“那時(shí)候去醫(yī)院開了一堆藥，那個(gè)安神補(bǔ)腦液，整箱往家買，別人喝一支，我喝八支，焦慮，睡不著覺(jué)...”“晚上回到家十一二點(diǎn)，孩子已經(jīng)睡了，她給我留字條，說(shuō)老師要求做這個(gè)...媽媽我明天穿什么...我就在紙條上給她回復(fù)?！?/span>談起過(guò)往的種種焦慮和迷惘，高晶晶似乎仍心有余悸。但說(shuō)到企業(yè)發(fā)展和行業(yè)未來(lái)，高晶晶很快就心潮澎湃，激情滿滿起來(lái)！20多年前來(lái)北京打拼時(shí)一無(wú)所有，現(xiàn)在她的國(guó)英鑒公司已是農(nóng)夫山泉在北京最大的經(jīng)銷商。
公司不到60人，一年能賣出上億元的飲料、酒水，20多輛車每天從她的3000多平米倉(cāng)庫(kù)出發(fā)，將貨物送到北京東城和朝陽(yáng)兩區(qū)的各個(gè)渠道。草根出生，誤打誤撞進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，享受行業(yè)發(fā)展的紅利，歷經(jīng)發(fā)展中的種種痛楚，高晶晶堅(jiān)持了下來(lái)。這份堅(jiān)持，來(lái)源于“熱愛(ài)”。她說(shuō)：“我真的熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)...我們就是要做百年經(jīng)銷商！”
△北京國(guó)英鑒經(jīng)貿(mào)高晶晶
“你不干個(gè)經(jīng)銷商？” “干就干！”2000年，高晶晶和愛(ài)人來(lái)京做小生意，就在天安門與王府井之間的胡同里。一開始是開小超市，后來(lái)有了些大客戶，就開始做起批發(fā)的生意。愛(ài)人負(fù)責(zé)管庫(kù)房，她負(fù)責(zé)管錢?？蛻舸騻€(gè)電話，6小時(shí)內(nèi)保證送到貨。一次偶然的機(jī)會(huì)，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)人員對(duì)她說(shuō)：“你不干個(gè)經(jīng)銷商？”原來(lái)，農(nóng)夫山泉的一個(gè)配送經(jīng)銷商送貨總是不及時(shí)，廠家的業(yè)務(wù)員就建議他們做農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商。那時(shí)候非常辛苦，幾百平米的倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有叉車，全靠人力搬；沒(méi)有電腦，算賬全靠計(jì)算器，然后手工記賬。雖有批發(fā)業(yè)務(wù)，但還是零售商的角色，客戶需要什么就賣什么。2005年，是他們事業(yè)轉(zhuǎn)折的一年，高晶晶夫婦接手了北京國(guó)英鑒經(jīng)貿(mào)有限公司。國(guó)英鑒的創(chuàng)始人是北京的一位老太太，做的也是傳統(tǒng)的快消品生意。老太太準(zhǔn)備退休，她的兒子不愿意做這個(gè)生意，高晶晶夫婦就全盤接了過(guò)來(lái)，包括一些單位客戶。高晶晶從零售商的角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商。“但還是客戶需要什么，我就賣什么，也就是賺點(diǎn)差價(jià)?！?/span>2005年，淘寶上線剛兩年，成交額只有80億；京東的線上銷售額也就3000萬(wàn)元；而微信，要等6年后才出現(xiàn)。后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體零售的沖擊，那時(shí)候用望遠(yuǎn)鏡估計(jì)也看不到，經(jīng)銷商做生意靠的是吃苦、耐勞。夫妻二人辛苦經(jīng)營(yíng)，到2015年的樣子，國(guó)英鑒公司員工發(fā)展到100多人，一天流水差不多能到二十萬(wàn)。“攤子鋪得越來(lái)越大，自己卻越來(lái)越焦慮?！备呔Ь寡浴?/span>
一個(gè)是行業(yè)變化。電商快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開始進(jìn)入快消渠道，以京東新通路、中商惠民為代表的B2B平臺(tái)以顛覆者的姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)，行業(yè)人士既看不懂，也怕哪天就被革了命。業(yè)務(wù)越做越大，經(jīng)營(yíng)和管理都還完全是非常原始方式。經(jīng)營(yíng)上，是“心里沒(méi)數(shù)”。“沒(méi)有數(shù)據(jù)是可很怕的，尤其是SKU特別多的時(shí)候?！?/span>當(dāng)時(shí)，國(guó)英鑒經(jīng)營(yíng)的SKU多達(dá)4000多個(gè)，飲料、酒水、食品等等，但還是拿著計(jì)算器，手工記賬，這就導(dǎo)致成本、費(fèi)用、利潤(rùn)沒(méi)有辦法算清楚。知道有潛在的風(fēng)險(xiǎn)，但卻不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪，這是最可怕的！管理上，完全是一言堂，老板發(fā)話，底下人去干。沒(méi)有激勵(lì)機(jī)制，看誰(shuí)順眼，工資就定高點(diǎn)。表面上老板高高在上，決定所有的事情，但實(shí)際上是把所有擔(dān)子全壓在自己身上。這是典型的倒金字塔結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)，承載壓力的點(diǎn)一旦出問(wèn)題，就可能導(dǎo)致整體的崩塌。2016年，高晶晶每天都能感受到這種不確定性帶來(lái)的壓力。一開始是焦慮，睡不著覺(jué)，慢慢地演變成了抑郁的狀態(tài)。不能跟員工去發(fā)泄，就把壞脾氣留給老公、留給爸媽、留給自己的孩子。
“這個(gè)城市不可能不喝水！”早在2015年4月，中央政治局會(huì)議就審議通過(guò)了《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》，推動(dòng)京津冀協(xié)同發(fā)展是一個(gè)重大國(guó)家戰(zhàn)略，有序疏解北京非首都功能成為核心議題。一開始是觀望，很快涉及的行業(yè)就不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)的影響。國(guó)英鑒公司在北京二環(huán)以里，而且租了1000多平米的倉(cāng)庫(kù)，這鐵定干不下去了。本來(lái)就被外部的電商、B2B，以及內(nèi)部的管理問(wèn)題壓得夠嗆，高晶晶心想，完了，政府也開始打壓了。“我就覺(jué)得我已經(jīng)亂了，不知道怎么辦了，沒(méi)有辦法了，船開的太大了，往哪個(gè)方向開？自己都不知道自己在干什么！”那時(shí)候，高晶晶內(nèi)心已經(jīng)將經(jīng)銷行業(yè)定義為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。愛(ài)人留守老業(yè)務(wù)，高晶晶投資搞起了生鮮超市。那時(shí)候家人都不看好她做的這個(gè)事兒，覺(jué)得砸錢進(jìn)去不確定性太高。高晶晶自己心里也沒(méi)底。折騰了將近兩年，沒(méi)有掙錢，基本上打個(gè)平手。高晶晶就反思，自己干了十幾年的快消品，都干不明白，為什么要干生鮮超市呢？她知道，這其實(shí)是一種面對(duì)困難時(shí)的逃避心理。該焦慮也焦慮了，該嘗試也嘗試了，高晶晶反復(fù)思量，覺(jué)得自己還是應(yīng)該做回老本行，“我覺(jué)得行業(yè)既然存在，它必然有存在的必要，為什么？這個(gè)城市不可能不喝水！”2018年，她回歸主業(yè)，完全是二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。這才是她真正熱愛(ài)的事業(yè)。高晶晶想得很清楚：行業(yè)在不停的升級(jí)，關(guān)鍵是你能不能跟著它升級(jí)，從1.0，2.0，到3.0，4.0，甚至到5.0，不想被淘汰，那我們就一點(diǎn)一點(diǎn)的開始學(xué)。高晶晶首先做的就是，聚焦品牌、縮減品類，把國(guó)英鑒的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放到農(nóng)夫山泉上。“客戶需要什么，我就賣什么”，這是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的思路，國(guó)英鑒必須進(jìn)化到品牌運(yùn)營(yíng)商。擁有深度分銷和品牌推廣的能力，這才是品牌商真正看中經(jīng)銷商的地方。國(guó)英鑒從簡(jiǎn)單地搬貨、賣貨，逐漸進(jìn)化成品牌商的合作伙伴。目前，農(nóng)夫山泉占國(guó)英鑒總業(yè)務(wù)的65%左右，剩下的就是雪花啤酒，以及一些白酒。SKU已從高峰時(shí)的4000多個(gè)，減到只剩100多個(gè)。此外，高晶晶拋棄家長(zhǎng)制，引入了阿米巴模式。過(guò)去，老板一個(gè)人說(shuō)了算，員工只是執(zhí)行，責(zé)權(quán)利不清導(dǎo)致管理混亂，人員臃腫，人效低下。現(xiàn)在，國(guó)英鑒分為品牌渠道中心、營(yíng)銷中心、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部和內(nèi)勤部。品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)品牌渠道中心，負(fù)責(zé)單個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)，其他部門是支持單位，但每個(gè)部門都是團(tuán)隊(duì)獨(dú)立核算。形式上的劃分很容易，要讓它運(yùn)營(yíng)起來(lái)必須有系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的支撐。事實(shí)上，國(guó)英鑒2015年就采購(gòu)了系統(tǒng)管理軟件，但由于員工不習(xí)慣，系統(tǒng)根本沒(méi)用起來(lái)。這一次，高晶晶用必勝的心態(tài)去推進(jìn)系統(tǒng)應(yīng)用。她知道，沒(méi)有數(shù)據(jù)，她還會(huì)回到2016年時(shí)那痛苦的狀態(tài)。很多時(shí)候，困難之所以是困難，只是因?yàn)橐话咽植粔驁?jiān)決！放棄過(guò)去的手工記賬，這是一個(gè)痛苦的過(guò)程，但在高晶晶的主導(dǎo)下，各個(gè)模塊用起來(lái)了。有了數(shù)據(jù)，開源節(jié)流，成本怎樣降到最低？怎樣讓員工利益最大化？精細(xì)化管理有了基礎(chǔ)，它為經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)，也為阿米巴的有效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了支撐。高晶晶坦言，在改革之前，她已知道問(wèn)題在哪里，但是原來(lái)一塊兒打江山的人，吃在一起、住在一起、喝在一起，感情在這里，她無(wú)法下定決心。現(xiàn)在，每個(gè)司機(jī)每天賺了多少錢，高晶晶當(dāng)天就能實(shí)時(shí)看到。“你為自己而戰(zhàn)，多勞多得，不勞不得，你不賣貨，你送的被退貨，你也掙不到錢，你自動(dòng)就淘汰掉了?！?/span>現(xiàn)在的高晶晶，每周一、三、五早上開管理層會(huì)議，討論方向和執(zhí)行的情況，日常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主要靠管理層——各部門的領(lǐng)導(dǎo)。她可以有更多的時(shí)間思考經(jīng)營(yíng)和管理，組織建設(shè)的問(wèn)題，而不是像過(guò)去那樣啥事都親力親為，發(fā)布各種指令讓員工去執(zhí)行。2020年，國(guó)英鑒營(yíng)業(yè)額跟改革前大概持平，但那時(shí)100多人，現(xiàn)在只有不到60人。精細(xì)化管理帶來(lái)的發(fā)展后勁越來(lái)越足，預(yù)計(jì)2021年?duì)I業(yè)額同比2020年將增長(zhǎng)60%，人員卻幾乎沒(méi)什么變化！高晶晶不斷優(yōu)化調(diào)整組織架構(gòu)，只有搭建好組織架構(gòu)，才能應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展要求。依靠超強(qiáng)的個(gè)人能力，把生意做到一定規(guī)模，老板就必須轉(zhuǎn)變自己的角色，變成一個(gè)企業(yè)的管理者，但這是很多經(jīng)銷商無(wú)法邁過(guò)去的坎兒。
“我們要做百年經(jīng)銷商！”“以后開會(huì)，高總只有參與權(quán)，沒(méi)有拍板權(quán)，她已經(jīng)是農(nóng)夫的人了?！?/span>這是當(dāng)時(shí)她的愛(ài)人對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)的話，當(dāng)然，是開玩笑的說(shuō)法。之所以會(huì)這樣，高晶晶笑著說(shuō)，那段時(shí)間她去參加了大量農(nóng)夫山泉組織的培訓(xùn)，學(xué)到了什么，不管是品牌運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)思路、團(tuán)隊(duì)管理，馬上就回來(lái)踐行。
高晶晶說(shuō)，經(jīng)銷商大多草根出身，一路做起來(lái)，在知識(shí)上很欠缺，你不去學(xué)習(xí)，企業(yè)哪里有前途？她不僅將學(xué)到的方法應(yīng)用到企業(yè)管理上，也讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成了分享和學(xué)習(xí)的文化。比如，有業(yè)務(wù)員的提成能占到工資的70%，而有的只能占到30%，這時(shí)候她就會(huì)讓這個(gè)高提成的業(yè)務(wù)員分享經(jīng)驗(yàn)，不僅分享經(jīng)驗(yàn)，還要讓他們結(jié)成對(duì)子，定點(diǎn)幫扶。如果落后的業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)沒(méi)有起色，輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)員也要受到考核。業(yè)務(wù)員之間如此，品牌經(jīng)理之間也同樣如此。任正非說(shuō)，企業(yè)最大的浪費(fèi)是經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)。團(tuán)隊(duì)、組織負(fù)責(zé)共享能力，個(gè)人、業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)交付結(jié)果，這是一個(gè)重要的管理原則和方向。高晶晶很好地踐行了這個(gè)原則。除了品牌商的培訓(xùn)，她也會(huì)到優(yōu)秀的同行那里去學(xué)習(xí)。擁有開放的心態(tài)，大腦像海綿一樣吸收一切有用的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。正因?yàn)槿绱?，在談及面?duì)當(dāng)下各種新模式是否焦慮時(shí)，高晶晶坦言，她現(xiàn)在一點(diǎn)也不焦慮，該焦慮的2016年都焦慮過(guò)了。目前，整個(gè)業(yè)務(wù)盤子，傳統(tǒng)渠道占60%，線上渠道已經(jīng)占到了40%。談及行業(yè)未來(lái)可能的變化和挑戰(zhàn)，高晶晶說(shuō)，技術(shù)進(jìn)步、人力成本上升，經(jīng)銷商現(xiàn)在的很多業(yè)務(wù)模式都會(huì)改變，這里孕育著機(jī)會(huì)，她已經(jīng)在思考如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。開放、學(xué)習(xí)、嘗試，國(guó)英鑒積極擁抱各種新模式，所謂“轉(zhuǎn)型”，就是不斷變革掉不適合發(fā)展的東西，而這正是國(guó)英鑒一直在做的事情。很多經(jīng)銷商為什么沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)？因?yàn)椴辉笇W(xué)習(xí)，不愿改變，體量到了一定份上，還把自己當(dāng)做超級(jí)大業(yè)務(wù)，不跳出來(lái)變成管理者。當(dāng)然，意識(shí)上的問(wèn)題還不是關(guān)鍵，真正最為核心的問(wèn)題是：你到底愛(ài)不愛(ài)這個(gè)行業(yè)？很多人只是把經(jīng)銷生意當(dāng)做謀生的手段，而不是一個(gè)長(zhǎng)期要做的事業(yè)，發(fā)展遇到困難了，當(dāng)然就很容易放棄。“我是真的熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)！”當(dāng)說(shuō)到“熱愛(ài)”這兩個(gè)字的時(shí)候，高晶晶眼里有光。高晶晶沒(méi)有什么業(yè)余愛(ài)好，所有的精力都分配在企業(yè)和家庭上。平時(shí)她會(huì)帶自己的孩子來(lái)公司，讓他們從小就感受這個(gè)行業(yè)，將來(lái)也讓他們繼續(xù)從事這個(gè)行業(yè)。她會(huì)跟家里的孩子說(shuō)，你以后學(xué)銷售，你學(xué)管理，你學(xué)物流...當(dāng)然，高晶晶并不是一定要讓孩子接班，她更希望將企業(yè)打造成一個(gè)平臺(tái)，成就客戶，成就員工的平臺(tái)。“農(nóng)夫做百年企業(yè)，我們做百年經(jīng)銷商！我希望有一個(gè)傳承，我們不行了，將來(lái)有能力的人把它做好、做大?！?/span>說(shuō)這些話時(shí)，高晶晶淡定而從容，沒(méi)有焦慮，有的只是憧憬和希望。寫在最后在中國(guó)快消品行業(yè)，有60-70萬(wàn)經(jīng)銷商，絕大多數(shù)都局限在傳統(tǒng)生意的范疇里，真正發(fā)展壯大的是少數(shù)。在當(dāng)下，不管規(guī)模大小，“焦慮”是經(jīng)銷商的常態(tài)，與之而來(lái)的“轉(zhuǎn)型”需求，也成為眾多經(jīng)銷商的熱點(diǎn)議題。但對(duì)于很多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，所謂“轉(zhuǎn)型”，似乎更多的是針對(duì)當(dāng)下中短期外部市場(chǎng)變化，而不得不采取的一種體現(xiàn)在具體動(dòng)作上的權(quán)宜之計(jì)。從高晶晶和她的國(guó)英鑒公司的發(fā)展案例中，我們可以看到：從經(jīng)營(yíng)生意轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砥髽I(yè)，才是經(jīng)銷商取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)營(yíng)生意，老板將企業(yè)當(dāng)做私人財(cái)產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，員工只是被動(dòng)接受工作；管理企業(yè)，老板蛻變?yōu)槠髽I(yè)管理者，并配備相應(yīng)的管理層，員工不再是被動(dòng)接受工作，而是主動(dòng)承擔(dān)達(dá)成經(jīng)營(yíng)績(jī)效的責(zé)任。老板從依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)經(jīng)營(yíng)生意，到依靠工具、方法、邏輯來(lái)管理企業(yè)。員工從被動(dòng)接受工作，到主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。生意發(fā)展到一定規(guī)模，管理就得發(fā)生質(zhì)變，這是企業(yè)發(fā)展壯大必須修煉的基本功。依靠體系、流程、制度，企業(yè)成為一個(gè)有機(jī)體，才能更好地應(yīng)對(duì)因經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化產(chǎn)生的“轉(zhuǎn)型”需求。一直被短期外部變化所困擾的經(jīng)銷商，關(guān)注各種新模式、新業(yè)態(tài)沒(méi)有問(wèn)題，但或許更應(yīng)該思考修煉基本功的問(wèn)題。
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