在目前的消費(fèi)市場(chǎng)上，z世代消費(fèi)群體正在異軍突起，成為新的消費(fèi)主力。而這些z世代們，一般指出生在1995年到2009年這個(gè)階段的個(gè)體，如今這個(gè)規(guī)模在國(guó)內(nèi)達(dá)到了2.64億人，占總?cè)丝诒戎氐?9%。這些人有著特立獨(dú)行且極具個(gè)性的消費(fèi)特征，用自身喜好推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)和新品牌的發(fā)展。

z世代也是第一代從記事起就開(kāi)始接觸QQ等社交媒體平臺(tái)的人，他們已經(jīng)習(xí)慣在社交平臺(tái)上表達(dá)自我，和他人進(jìn)行社交活動(dòng)，在線(xiàn)上搜索需要的信息和觀看各類(lèi)視頻，也擁有足夠旺c盛的消費(fèi)需求。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

獨(dú)特文化養(yǎng)成

z世代們普遍以獨(dú)生子女居多，所以受到家庭長(zhǎng)輩關(guān)注的程度更高，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)尋求認(rèn)同。目前來(lái)看主要以學(xué)生群體為主，消費(fèi)能力也較高，消費(fèi)開(kāi)支占家庭總開(kāi)支的13%。

在中國(guó)，約76%的z世代青年有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)低于全球85%水平。由于暫時(shí)沒(méi)有房貸壓力，z世代們把更多的錢(qián)花費(fèi)在吃喝、購(gòu)物和玩樂(lè)上，飲食、購(gòu)物和休閑娛樂(lè)占據(jù)當(dāng)代年輕人每月近六成的消費(fèi)支出。

Z世代也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶(hù)，興趣愛(ài)好廣泛，喜好嘗試各種各樣的活動(dòng)，豐富自己的生活。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)和APP數(shù)量方面均超過(guò)全網(wǎng)平均水平，社交、視頻、網(wǎng)購(gòu)是Z世代最感興趣的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)發(fā)展20余年，從傳統(tǒng)的淘寶式電商發(fā)展到如今以短視頻、直播等為載體的直播電商，互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)也在不斷提升，消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)在不斷優(yōu)化，網(wǎng)紅們直播帶貨給了消費(fèi)者們新的購(gòu)物機(jī)，KOL測(cè)評(píng)種草已經(jīng)成為Z世代購(gòu)買(mǎi)決策的有效推手。

在興趣圈層尋找志同道合之人，是z世代們最明顯的社交特征。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，67%的Z世代更喜歡線(xiàn)上社交；在社交應(yīng)用方面，相比傳統(tǒng)即時(shí)通訊應(yīng)用熟人交友，Z世代更看重內(nèi)容質(zhì)量和娛樂(lè)特征，習(xí)慣在線(xiàn)上進(jìn)行陌生人社交，找到興趣愛(ài)好相同的人，更看重是否有共同的話(huà)題興趣。

消費(fèi)特征不一樣

Z世代有著不一樣的消費(fèi)觀和特點(diǎn)，他們個(gè)性獨(dú)特喜好追逐潮流，也是文化自信的一代，民族情懷是其特點(diǎn)之一，他們喜歡嘗試新鮮事物，也是新品牌的受眾。

一方面Z世代更注重獨(dú)特性，潮流時(shí)尚市場(chǎng)主力軍。潮流是一種消費(fèi)態(tài)度，Z世代更注重獨(dú)特性、獨(dú)特的內(nèi)容、興趣愛(ài)好和打扮風(fēng)格；數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)106%，Z世代GMV貢獻(xiàn)達(dá)30%。

顏值即正義的Z世代成為美妝行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。根據(jù)艾瑞報(bào)告，在時(shí)尚消費(fèi)中，美妝護(hù)膚占據(jù)了Z世代的購(gòu)買(mǎi)心智，24.5%的Z世代消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)月內(nèi)一次或多次購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品。

另一方面Z世代是潮玩消費(fèi)主力，手辦的忠實(shí)粉絲，會(huì)為尋求驚喜感而購(gòu)買(mǎi)盲盒。根據(jù)凱度聯(lián)合QQ廣告所發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，54%的消費(fèi)者想要擁有最新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗(yàn)；35%的消費(fèi)者想要獲取獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，比如限量版產(chǎn)品；尋求驚喜感是Z世代購(gòu)買(mǎi)盲盒的主要原因，平均每年至少購(gòu)買(mǎi)4次盲盒。

z世代們的民族自信感也較強(qiáng)，文化自信支撐起一輪國(guó)貨消費(fèi)潮。Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化蓬勃發(fā)展的時(shí)代，對(duì)國(guó)貨更具有民族自信感，也是助推中國(guó)品牌走向世界的重要力量。據(jù)極光調(diào)研，70.9%的年輕人愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨產(chǎn)品，70.8%的年輕人認(rèn)為國(guó)貨/國(guó)潮產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，顏值很高。

新品牌的崛起機(jī)遇

在z世代消費(fèi)群體的帶動(dòng)下，有一批品牌正在悄然崛起，這些品牌用符合z世代味蕾的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并且迅速成長(zhǎng)起來(lái)，成為新的經(jīng)濟(jì)力量活躍在臺(tái)前。

其一，是短視頻領(lǐng)域的賽道霸主抖音。數(shù)據(jù)顯示，抖音觀看直播用戶(hù)80后、90后、00后占比超過(guò)80%，用戶(hù)整體年輕化。抖音上直播帶貨的商品也更符合年輕消費(fèi)者的審美和味蕾，依托創(chuàng)新模式和藍(lán)海市場(chǎng)受到品牌方和消費(fèi)者的喜愛(ài)。

其二，是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的小紅書(shū)。小紅書(shū)用戶(hù)定位年輕女性，集中美妝護(hù)膚和時(shí)尚品類(lèi)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，小紅書(shū)24歲及以下用戶(hù)達(dá)31.1%，女性用戶(hù)占比77.6%?！?020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》披露2020年6月小紅書(shū)MAU活躍人數(shù)過(guò)億，56%的活躍用戶(hù)主要關(guān)注美妝時(shí)尚內(nèi)容。

其三，是運(yùn)動(dòng)服飾品牌里的李寧。李寧可以算作國(guó)民情懷最重的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，目前來(lái)看中國(guó)李寧也傲立國(guó)潮潮頭。李寧“體操王子”在國(guó)人心中具有為國(guó)爭(zhēng)光的特殊意義，李寧輝煌的體育成績(jī)筑造品牌獨(dú)有文化壁壘。潮牌子品牌“中國(guó)李寧”成為了國(guó)潮的引領(lǐng)者，與故宮，國(guó)家寶藏，人民日?qǐng)?bào)，紅旗等地聯(lián)名，躋身Z世代最喜愛(ài)國(guó)潮服裝品牌。

其四，是潮玩行業(yè)的泡泡瑪特。泡泡瑪特是一體化的潮玩平臺(tái)公司，IP與渠道優(yōu)勢(shì)顯著。泡泡瑪特用一流的設(shè)計(jì)，創(chuàng)立出獨(dú)特的潮玩品牌，先后打造了Molly，Dimoo等自有IP，同時(shí)廣泛與周杰倫、迪士尼、skull、panda等多IP聯(lián)名合作，依靠IP、渠道和品牌建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大品牌價(jià)值。

新興賽道難把握

Z世代已經(jīng)成為新消費(fèi)浪潮下，企業(yè)不可忽視的新興消費(fèi)力量。品牌方只有抓住年輕人的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)追逐年輕消費(fèi)者的審美特征，提供顏值在線(xiàn)、性?xún)r(jià)比高的消費(fèi)產(chǎn)品，才能立足市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。目前來(lái)看z世代消費(fèi)市場(chǎng)也存在部分風(fēng)險(xiǎn)。

一方面是新興消費(fèi)企業(yè)處于成長(zhǎng)期，面臨不確定性風(fēng)險(xiǎn)。新消費(fèi)市場(chǎng)興起，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張但仍未形成穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局，新消費(fèi)品牌大多成立時(shí)間較短，商業(yè)模式及發(fā)展戰(zhàn)略仍不成熟，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，未來(lái)發(fā)展面臨不確定性。

另一方面是Z世代們消費(fèi)能力跟不上的問(wèn)題。z世代們的消費(fèi)能力有可能不及預(yù)期，尤其是還沒(méi)走出校園的年輕消費(fèi)者們，無(wú)獨(dú)立收入來(lái)源，消費(fèi)能力也有限。在新興消費(fèi)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)商品過(guò)多，而消費(fèi)者不夠用了的現(xiàn)象。

放眼未來(lái)，針對(duì)z世代消費(fèi)者的新興消費(fèi)賽道仍然是潛力巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍然激烈，年輕消費(fèi)者的喜好多變不固定，容易給品牌方造成被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)局面，有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，后期新消費(fèi)品賽道的行業(yè)走向還需多加觀察。