品牌要想成功，唯一的方法就是讓消費(fèi)者選擇，甚至要被優(yōu)先選擇，所以，了解消費(fèi)者如何做出選擇很重要。

品牌營銷就是通過發(fā)送信號刺激消費(fèi)者的感性認(rèn)知和理性認(rèn)知，讓消費(fèi)者作出購買選擇的運(yùn)動過程。

應(yīng)對疲于決策的消費(fèi)者而言，品牌營銷的起點(diǎn)不是思考品牌想要什么，而是思考大腦想要什么，要想了解大腦想要什么，就要了解大腦的認(rèn)知機(jī)制。

人類所做的任何決策，都是由大腦的這兩套認(rèn)知系統(tǒng)在運(yùn)作：一套像自動駕駛的感性認(rèn)知，另一套像人工駕駛的理性認(rèn)知。

人類都會假定自己的思維是理性的，但是人類的大多數(shù)行為都是非理性的，我們做著很多自認(rèn)為有道理，有邏輯，有理性的決策，但是實(shí)際上，我們先是依靠感性做決策，然后再用理性合理化，這是人類幾百萬年進(jìn)化出的機(jī)制。

丹尼爾·卡尼曼在著名的《思考，快與慢》里，把人的大腦分成理性腦和感性腦兩個部分。

理性腦像個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)家，負(fù)責(zé)把輸入的資料逐個分析，幫你做出最佳決策。比如你要買一只股票，你要分析它最近一年的波動，這些分析都要靠理性腦。

而感性腦正好相反，它根本不做任何分析，互接對外界的平物快速響應(yīng)。

比如你看到一只老虎向你沖過來，肯定會想都不想，撒腿就跑，這就是感性腦在發(fā)出指令。

選擇欲，就歸感性腦支配，只要你面前有選項(xiàng)，你的選擇欲就會被自動激發(fā)，至于具體怎么選，選哪個，就由理性腦來負(fù)責(zé)分析了。

換句話說，選擇欲，是非理性的本能，而選擇，是理性思考。

那么，這兩者是什么關(guān)系呢？你可能認(rèn)為，一定是理智占主導(dǎo)。

沖動的情況畢競是少數(shù)。其實(shí)，真相正好相反。

理性腦，是感性腦的跟班。它的責(zé)任不是糾正感性腦，而是驗(yàn)證感性腦。

比如，你見到一個人，你的感性告訴你他不是個好人，這時，你的理性腦就會開始尋找證據(jù)，驗(yàn)證感性腦的判斷。

比如說話聲音太大說明他不考慮別人的感受，眼神恍惚說明他心里有鬼等等。

選擇欲和選擇之間的關(guān)系就是這祥，一旦感性腦啟動你的選擇欲，理性腦只會去幫你分析選項(xiàng)。

簡而言之，人的腦袋總是先感性認(rèn)知，再決定要不要啟動理性思考，理性大腦會主動把感性大腦已經(jīng)決定做的事情理性化。

在這兩套認(rèn)知系統(tǒng)合作下，決定了我們對品牌的認(rèn)知，以及影響購買選擇。

那么，具體如何利用這個方法論來構(gòu)建品牌的信號呢？訣竅是什么？

我給你一個很簡單的方式：情感利益點(diǎn)調(diào)動感性認(rèn)知，具體證據(jù)鏈驅(qū)動理性認(rèn)知。

我們看看下面的案例，可能更加好懂一些。

方法1：調(diào)動感性認(rèn)知

腦白金的廣告，通過場景的聯(lián)想調(diào)動感性認(rèn)知，打動購買。

方法2：調(diào)動理性認(rèn)知

猿輔導(dǎo)的廣告：通過具體的用戶使用數(shù)字調(diào)動理性認(rèn)知，打動購買。

方法3：調(diào)動感性認(rèn)知+理性認(rèn)知

青花郎的廣告：通過中國兩大醬香白酒之一讓消費(fèi)產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后用排他性和唯一性的具體證據(jù)鏈（赤水河邊誕生的兩大醬香白酒之一）調(diào)動理性認(rèn)知。

小結(jié)

我們所做的任何決策都由兩套不同的決策系統(tǒng)在運(yùn)作：一套是感性認(rèn)知系統(tǒng)，另一套是理性認(rèn)知系統(tǒng)。

在兩套系統(tǒng)合作之下，決定我們對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知，以及我們的購買決策。

（完）