最近，社交論壇上飄滿了各種國(guó)貨穿搭的科普貼，用李寧替代耐克、阿迪達(dá)斯，F(xiàn)ila（安踏旗下品牌）替代Puma，回力替代匡威，淘寶替代優(yōu)衣庫(kù)，美邦、森馬替代H&M……年輕人穿“國(guó)潮”的情緒很燃。

為了以身作則支持咱們自己的品牌，趁著清明小長(zhǎng)假，不少“球鞋迷”都跑去下單李寧、安踏等知名國(guó)貨，卻發(fā)現(xiàn)一夜之間“牛夫人”變身”小甜甜”，國(guó)貨們傲嬌的價(jià)格已經(jīng)讓人高攀不起了。

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“炒鞋”風(fēng)乍起，吹火了安踏們

“給男朋友買的鞋，半個(gè)月就漲了近一倍，或許我該去炒鞋?！薄吧略贊q價(jià)，趕緊給下單了?！薄俺葱x譜，一雙轉(zhuǎn)眼就漲了三千多?！?/span>

剛剛過去的清明小長(zhǎng)假，微博和朋友圈里，隨處可見的便是國(guó)產(chǎn)球鞋漲價(jià)、缺貨的消息，以及李寧、安踏線下門店人潮涌動(dòng)的圖片。

循著蛛絲馬跡，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也下載了一款潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)APP，然后真的就被驚到了：出廠價(jià)不過千百元的“限量款”球鞋在這里被爆炒到了大幾千乃至大幾萬。

以安踏哆啦A夢(mèng)聯(lián)名休閑板鞋白黑款為例，發(fā)售價(jià)格是499元，3月下旬的交易價(jià)格還維持在1500元上下，現(xiàn)在則飆升到了最高4599元，漲幅高達(dá)8倍之多。

圖源：得物APP

再如安踏初弎聯(lián)名款籃球鞋“一念之間”，發(fā)售價(jià)為799元，在3月21日的購(gòu)買記錄上，該款鞋的交易價(jià)格顯示為1399元，現(xiàn)如今42.5碼售價(jià)為2599元，漲幅255%。

此外，李寧旗下聯(lián)名款球鞋“韋德之道”系列也出現(xiàn)不同程度的漲幅，特別是“韋德之道4”全明星銀白型號(hào)，價(jià)格一度沖上49999元，以超30倍的漲幅刷新了國(guó)貨炒鞋圈的價(jià)格標(biāo)尺。

看到這里，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不得不感嘆，“都說股市瘋起來駭人，但和炒鞋比起來，那是小巫見大巫?！?/span>

驟起的“炒鞋”風(fēng)，吹火的不僅僅是安踏、李寧等國(guó)貨品牌的球鞋價(jià)格，連帶資本市場(chǎng)也沾光不少。

“HM事件”發(fā)酵后，安踏體育、李寧、特步國(guó)際、美邦服飾、七匹狼等國(guó)貨品牌股價(jià)一概大漲，其中安踏體育連續(xù)兩日大漲14.01%。

4月7日，港股復(fù)活節(jié)后開市首日，受假期“炒鞋”熱刺激，安踏體育、李寧股價(jià)開盤走強(qiáng)，盤中最高漲近3%、7.6%，但囿于大盤拖累，最后收窄至0.23%和5.03%，是當(dāng)日為數(shù)不多的上漲股票。

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018)看來，國(guó)貨品牌的這波股價(jià)上漲存在一定的短期趨利，背后的驅(qū)動(dòng)因素充滿了投機(jī)性。

一些“炒鞋客”利用限量鞋品的稀缺性，以及消費(fèi)者支持國(guó)貨的強(qiáng)烈心態(tài)，通過不合理手段把球鞋的價(jià)格拉升到畸形地步，使商品背離其本身價(jià)值，本就是擾亂正常市場(chǎng)秩序的行為；更嚴(yán)重些說，“鞋販子”大量囤積貨源，壟斷價(jià)格，導(dǎo)致正常的市場(chǎng)需求得不到滿足，長(zhǎng)此以往，很有可能挫敗消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的一腔熱忱，傷害到整個(gè)行業(yè)。

這樣的行為注定持續(xù)不了太久。而在資本市場(chǎng)，企業(yè)股價(jià)圍繞產(chǎn)品及其品牌溢價(jià)能力等上下波動(dòng)，無論幅度多大，最終都要回到價(jià)值這個(gè)原點(diǎn)。

具體到安踏體育身上，球鞋業(yè)務(wù)在公司產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)中并不占優(yōu)勢(shì)，以當(dāng)前安踏產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)及品牌影響力能否支撐起被短期爆炒的售價(jià)和股價(jià)，是需要被打問號(hào)的。

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龍頭地位穩(wěn)固

球鞋業(yè)務(wù)遭遇營(yíng)收“跛腳”

2020年，安踏體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.7%至355.1億元，毛利同比增長(zhǎng)10.7%至206.5億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)5.3%至91.5億元，各項(xiàng)指標(biāo)均位居行業(yè)首位，顯示其國(guó)內(nèi)龍頭運(yùn)動(dòng)品牌的地位依舊穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)來源：各公司財(cái)報(bào)

值得注意的是，盡管安踏體育營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7年的向上勢(shì)頭，但略低于市場(chǎng)預(yù)估的360.4億元；同時(shí)，公司凈利潤(rùn)為51.62億元，同比微降3.4%。同期阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)下滑至4.29億歐元，約合人民幣33.14億元，安踏體育已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯。

分品牌看，中高端品牌FILA是安踏體育此番營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。報(bào)告期內(nèi)，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.1%至174.5億元，集團(tuán)營(yíng)業(yè)占比為43.5%；主品牌，也就是我們常說的大眾品牌安踏，營(yíng)收下降9.7%至157.5億元，占集團(tuán)整體營(yíng)收的51.4%；以迪桑特、可隆體育（KOLON SPORT）業(yè)務(wù)所帶動(dòng)的其他品牌收益，同比增長(zhǎng)35.4%至23億元。

分產(chǎn)品看，安踏體育起家的球鞋業(yè)務(wù)未改“跛腳”癥狀。

1987年，17歲的丁世忠背著600雙球鞋只身前往北京，靠著初生牛犢不怕虎的一股蠻勁和三寸不爛之舌，他成功地在大商場(chǎng)將自己的晉江鞋推銷出去，掘取到了人生第一桶金。而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，安踏體育也一直以球鞋為主要營(yíng)收來源。

但自2012年起，隨著一系列收并購(gòu)計(jì)劃完成，安踏鞋類業(yè)務(wù)在與服裝類業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落了下風(fēng)，營(yíng)收占比由50%左右下降到目前的35%左右。

2020年，安踏體育鞋類與服裝的分別錄得營(yíng)收127億元、216.7億元，對(duì)應(yīng)營(yíng)收占比35.8%、61%。

數(shù)據(jù)來源：安踏體育財(cái)報(bào)

和耐克相比，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)大相徑庭。

縱觀耐克近十年的發(fā)展，球鞋業(yè)務(wù)始終是核心，營(yíng)收占比一直維持在六成以上。FY2019 年公司鞋類收入242 億美元，占比 62%，較 FY2009 提升8.2個(gè)百分點(diǎn)，F(xiàn)Y2009-FY2019 鞋類收入復(fù)合增速 8.9%。FY2020年，耐克鞋類收入233.1億美元，占比62.3%。

在體育用品消費(fèi)領(lǐng)域，鞋類產(chǎn)品因?yàn)樘N(yùn)含更多的科技屬性，往往是市場(chǎng)衡量公司真正實(shí)力的重要標(biāo)志，作用舉足輕重。

安踏體育要想讓“炒鞋”的漣漪在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)蕩的更大、更久，還需要改變球鞋在公司內(nèi)部產(chǎn)品矩陣的弱勢(shì)地位，拿出飽含科技含量和創(chuàng)新元素的產(chǎn)品征服消費(fèi)者。

分區(qū)域看，雖然安踏體育一直以“做領(lǐng)先的中國(guó)品牌，更要成為一家世界級(jí)的品牌”為目標(biāo)，但目前還是只能算是一家領(lǐng)先的中國(guó)品牌，其門店集中在中國(guó)大陸、香港、澳門和新加坡等地區(qū)，相較耐克等品牌的全球經(jīng)營(yíng)，超半數(shù)營(yíng)收來自海外市場(chǎng)差距甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，安踏體育身上的短板并非行業(yè)個(gè)例。

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被爆炒的國(guó)貨們

請(qǐng)加倍努力

國(guó)貨們生在這個(gè)時(shí)代，應(yīng)該是很幸福的。當(dāng)以90、00后為代表的Z世代迅速上升為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量，一個(gè)全新的機(jī)會(huì)窗口就此打開。

《騰訊00后研究報(bào)告》中提到，以00后為代表的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代，享受著全球互聯(lián)、科技發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)帶來的種種紅利，對(duì)多元文化有更深的認(rèn)同和創(chuàng)造，他們身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。超過一半的00后認(rèn)為，國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)。

《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到了72%。去年一年，中國(guó)消費(fèi)者的淘寶、天貓購(gòu)物車?yán)?，平均?0件商品中就有8件是國(guó)貨。

不可否認(rèn)，國(guó)貨們經(jīng)過了幾十年的“浴血奮戰(zhàn)”，確實(shí)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%。

但放在全球角度，比之國(guó)際化品牌，國(guó)貨們要想徹底占領(lǐng)市場(chǎng)心智，抓牢消費(fèi)主線，扛得住“炒鞋”團(tuán)的數(shù)十倍價(jià)格漲幅，卻還有很長(zhǎng)的路要走，也遠(yuǎn)不是情懷和情緒能夠推動(dòng)的。

就拿設(shè)計(jì)來說，網(wǎng)上經(jīng)常流傳的吐糟：“不是不想支持國(guó)貨，實(shí)在是在國(guó)貨身上找不到任何可以購(gòu)買的點(diǎn)。“

最近，豆瓣一個(gè)關(guān)于“楊冪穿回力”的帖子中，由于大冪冪腳上的棋盤格鞋子和VANS高度相似，評(píng)論區(qū)為“楊冪究竟穿的是回力還是VANS ”這個(gè)問題，爭(zhēng)論了400多樓，有回復(fù)稱：“這是一個(gè)讓回力和VANS都很尷尬的帖子”。

去年12月，安踏曝出的一雙造型亮眼的產(chǎn)品：ANTA UFO 天體 III，但很快就被鞋迷們?cè)诟鞔笃脚_(tái)給貼上一不雅的標(biāo)簽：抄襲。

李寧也未能幸免，去年4月，李寧的“火星-地球7日”系列上市，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品“涉嫌抄襲”David Bowie的經(jīng)典形象，李寧和代言人華晨宇遭到搖滾圈網(wǎng)友diss。

這一切的背后，是國(guó)貨品牌自身設(shè)計(jì)、原創(chuàng)、研發(fā)、品牌文化等軟硬實(shí)力不足的問題。一雙球鞋的面世，不僅集合了生物力學(xué)、化學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、工程學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)、可持續(xù)發(fā)展等相關(guān)領(lǐng)域眾多專家團(tuán)隊(duì)的智慧，還需要世界一流的運(yùn)動(dòng)員、教練員等參與產(chǎn)品的體驗(yàn)和開發(fā)，以不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度，源自這個(gè)基礎(chǔ)，品牌影響力亦同步提高。

長(zhǎng)期來看，安踏等國(guó)貨品牌們，也將走上這條路，也必須走上這條路。

只有把設(shè)計(jì)制造的初心放在首位，專注研發(fā)創(chuàng)新，推出彰顯個(gè)性創(chuàng)意、飽含科技元素、與文化藝術(shù)IP同頻共振，迎合市場(chǎng)的正品好貨，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，國(guó)貨品牌的價(jià)值和品牌溢價(jià)能力才能不斷進(jìn)步，并贏得市場(chǎng)。