隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌營銷逐漸邁進(jìn)鏈路時代。營銷鏈路的思想最早可追溯到1898年，美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。它描述了消費者購買商品的整個心理和行為過程。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，AIDMA模型難以精準(zhǔn)地解釋消費者的行為路徑。2005年，電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。

鏈路營銷的概念雖然由來已久，但是為什么直到近年才真正得到品牌商和廣告商的廣泛應(yīng)用呢？

其實，這是營銷技術(shù)和品牌需求的雙重結(jié)果。

鏈路營銷為什么會火

2019年，營銷環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客成本越來越高，行業(yè)變化越來越頻繁。這意味著企業(yè)對存量的競爭開始日趨激烈，企業(yè)不得不跳出原有的流量經(jīng)營思維，開始思考如何精細(xì)化營銷。

隨著中國疫情的穩(wěn)定，2020年中國成為全球唯一實現(xiàn)正增長的經(jīng)濟(jì)體，中國廣告主對2021國內(nèi)經(jīng)濟(jì)充滿樂觀情緒，近五成廣告主將在2021年加大預(yù)算投入。同時，受到生存壓力的影響，后鏈路營銷備受重視，超過7成的廣告主表示要增加面向消費者的直接轉(zhuǎn)化營銷費用。

這點呼應(yīng)了企業(yè)對于品效合一的心聲。但是本質(zhì)上品效合一是不現(xiàn)實的。品牌側(cè)重于前鏈路，影響消費者的認(rèn)知，讓消費者對品牌產(chǎn)生理解、信任和喜愛，而效果側(cè)重于后鏈路，影響消費者的購買，讓消費者快速完成點擊、咨詢到下單購買的過程。前鏈路和后鏈路的營銷特點存在錯位問題。

但是前后鏈路正在從割裂轉(zhuǎn)向融合，讓品牌的營銷決策更加科學(xué)，讓營銷投資更加有效。 總體來說，這帶來了三方面的好處：

優(yōu)化營銷鏈路的重心

傳統(tǒng)的營銷方式追求曝光和轉(zhuǎn)化，曝光代表品牌效果，轉(zhuǎn)化代表銷售效果，這種粗糙的維度缺乏精細(xì)化的營銷洞察。營銷鏈路的出現(xiàn)把這種維度劃分為更細(xì)的顆粒度，可以更加精準(zhǔn)地診斷品牌營銷現(xiàn)狀。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出了用戶營銷路徑5A 模型——認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate），可幫助品牌全鏈路、分場景追蹤營銷效果，進(jìn)行針對性提升與優(yōu)化。

消費者在接觸品牌的過程中會沿著5A路徑推進(jìn)，但是5A階段并不是直線進(jìn)行，消費者可能會跳過某些階段。比如，消費者在一開始沒有被某品牌吸引，但因為朋友推薦就直接購買使用。

由于5A各環(huán)節(jié)在不同品類和品牌的營銷中占據(jù)的重要地位不同，因此在品牌營銷時需要明確營銷的重點，精細(xì)化地制定營銷策略。根據(jù)品類差異，品牌的鏈路營銷可以分為四種：

門把手式——普通快消品

有些普通快消品，比如衛(wèi)生紙、純凈水等，本身屬于產(chǎn)品差異化很弱、品類熟悉度高、高頻消費的品類。消費者不會花費時間調(diào)查并比較不同品牌的差異，況且由于價格很低，也不存在安全風(fēng)險，通常是基于品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產(chǎn)生購買行為。這樣的品類營銷鏈路的重心不是吸引、詢問和擁護(hù)，而是認(rèn)知和購買。

比如東鵬飲料在上市后的關(guān)鍵時期，大力布局分眾梯媒，借分眾超強(qiáng)的品牌引爆能力和3億主流人群的覆蓋能力，為品牌聲譽(yù)和擴(kuò)大市場份額提供強(qiáng)大的動力，同時股價也在一路高歌猛進(jìn)。

因此，門把手式——普通快消品這類品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體和銷售效果型媒體，而不是社交種草型媒體。品牌認(rèn)知型媒體可以建立品牌認(rèn)知，增加消費者的熟悉感，在消費者做決策時能夠憑借第一印象不假思索地快速購買，形成習(xí)慣。銷售效果型媒體可以高密度覆蓋顧客人群，提供購買的便利性，快速收割訂單。

金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品

企業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)品通常屬于大額支出品類，采購決策需鏈條較長，其客戶的決策以理性為主，比如企業(yè)軟件、制造設(shè)備等。這時客戶需要大量的品牌信息作參考，甚至?xí)⒖计渌说目诒ㄗh。這樣的品類鏈路營銷需要強(qiáng)化認(rèn)知和詢問環(huán)節(jié)，相對弱化吸引、購買和擁護(hù)環(huán)節(jié)。

比如天眼企服除了霸屏電梯廣告，強(qiáng)化“查公司，查老板，查關(guān)系”的獨特認(rèn)知外，還在大力布局各類搜索廣告，滲透在各類網(wǎng)絡(luò)信息中。

因此，金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品這類品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體和信息搜索型媒體。品牌認(rèn)知型媒體可以建立認(rèn)知的突破口，把品牌核心優(yōu)勢傳達(dá)給客戶，然后通過信息搜索型媒體布局大量的知識信息，讓客戶能夠有充足的理由購買你的品牌。

喇叭式——名貴消費品

名貴消費品包括了奢侈品、中高檔汽車等價格較高的消費品。這類消費品對用戶來說精神價值占據(jù)非常重要的位置，品牌表達(dá)的內(nèi)涵成為消費決策的核心依據(jù)。因為這樣的品牌具備強(qiáng)大的吸引力，所以即使在不購買和使用的時候，消費者也會向往和推薦該品牌。換句話說，這類品牌的擁護(hù)者的數(shù)量比實際的購買者要多。畢竟喜歡法拉利的人多，買得起的人少。這樣的品類鏈路營銷要建立強(qiáng)大的認(rèn)知和吸引力，并且著力俘獲大量的公眾級粉絲，引發(fā)口碑推薦。

比如小鵬等智能汽車通常會通過戶外大屏廣告牌來展示汽車的高檔、非凡的氣勢，通過央視、分眾梯媒等動態(tài)視屏廣告突出優(yōu)越的性能和駕駛體驗。

因此，喇叭式——名貴消費品這樣的品牌在鏈路營銷時應(yīng)該重點關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體，謹(jǐn)慎使用銷售效果型媒體以及各種促銷活動。品牌認(rèn)知型媒體可以塑造高端、積極的形象，維持較高的價格，同時在渠道的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)保持順暢、周到，而不要刻意追求銷售效果。

漏斗式——計劃性產(chǎn)品、耐用品、服務(wù)

這類產(chǎn)品的營銷鏈路與傳統(tǒng)的銷售漏斗類似，其中大多數(shù)的購買行為都是有計劃的，通常出現(xiàn)在耐用品和服務(wù)行業(yè)中，比如汽油、電池等。這也是唯一一種需要客戶走遍5A鏈路中每一步的模式?？蛻魰稍冇嘘P(guān)自己感興趣的品牌，如果得來的信息讓他們滿意的話，他們就會下單購買。并且，他們只有在親身使用了之后才會擁護(hù)該品牌產(chǎn)品。

這樣的品類需要全方位優(yōu)化營銷鏈路，保持各鏈路環(huán)節(jié)的順利推進(jìn)。因此，漏斗式——計劃性產(chǎn)品、耐用品、服務(wù)這類品牌必須能夠協(xié)調(diào)好廣告（了解和吸引）、網(wǎng)站和客服（詢問）、銷售渠道（行動）和售后服務(wù)（擁護(hù)）等多種觸點。

前后鏈路一體化營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷基本都是內(nèi)容導(dǎo)向的。從這個角度來看，前鏈路包括轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、參與等，這些屬于內(nèi)容互動行為，比如你對飄柔《18歲的高考紀(jì)實》廣告片感興趣，于是在微博、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動。而后鏈路包括加粉、直購、到店、注冊等，這些更貼近商品交易行為。比如當(dāng)李佳琦直播推薦了一款口紅，不僅實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲關(guān)注天貓旗艦店。

在過去的鏈路營銷中，前后鏈路經(jīng)歷較長，是一場長距離的競速賽跑。如何縮短時間、縮短鏈接，與消費者開展更直接有效的觸達(dá)更為重要。

但在如今的營銷環(huán)境中，公域流量到私域流量，品牌媒體到銷售渠道，逐漸形成了聯(lián)合化、一體化的趨勢。企業(yè)利用碎片化傳播方式，IP合作、內(nèi)容種草、線上線下渠道活動逐漸打通全營銷鏈路，而且在內(nèi)容與場景產(chǎn)生了更為緊密的聯(lián)通。

企業(yè)在考慮營銷鏈路時需要在各個環(huán)節(jié)上布局，協(xié)調(diào)各種資源參與作戰(zhàn)。這是與傳統(tǒng)時代營銷模式的顯著差異。

比如在十幾年前，蒙牛酸酸乳冠名《超級女生》，除冠名費用1400萬之外，還需要花費巨額資金支持其他營銷活動，比如戶外廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝、賣場活動、新聞稿件等，但是前后鏈路是分開的，各環(huán)節(jié)之間還沒有形成一體化的營銷鏈路。

到了近年，蒙牛純甄冠名《創(chuàng)造營》，除了全面布局電梯廣告、電視廣告和電商活動，還會把各個營銷鏈路打通，形成前后鏈路一體化聯(lián)動的效果。

純甄小蠻腰舉辦了“撐腰活動”，學(xué)員粉絲可以購買純甄小蠻腰為學(xué)員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票。粉絲可以根據(jù)《創(chuàng)造營》節(jié)目內(nèi)的口播和畫面，了解撐腰活動，然后打開微信小程序完成投票，如果缺票，就會直接跳轉(zhuǎn)小程序商城購買純甄小蠻腰，粉絲收到產(chǎn)品后可以掃碼為學(xué)員投票。

這樣前后鏈路從完全割裂，走向了融合，品和效的距離更近了，營銷上的協(xié)同效應(yīng)更加顯著。這是當(dāng)前和未來營銷的核心趨勢。

前后鏈路營銷效果融合

從前，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體距離銷售端更近，可以實現(xiàn)品效合一，前鏈路到后鏈路的轉(zhuǎn)化更高效?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)媒體的流行，各種玩法的弊端逐漸顯現(xiàn)。鏈路營銷的媒體配置需要重新審視。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒體流量造假日漸嚴(yán)重。秒針系統(tǒng)推算2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續(xù)上升。其中，社交平臺異常流量占比超過5成，KOL平均無效粉絲占比高達(dá)60%。

二是互聯(lián)網(wǎng)會員服務(wù)降低了流量營銷效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)會員用戶的增多，而且會員人群相對高端，這些會員用戶根本看不到貼片廣告。據(jù)秒針系統(tǒng)推測，2020年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會員付費市場規(guī)模達(dá)627億元，年度增長率高達(dá)20%，而近2年可監(jiān)測的數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)下降趨勢。

三是互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化，廣告反感度提升，營銷效果減弱。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動端安裝APP數(shù)量持續(xù)增長，2019年平均23.6個，每臺個人設(shè)備日均接觸廣告頻次10次以上。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和KOL了解品牌信息，需要記憶、分析的品牌信息幾乎都外包、云包給其他人腦或電腦，反而不利于品牌深入人心。2011年《Science》雜志研究顯示：假設(shè)人知道的信息或知識會存在電腦中，以后就更難記住這些信息。

在這種情況下，品牌商和廣告商不得不探索更加高效的鏈路營銷媒體形態(tài)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的完善，購物的便利性越來越高。因此，品牌媒體端的劣勢逐漸消失，優(yōu)勢更加顯著。

過去消費者看到品牌廣告再到零售終端，存在時間和空間差距，品牌廣告作為前鏈路很難推動到零售終端的后鏈路。但是現(xiàn)在消費者通過品牌廣告形成品牌認(rèn)知和偏好后，可以隨時手機(jī)搜索購買。前后鏈路的營銷效果逐漸融合。

這一點也解釋了為什么越來越多的企業(yè)甚至投資人愈發(fā)關(guān)注品牌媒體的價值?！?021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2021年品牌重要性的認(rèn)同度更高，80%的營銷高層管理者非常同意“數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要”。

其實，數(shù)字化時代，品牌及品牌媒體的價值早就產(chǎn)生了鮮明的征兆。

益普索《2020年中國流行廣告語盤點報告》顯示，TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，83%源于戶外媒體，47%源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)。其中密切貼近消費者生活消費場景、曝光頻次高、觀看干擾度低的戶外媒體對品牌記憶效果更好。

此外，作為品牌營銷風(fēng)向標(biāo)的金投賞，也顯示著這樣的規(guī)律。金投賞獲獎企業(yè)具備更高的品牌價值，這些企業(yè)的長期股價增長優(yōu)勢明顯優(yōu)于其他一般的企業(yè)。