旅游業(yè)許久沒有“好消息”傳來，疫情反復，對這個行業(yè)的重創(chuàng)肉眼可見。

一個眾所周知的前提在于，去年以來疫情影響之下海外旅游市場幾乎停滯，國內部分地區(qū)的疫情反復也客觀上影響了旅游業(yè)的全面復蘇。

但好在國內市場整體向好，而日前攜程二季度財報的發(fā)布，也直觀地體現(xiàn)了這種回暖趨勢。

北京時間9月24日，攜程發(fā)布截至2021年6月30日的Q2財報，報告中備受市場關注的一點即在于國內旅游市場的穩(wěn)步復蘇：

截至今年二季度，攜程凈營收為59億元，同比增長86%，經(jīng)調整EBITDA為9.16億元，較2020年同期增長639%，業(yè)績表現(xiàn)再超市場預期。

數(shù)字上的成績僅僅是一方面。而深入拆解這份財報，外界能夠看到的行業(yè)信心并不止于此。

回顧這半年的業(yè)績表現(xiàn)，創(chuàng)新業(yè)務、賦能實體、加碼鄉(xiāng)村助力共同富裕，成為了攜程此次業(yè)績回歸的“增長密碼”。

而這一系列布局看似脫離了一個公司核心業(yè)務范圍，但長遠看來，其實是回歸了OTA在旅游產業(yè)鏈上的底層邏輯，影響深遠。

營收大漲，回歸產業(yè)鏈的“樞紐”

毫無疑問，此次財報中最顯而易見的成績，即在于主營業(yè)務的穩(wěn)健復蘇。

受益于今年上半年國內旅游市場整體的穩(wěn)步回暖，攜程四大主營業(yè)務均存在不同程度的增長。

財報顯示，截至6月30日的第二季度，攜程的住宿預訂收入為25億元 ，同比增長96%，環(huán)比增長55%；交通票務收入21億元，同比增長80%，環(huán)比增長37%。

除此之外，今年第二季度攜程的旅游度假收入達到3.67億元，同比去年翻了近兩倍，環(huán)比今年第一季度亦大漲超過117%；商旅管理收入為3.9億元，同比增長141%，環(huán)比增長55%。

也就是說，在不考慮海外市場的客觀影響下，攜程的國內業(yè)務指標幾乎逼近疫情前的水平。

這樣的結果其實并不容易達成。正如“拼命三郎”梁建章在電話會議上總結的那樣：“面對疫情挑戰(zhàn)，攜程集團將更有韌性。”

這話從梁建章的嘴里說出來，確實算得上可信。

這種“韌性”體現(xiàn)在旅游業(yè)整體蒙上陰影的那段時間里，梁建章帶領攜程做出的第一件事，就是放下一個企業(yè)家的偶像包袱，不惜“刷臉”親自死磕直播帶貨。

根據(jù)攜程直播2020年終盤點，截止2020年底，攜程直播已經(jīng)進行了118場，2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超40億，全網(wǎng)曝光量超62億。

期間，光梁建章一人就占比三成，這個被外界譽為“拼命三郎”的男人拼出了自己的37條命，從海王到管仲，從天津貫口到東北重金屬搖滾，完成了37次cosplay，就為了直播帶貨旅游，提振業(yè)績。

是提振業(yè)績，而非直接帶動。

即便創(chuàng)始人親自奔走，攜程也不可能將老板真的當“銷售”使用。頭部企業(yè)創(chuàng)始人的親力親為，更多地是為團隊，以及整個旅游市場帶來信心。

結果誠如其所料。進入2021年，即便梁建章本人的“變裝秀”再無續(xù)寫，但攜程在這個過程中搭建起來的以內容為核心的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略效果正逐步顯現(xiàn)出來。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，攜程平臺發(fā)布的內容數(shù)量環(huán)比一季度增長近一倍，攜程簽約旅行家數(shù)量環(huán)比一季度增長50%。隨著攜程直播平臺化的推進，今年6月攜程平臺活躍主播數(shù)量環(huán)比上月增長76%，直播間成交訂單量環(huán)比上月增長149%。

以此次“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略的載體“星球號”旗艦店為例，其不僅成為了國內目的地旅游營銷的重要工具，同時也客觀上成為政企合力推動目的地復蘇的一個重要途徑。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，攜程“水韻江蘇”星球號旗艦店總曝光量近8億人次，累計發(fā)放“俠客券”近20萬張，通過政企聯(lián)動的整合營銷，攜程集團累計為江蘇輸送游客超3300萬人次，有效幫助目的地加快復蘇的腳步。根據(jù)攜程平臺的數(shù)據(jù)顯示，在7月20日南京疫情爆發(fā)前，攜程平臺江蘇省旅游人次同比 2019 年同期恢復率為 116%，旅游交易額同比2019 年同期恢復率為112%。

以在線營銷創(chuàng)意撬動線下目的地業(yè)務復蘇，成為整個旅游產業(yè)鏈上的關鍵“樞紐”。這才是攜程作為一家OTA，即在線旅游服務機構真正的使命。

如果說前期梁建章的“刷臉”更多的是從用戶視角出發(fā)，讓市場需求端的信心回歸。那么“旅游營銷樞紐”部署，就是切實的從供應鏈的角度出發(fā)，讓用戶回歸的信心能夠得到切實的反饋。

投入擴大，助力全產業(yè)、長周期

誠然，若僅僅作為一個營銷“樞紐”，攜程的業(yè)績數(shù)字代表不了什么；但恰恰因為攜程直面供需兩端的平臺屬性，攜程的業(yè)績和種種布局，確實代表了很多。

所以，面對這種連接線上線下的“樞紐”平臺，不僅要從營收角度關心上個周期的戰(zhàn)略成果，更要從投入角度關心下一個周期會迎來什么樣的變化。

賺了多少錢固然重要，但更重要的是公司在這期間花了多少錢，錢都花去了哪？

事實上，即便整個行業(yè)仍處恢復期，攜程在上個季度的投入仍舊不小。財報顯示，截至6月30日，攜程的營業(yè)費用共計支出43億元，其中產品研發(fā)費用為22.3億元，同比上升24%，占凈營收的38%，銷售及營銷費用為14億元，同比上升112%，環(huán)比上升47%，占比凈營收24%。

即便營收不易，但攜程仍不吝支出。重要的是，支出項目花得值不值，是否能促使整個產業(yè)鏈在未來產生更大的收益。

從這一點來看，攜程的路線或許是走對了。

回顧報告期內攜程的支出，與其說是圍繞旅游產品的“自救”，不如說是以OTA的平臺優(yōu)勢，撬動整個行業(yè)的復蘇，乃至帶動更廣闊的實體經(jīng)濟發(fā)展，探索“共同富裕”新路徑。

上述提到的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略即是直觀體現(xiàn)。而除此之外的更多公益屬性的戰(zhàn)略，亦值得關注。

以攜程公布的首個公益性質度假農莊為例，公開資料顯示，農莊于今年二季度末建設完工，并于7月初在安徽省六安市金寨縣正式開業(yè)。

看似是一個小小的農莊建設，實則帶來的是當?shù)鼐蜆I(yè)水平的提升。

數(shù)據(jù)顯示，該農莊的運營人員中，本地村民占比近60%，員工的工資收入高于當?shù)仄骄?。今?月，攜程度假農莊（安徽金寨大灣店）總收入環(huán)比提升約62%。其中，房費收入環(huán)比提升約64%，餐飲收入環(huán)比提升約51%。

不同于過往其它在線旅游平臺將更多的人力物力投入放在了近用戶端的消費側，攜程此舉無疑是回歸了OTA的底層邏輯，將重點放回供給端，從根源上提升旅游產品的質量和體量，助力更廣闊的規(guī)模布局。

誠然，授人魚不如授人漁。

在投入資金建設度假農莊，提升當?shù)鼐蜆I(yè)水平的同時，攜程也考慮到了人才的專業(yè)化培養(yǎng)。

今年6月，甘肅省文旅廳、蘭州文理學院與攜程集團舉行“美麗鄉(xiāng)村國際學院”建設項目的簽約儀式，在甘肅省文化和旅游廳支持下，攜程將結合攜程酒店程商會、程長學園、民宿學院與旅游學院知識體系，聯(lián)合國內外知名高校、教育機構，與蘭州文理學院共同建設“美麗鄉(xiāng)村國際學院”，并以此為平臺開發(fā)多種適合鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的基礎課程。

種種看似沒有“回報”的公益項目布局，實則為攜程，乃至整個國內旅游產業(yè)埋下了更大的周期性、規(guī)模性回報。

產業(yè)鏈的基本盤穩(wěn)了，“樞紐”才能更好地發(fā)揮作用。產業(yè)鏈上的事牽一發(fā)動全身，從來沒有哪個獨立的環(huán)節(jié)能夠做到獨善其身。

畢竟，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的重點，并非簡單的跑馬圈地——你賣了多少單，我賣了多少單。而是需要考量線上數(shù)據(jù)和線上營銷對于實體的賦能實力，以及從根源上提升整個產業(yè)鏈的運營效率。

這便是上述所說，攜程的業(yè)績確實代表不了什么，但拆解下來，卻著實代表了很多。