文 | 程度 編輯 | 王方玉 出品 | tide-biz 誰也沒想到,橫桓在中國本土服裝品牌面前的“外資大山”,會以這種方式自殘。 “棉花事件”在中國鞋服領(lǐng)域產(chǎn)生的影響非常深遠。在此之前的鞋服市場中,海外品牌由于品牌文化與定位優(yōu)勢,占據(jù)了中國市場龐大的市場空間:運動服飾賽道,耐克、阿迪達斯占據(jù)超四成市場份額,快時尚領(lǐng)域則由優(yōu)衣庫、Zara、H&M三分天下。 從男裝到女裝,從大眾市場到高端鞋服賽道,國際品牌占盡優(yōu)勢,中國市場一直是諸多海外品牌的核心增長引擎?!耙涣魇袌?,二流產(chǎn)品,三流品牌”,有業(yè)內(nèi)人士對中國服裝業(yè)如此評價道。 在運動鞋服領(lǐng)域,李寧(HK:02231)、安踏(HK:02020)作為國內(nèi)翹楚耕耘多年:安踏依靠海外并購強勢品牌打開了增長空間,李寧以“國潮”為標簽,在體育和體育休閑方面快速崛起,卻仍常年處于耐克、阿迪的陰影之下。 2019年中國運動鞋服行業(yè)各企業(yè)市占率 但“棉花事件”的出現(xiàn),讓這些國內(nèi)鞋服市場頭部企業(yè)得到了難得的發(fā)展機遇。 A股市場中,包括美邦服飾(002269.SZ)在內(nèi)的一批上市公司受到了市場資金的關(guān)注,但普遍企業(yè)質(zhì)地不佳。而在香港上市的李寧,與這些企業(yè)有著本質(zhì)的不同:作為企業(yè),其產(chǎn)品更被消費者所認可,以至于付出溢價。 溢價的來源在于“Z世代”消費者對于李寧品牌的強烈認同感。甚至有人愿意以更高的價格,在“二級市場”販子手中購買鞋服。毫不夸張地說,這是中國鞋服產(chǎn)業(yè)幾十年來極少出現(xiàn)的情況。 僅僅從“國潮戰(zhàn)略”或者“棉花事件”的角度去分析李寧是不夠的。要想理解李寧為何受到消費者市場、資本市場的雙雙熱捧,同時也要去了解站在這家企業(yè)背后的消費者。 “改變”終于“發(fā)生” 回溯到2010年,當時的李寧首次提出“90后李寧”和“讓改變發(fā)生”的口號,希望用出時尚運動路線來贏得更多年輕人,但彼時,年紀最大的90后才20歲,消費市場的主力其實仍是80后。 從2010年到2017年間,李寧經(jīng)歷了從高峰到低谷再到復蘇的過程。其中從2012年開始李寧連續(xù)三年虧損,2015年才終于扭虧為盈。 直到2018年,當95后成為了真正具有消費能力的一代人,李寧的“國潮”產(chǎn)品在紐約時裝周亮相,話題、關(guān)注度和銷售上重回高地,改變才終于開始發(fā)生。 2018年紐約時裝周大放異彩后,李寧順勢推出高端時尚運動副牌中國李寧,成為了“國潮”的象征。隨后,越來越多的年輕人愿意為李寧的產(chǎn)品排隊、抽簽、等待,就像如今有人尋遍各種渠道,只為買到熱銷的悟道系列。 數(shù)據(jù)顯示,中國李寧系列以Z世代年輕客群為主(18-25歲),定價水平在800-1200元的區(qū)間,是李寧大貨售價區(qū)間160-320元的3-4倍。有人玩笑說,“以前是沒錢買李寧,現(xiàn)在是沒錢買李寧”。 高端系列“中國李寧”,已經(jīng)成為了李寧最大的標簽和外界關(guān)注點。不過,當前該系列在總營收中占比不高。李寧CFO曾華鋒透露,2020年“中國李寧”的銷售占比與2019年幾乎沒有太大變化。 從“中國李寧”的門店數(shù)量上可以略知一二。財報數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月31日,位于中國的李寧銷售店數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計5912個,而截至2019年底,其中“中國李寧”系列時尚旗艦店數(shù)量僅為120家。 天風證券估算,該系列將在2025年接近門店數(shù)量的上限500-650家,屆時該系列流水規(guī)模有望突破50億元。 雖然整體規(guī)模不大,但“中國李寧”更大的成功在于讓李寧整體的產(chǎn)品定位大幅度提升,品牌溢價得以出現(xiàn),帶動了其整體的盈利水平。 自2017年開始,李寧的毛利率和凈利率都在逐步上升的過程當中。2020年,李寧的凈利率達到11.73%。這一數(shù)字雖然距離安踏體育的15.64%還有距離,但已經(jīng)趕超了特步國際和361度。 李寧歷年毛利率與凈利率變化 定位于年輕時尚人群和Z世代,意味著品牌的年輕化,也意味著溢價能力和想象空間,資本市場也樂意為其買單。 伴隨著其產(chǎn)品的走紅,李寧公司的股價一路飄紅。整個2018年股價累計上漲32.7%,2019年大漲180%、2020年繼續(xù)大漲130%。 品牌力才是鞋服盈利的核心 隨著李寧的產(chǎn)品定位不斷提升,“中國李寧”系列推出的“絕影”、“韋德之道”等系列球鞋多款限量球鞋漲價數(shù)倍,成為收藏和炒鞋的新對象。 棉花事件后,在炒鞋黨的“大本營”得物APP上,李寧韋德之道4全明星銀白款,售價高達48889元,較參考發(fā)售價暴漲達31倍。 雖然天價鞋問題受到了媒體的不少關(guān)注和批評,但能被當成炒作對象,實際上也反映出了李寧品牌力的提升。 目前市面上最受炒鞋年輕人歡迎的兩大球鞋品牌分別為Nike和Adidas。這兩個品牌旗下的Air Jordan(AJ)和Yeezy又最受追捧。美國最大的球鞋電商平臺StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2018年球鞋二級交易市場中,AJ占據(jù)了44%的份額,Nike其他品牌占26%,Adidas占24%。 在收藏和炒作球鞋的背后,實際上是球鞋文化在引領(lǐng)品牌。球鞋文化大約起源于1985年,Nike首次發(fā)布以Michael Jordan命名的AIR JORDAN系列球鞋,引發(fā)了人們對AJ球鞋的關(guān)注和追捧,造就了一批熱愛和收藏球鞋的人,由此催生了規(guī)模巨大的球鞋二級市場。 這種品牌文化的存在,使得廠商可以與消費者產(chǎn)生更深層次的連接,獲得更高的復購率、更高的品牌溢價。同時球鞋二級市場的存在,也意味著市場需求的擴大。 耐克之外,泡泡瑪特也是玩轉(zhuǎn)品牌文化和IP的典型代表。泡泡瑪特不僅可以提供盲盒賭博式的新鮮感,創(chuàng)始人王寧也曾表示,“泡泡瑪特通過設(shè)計塑造IP,與消費者建立更長久的情感連接”。這種連接往往意味著品牌忠誠度和不斷的復購。 目前,李寧旗下有以“中國李寧”為核心,設(shè)計風格及款式從傳統(tǒng)佛教壁畫、街頭不同角度呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化元素?!皣薄蔽幕c李寧品牌不斷融合深化,增強了李寧的品牌力和消費者黏性。 李寧在財報中表示,其業(yè)績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合,喚起了年輕消費者對國貨品牌的情感與共鳴。 品牌力和文化內(nèi)涵也成為了李寧的優(yōu)勢所在。C-BPI(中國品牌力指數(shù))顯示,2019年李寧在運動服飾品類中的品牌力已超越阿迪達斯,位居國內(nèi)第二,僅次于耐克;運動鞋方面,李寧位居國內(nèi)第三,僅次于耐克和阿迪達斯,在運動服飾、運動鞋這兩項主營業(yè)務(wù)上,李寧品牌力的得分大幅領(lǐng)先安踏、361度、特步等本土品牌。 天風證券指出,李寧以品牌軟實力(品牌文化&品牌設(shè)計能力)確立了國潮特定細分市場先發(fā)優(yōu)勢,短期內(nèi)難以被國產(chǎn)體育競品復制。 “Z世代”造富 中國的“Z世代”可能真的對“價格”這件事沒有太多的概念,尤其是那些他們喜歡的東西。用專業(yè)點的表述就是,就是Z世代的“定價能力”存在一些問題。 這種定價能力的缺失,體現(xiàn)在商品市場方面,就意味著他們愿意以更高的價格去購買某些商品,從而使相對應(yīng)的企業(yè)賺得盆滿缽滿,市值躥升。包括李寧、耐克、泡泡瑪特,在歐洲上市的路易酩軒、歐萊雅、歷峰等一系列奢侈品品牌,都因此獲得超額利潤,市值隨之大幅上漲。 耐克股價表現(xiàn)(2004年至今) 年輕人的沖動消費、對價值、價格的判斷不清楚,不僅是中國“Z世代”一部分人的問題,而是所有年輕人都會經(jīng)歷的一個階段。但為什么在此之前的70后、80后身上,沒有出現(xiàn)過如此夸張的程度? 這與每代人之間積蓄水平的不同有直接關(guān)系。 Z世代一般是指95-05年出生的年輕人,其父母輩(70后)是伴隨改革開放成長的一代,享受了經(jīng)濟快速發(fā)展的紅利期——包括2008年之前的傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展浪潮、2008年之后房地產(chǎn)經(jīng)濟的蓬勃,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起等等,經(jīng)濟條件、可支配的消費收入相對50后、60后更優(yōu)渥,子女消費自然沒有后顧之憂。 阿里巴巴前任總裁、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲判斷,得95后者得天下,95后比85后的消費能力強兩倍,并且“95后將繼承人類有史以來最強勁的一張個人資產(chǎn)負債表,都是資產(chǎn),沒有負債。這些使95后成為了中國第一代敢于信用消費的一代?!?/p> 李寧是最早意識到新一代年輕人身上蘊含著巨大消費力的企業(yè)之一,多年前就試圖積極擁抱90后,喊出了“90后李寧”的口號,但因為節(jié)奏和推廣策略的問題沒能成功,企業(yè)股價市值一度大幅暴跌。 直到2018年確定了“國潮”戰(zhàn)略之后,李寧終于把Z世代的審美偏好、價值偏好徹底摸索清楚,企業(yè)的經(jīng)營從此質(zhì)變,市值隨之攀升。在“棉花事件”之前,市值已經(jīng)從800億港元不到的程度,大幅度提升至1000億港元以上。 事件之后,李寧“天價鞋”事件不斷發(fā)酵,越來越多的投資者發(fā)現(xiàn),原來李寧有如此強悍的品牌力,并受到了Z世代的認可,此后資金不斷介入,市盈率估值一漲再漲。 截至4月29日收盤,李寧市值1600億港元,市盈率已經(jīng)高達79倍,幾年間李寧的業(yè)績上漲伴隨著估值的提升,一場經(jīng)典的“戴維斯雙擊”給投資者帶來了豐厚回報。 李寧股價表現(xiàn)(2004年至今) 衛(wèi)哲“得95后者得天下”的判斷,在李寧、路威酩軒、泡泡瑪特、嗶哩嗶哩們的成功上,得到了清晰而且有說服力的認證。未來我們可能會看到,會有更多企業(yè)試圖去了解Z世代的消費偏好。 但不太好的消息是,雖然“定價能力”不足,但這是見過世面的一代人。想要用低劣模仿、沒有設(shè)計感的產(chǎn)品去博取他們的歡心,大概率不會得到認可。 寫在最后 購買優(yōu)質(zhì)商品,炫酷鞋服,不是中國消費者最近才學會的技能。 只要有足夠的消費力,自然有商家為消費者投其所好,設(shè)計生產(chǎn)讓其滿意,符合其使用和文化標榜需求的產(chǎn)品。就像1930年代就已經(jīng)成為國際大都市的上海,孕育出了回力、百雀羚等一系列傳承至今的品牌。 但就和回力、百雀羚不會憑空出現(xiàn)在1930年中國的其他地方一樣,品牌的誕生,永遠要以足夠的消費能力為基礎(chǔ)存在。“天價鞋”只是表象,“Z世代”熱捧潮牌是表象,“Z世代”多金也是表象,70后一代人在改革開放歷程中累積起來的巨大民間財富,才是所有表象背后的真實。 |
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