慘不忍睹。” 店員失誤難以避免。為了維護(hù)口碑，2014年3月，茶顏悅色向消費(fèi)者推出了“永久求償權(quán)”服務(wù)：只要覺得飲品口味有異，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間走進(jìn)任一家門店，要求免費(fèi)重做。 慢慢在長沙本地形成一定的知名度后，茶顏悅色有段時(shí)間對(duì)外推出了加盟計(jì)劃?！吧晕⒆龅煤玫牟惋嬈髽I(yè)都在做加盟，我們也想做加盟?！钡悦艋壅f。但很快，他們放棄了加盟模式，因?yàn)椤霸阶龅胶竺嬖桨l(fā)現(xiàn)，茶顏悅色不適合加盟模式”。 “不適合”的主要原因，是服務(wù)品質(zhì)難以把控。 茶顏悅色極度重視客戶的體驗(yàn)。比如，它要求員工每2小時(shí)就要倒掉已泡未售的茶。如果顧客下單后未及時(shí)取走奶茶，員工也需將放置一定時(shí)間的奶茶倒掉重新制作。“很多加盟商是沒有辦法接受這些要求的?！钡悦艋壅f。 即便完全自營，茶顏悅色也無法保證所有員工的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說，巡店，是一種保持清醒的方法。 孫翠英透露，2017年底，她和呂良在巡店中發(fā)現(xiàn)，數(shù)十家茶顏悅色的門店中，門口沒有工作人員迎客、店里也沒有口播、商品陳列不規(guī)范等情況比較普遍。 彼時(shí)，孫翠英懷上了二胎，醫(yī)生說胎兒健康狀況不是很好，建議她安心養(yǎng)胎。鑒于茶顏悅色正處在天使輪融資的關(guān)鍵時(shí)期，孫翠英堅(jiān)持在一線工作。而在看到一家店比一家店氛圍差后，她感覺“茶顏悅色的服務(wù)在坍塌，內(nèi)心拔涼拔涼的”。 呂良的感受也是如此。不久，在他的主持下，茶顏悅色約50余人管理層，在一個(gè)剛拆完裝修的商場(chǎng)廢墟中，召開了第一次“黑白大會(huì)”，即內(nèi)部的重大反思會(huì)。白底黑字的主題橫幅，就像開追悼會(huì)一樣。 “茶顏會(huì)死于什么？可能會(huì)死于大家對(duì)沒有服務(wù)意識(shí)的習(xí)以為常與麻木！”翟敏慧記得，在那次反思會(huì)上，呂良發(fā)了很大的脾氣，其他人也都發(fā)了言。情到深處，大家都哭了。 但會(huì)議效果不錯(cuò)，此后茶顏悅色的服務(wù)質(zhì)量有了明顯提升。茶顏悅色也一直在努力發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。 2018年以來，茶顏悅色每個(gè)月都會(huì)在其公眾號(hào)發(fā)布一次食品安全自查報(bào)告，公布食品安全隱患以及整改要求，對(duì)于表現(xiàn)不好的門店直接通報(bào)批評(píng)。用呂良的話來說，這種“自曝家丑”的方式，是一種倒逼，“把自己放在顧客的角度去看待衛(wèi)生問題。與其等著別人捅，不如自己捅?！?/span> 人設(shè)與很多明星創(chuàng)業(yè)者不同，茶顏悅色的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)較為草根。 2008年，呂良從國企離職創(chuàng)業(yè)，開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟過奶茶店，但都不是很成功，有的門店甚至開業(yè)才一個(gè)月，就倒閉了。 但呂良身上有湖南人那股骨子里不肯服輸?shù)捻g勁，他開始靜下心來反思和沉淀。創(chuàng)立茶顏悅色時(shí)，呂良的心態(tài)已經(jīng)變得非常平和和務(wù)實(shí)。在一次采訪中，他坦言自己屬于普通人。這也成為茶顏悅色日后的品牌基因——親切，沒有距離感。 在茶顏悅色內(nèi)部，很多人都有昵稱或花名。比如，孫翠英和呂良的花名分別是小麥和小蔥。據(jù)翟敏慧透露，“小麥”來源于孫翠英小麥色的膚色，“小蔥”則取自呂良“小蔥拌豆腐”的QQ簽名。而翟敏慧給自己取的花名，是與其姓氏諧音的“阿宅”。 茶顏悅色的團(tuán)隊(duì)都有各自的人設(shè)。老板呂良的人設(shè)是艱苦樸素、話癆、逗比：他總騎著電動(dòng)車去巡店，羽絨服破了就用電工膠帶粘起來。在茶顏悅色的消費(fèi)小票上，也總是能看到他寫的大段大段嘮家常式的話；翟敏慧負(fù)責(zé)的品牌部是“幼兒園”，文案?jìng)兪恰懊~俠”，設(shè)計(jì)們叫“雞仔一、二、三號(hào)……”。 這樣的人設(shè)延續(xù)到了茶顏悅色的品牌——“膽小、話癆、可愛，就像需要呵護(hù)的鄰家妹妹一樣”。而茶顏悅色的LOGO圖中，梳著兩縷劉海、兩股發(fā)髻，低眉側(cè)臉的古風(fēng)美女形象，也惟妙惟肖地傳達(dá)出了這一人設(shè)。  茶顏悅色的文創(chuàng)產(chǎn)品，所有設(shè)計(jì)和內(nèi)容都是原創(chuàng) 在接地氣的人設(shè)下，茶顏悅色一直保持著與消費(fèi)者的深度溝通與互動(dòng)，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的好感度。 一些常常被人提起的故事是：下雨天，一位店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘；有個(gè)姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來所有店都有了小藥箱；有個(gè)學(xué)生高考完，店員還把他的會(huì)員卡號(hào)填成他的理想分?jǐn)?shù)；有的飲品，連名字都是粉絲取的，比如“箏箏紙鳶”；新產(chǎn)品如果上架時(shí)反應(yīng)平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來了。 茶顏悅色的人設(shè)亦與本土文化深度捆綁。呂良是一個(gè)土生土長的長沙人，茶顏悅色也自稱“長沙老口子”（老長沙人），其周邊產(chǎn)品大都帶有傳播長沙文化的方言。反過來，作為娛樂消費(fèi)之都，長沙的崛起也為茶顏悅色的發(fā)展提供了很好的土壤。 位于長沙的湖南衛(wèi)視，在很長一段時(shí)間里都占據(jù)著中國百姓娛樂生活的重要位置。同時(shí)，近年長沙也出現(xiàn)了很多爆款消費(fèi)品牌，比如文和友、炊煙（小炒黃牛肉）、三頓半等等。這在一定程度上，加大了長沙對(duì)外地游客的吸引力。 進(jìn)軍常德和武漢后，茶顏悅色繼續(xù)與當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合。比如，它推出了“?；丶铱纯础薄敖沁^早”等區(qū)域性周邊產(chǎn)品。 慢與重盡管已成為爆款，茶顏悅色與許多新茶飲同行相比，無疑是一家慢公司。 孫翠英透露，截至2021年6月，茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店總數(shù)約為400家。但比茶顏悅色創(chuàng)立晚三年的奈雪的茶，已在國內(nèi)70多個(gè)城市以及日本大阪開出了超過550家門店。比茶顏悅色創(chuàng)立早一年的喜茶，截至2020年底，則在海內(nèi)外61個(gè)城市開出695家門店。 除了開店速度慢，茶顏悅色的產(chǎn)品上新速度也相對(duì)較慢。 奈雪的茶創(chuàng)始人彭心告訴《中國企業(yè)家》，如今奈雪的茶每年推出新品有300多款。喜茶也對(duì)外透露，其在2020年推出了43款新品。而呂良表示，茶顏悅色一般每年只推幾款新品，而且有增有減。一張菜單，SKU一直保持在20個(gè)左右。 “飲品上新速度與原材料的構(gòu)成相關(guān)。茶顏悅色很少做水果茶，主要是純茶、純茶+牛奶、純茶+牛奶+奶油+堅(jiān)果碎這幾類。產(chǎn)品上新，更多的是茶底上新。但市場(chǎng)上存量的茶種是比較少的，這使得我們從找到一款不錯(cuò)的茶，它又能被做成奶茶的鏈條比較長。”翟敏慧解釋。 “但是沒關(guān)系。不能快速上新的飲品，我們也可以為消費(fèi)者提供很多別的新東西。比如我們做的文創(chuàng)產(chǎn)品，所有設(shè)計(jì)和內(nèi)容都是原創(chuàng)?！钡悦艋垩a(bǔ)充。  茶顏悅色的“活字印刷”主題概念店 據(jù)《中國企業(yè)家》走訪，目前茶顏悅色共擁有5種形式的門店：?jiǎn)嗡?、水?茶葉子鋪、水吧+游園會(huì)、主題概念店，以及店中店（茶顏歡喜殿，提供可外賣的淡奶芝士茶）。其中，茶顏悅色的茶葉子鋪和游園會(huì)提供茶葉、零食、文創(chuàng)等品類的零售。相比茶葉子鋪，游園會(huì)的營業(yè)面積更大，SKU也更多。 在保持慢節(jié)奏的同時(shí)，茶顏悅色也在做重服務(wù)。正如武漢首店開業(yè)時(shí)，面對(duì)可能要排隊(duì)8小時(shí)才能買到茶的顧客，茶顏悅色60多人的支援團(tuán)隊(duì)，要不斷給排隊(duì)顧客們道歉、派發(fā)水和零食、叮囑戴口罩等。 “我們不想讓客人失望?！睂O翠英說。 但另一方面，茶顏悅色以顧客為中心的經(jīng)營理念，曾引發(fā)員工壓力過大的問題。 據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)報(bào)道，除了飲品的配方表外，茶顏悅色的一線門店員工還有很多話術(shù)和企業(yè)文化要記背。比如，客人到店，員工要說歡迎詞；要給客人試飲；要問客人是否有會(huì)員、要不要集點(diǎn)卡；要給客人介紹喝法及注意事項(xiàng)；客人走時(shí)還有歡送詞等。這些話術(shù)，門店員工如果不說，將影響其提成收入。 2019年勞動(dòng)節(jié)，茶顏悅色內(nèi)部還沒有搭建好員工心理建設(shè)體系，當(dāng)時(shí)新人一入職就經(jīng)歷這種節(jié)假日，很多人都崩潰了。最夸張的一次是，有一名店員從洗手間回來，看到顧客烏泱泱排著長隊(duì)后，直接甩手走人了。 到2019年國慶節(jié)，孫翠英安排了所有人力專員、運(yùn)營經(jīng)理下店做心理建設(shè)，給新人明確的心理預(yù)期，并特意關(guān)掉了一些偏僻路段的門店，全部支援主力店鋪。盡管如此，依然有店員上班時(shí)累到哭。 或許，如何平衡客戶體驗(yàn)與員工體驗(yàn)，是茶顏悅色要長期面臨的一項(xiàng)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。 |
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