【原】電商邏輯生變，流量不再萬能

藍媒匯 2021-09-10

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重視復購、重視客單價、重視公域私域的結合等硬功夫，變?yōu)榱髁看媪繒r代商家的新生存法則。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|楊雅倩

編輯|韓小黃

從有淘寶那年算起，電商已經(jīng)繁榮十八載。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利的消失，品牌商家也開始深受影響。

部分商家卻發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)的流量似乎已經(jīng)觸頂，以往寄望于砸錢燒流量的野蠻打法，正在逐漸失效。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高達10.11億。網(wǎng)絡零售成為消費新引擎，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達 8.12 億，已經(jīng)占網(wǎng)民整體高達 80.3%——電商行業(yè)對國民的普及率逼近峰值。這也意味著，電商流量的增量空間已經(jīng)不太大了。

即便有些商家通過多平臺運營開拓了一些流量增量，他們也逐漸發(fā)現(xiàn)，所謂的流量藍海平臺，流量價格也在日漸變貴，而新平臺的轉化率和復購率往往不如成熟平臺，可以說，有得也有失。

流量不再萬能，變成越來越多商家的共識。重視復購、重視客單價、重視公域私域的結合等硬功夫，變?yōu)榱髁看媪繒r代商家的新生存法則。

商家苦流量久矣

在以往唯流量至上的時代，商家依靠買流量換成交，完成了原始積累。但現(xiàn)在這條路或將行不通了。電商平臺流量見頂，正在倒逼商家作出下一步打算。

某食品商家告訴AI藍媒匯，“增長沒那么快不說，在短視頻直播帶貨的ROI（投資回報率）效果并沒有外界想象中那么好，需要花很多的投入才會有一定的拉新效果，在這些平臺上，基本都是新客，復購率是極低的，更談不上有忠實粉絲。”

蒙眼狂奔下，一些商家困于流量泥潭：被迫到新平臺上挖掘新用戶，但高額的開支和低轉化率、復購率，持續(xù)拖低商家的利潤率。這導致了，商家們進退兩難，深陷流量的泥淖里。

一些行業(yè)頭部玩家首當其沖。一位業(yè)內(nèi)人士表示，一些新品牌頭部玩家的今年的營銷費用率增長，已經(jīng)遠遠高過了營收增長率。這意味著邊際效應已經(jīng)出現(xiàn)，高額的營銷費用，沒能換來業(yè)績的增長，資本圈也開始懷疑這些所謂新品牌的真實價值。

不僅如此，部分新品牌普遍不高的復購率，也讓行業(yè)愈加警惕。以美妝業(yè)為例，即便是一些頭部知名品牌，一年內(nèi)的復購率可能也很難超過30%。大量用戶只購買一次就不再購買，品牌也很難稱之為真正的品牌。

事實上，一些行業(yè)人士反映，一些此前深耕娛樂流量平臺的新品牌，在今年二季度開始，流量驟然下滑。拉新效果不佳，用戶留存又糟糕，流量價格又居高不下，顯然，依托于娛樂流量平臺的流量故事已經(jīng)難以為繼。

在當前的流量困局中，商家即便是犧牲利潤換增長，也未必能夠留住用戶。一些靠營銷嶄露頭角的新銳品牌，或許短期內(nèi)能夠突破增長壓力桎梏，但稍不注意也會陷入流量困局，帶來更艱難的利潤困局。

據(jù)36氪報道，某頭部美元基金副總裁張超在今年春天接到了研究某食品品牌的任務，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個“非常知名的品牌”投放ROI和復購率都非常慘淡：投放轉化率在1：0.8左右——也就是花1萬元投放，只能產(chǎn)生8000塊銷售；去年12個月內(nèi)，只有不足10%的用戶會購買第二次。他之后與同行交流發(fā)現(xiàn)，許多新品牌都出現(xiàn)了這類問題，拉不來新人，老客也不愿意回頭，虧損缺口拉大。

最終，盲目拼流量投入，也帶來了高度內(nèi)卷。一位老電商人坦言，“其實不是我們自愿去很多平臺做推廣，而是競品逼著我們?nèi)?。其實品牌的主陣地、賣貨的心智還是在天貓，但是大環(huán)境是大家都到處去做推廣，就把生意做得更分散了，這種盲目內(nèi)卷的效果也并沒有那么好?！?/span>

因此，品牌商家也開始反思，一味地追求流量，純做公域流量運營，拉高運營成本，反而會拖累品牌成長。選擇怎樣的流量海域，成為商家開源節(jié)流的關鍵，私域流量成為了不可或缺的彌補。

但純私域運營也有很大的弊病，比如，純做私域運營的微商，由于是朋友圈帶貨，幾乎沒有平臺監(jiān)管，更別提如何保障售后服務。

因此，在公域流量平臺補齊私域運營，把運營成本花在刀刃，使商家與用戶形成更加緊密的聯(lián)系，成為了商家的共識。

品牌如何做好公域私域

下半場，互聯(lián)網(wǎng)從“流量時代”進入到“留量時代”。在電商行業(yè)，品牌商家如何將觸頂?shù)墓蛄髁哭D化為更有想象空間的私域流量，撐起新一輪的增長？

這不僅是品牌商家的頭等大事，更是平臺間的較量升級。誰在這個時候能幫助商家搭建起私域運營，更高效地留住用戶，誰就能在下半場占據(jù)優(yōu)先地位。

當前，能通過買量出現(xiàn)在消費者視野并不難，但在消費者心智中建立認知，則需要長久的耕耘。

因此，商家認為既要通過大平臺賣好產(chǎn)品，更要通過平臺打響品牌。

成立于2018年的家居潮牌GOTO，在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平臺都有運營，但最終交易場景大多導向天貓。其品牌整合營銷主管小肆介紹說，天貓為品牌提供了除公域流量外的很多私域資源，比如做明星同款、直播等。就連GOTO最近賣的最好的以保護地球為主題的聯(lián)名款，都是來自天貓的牽線搭橋。

天貓這一系列通過公域與私域的助推，讓年輕的優(yōu)質品牌可以得到迅速的成長。小肆透露稱，6月1日的付尾款日，GOTO前1小時的銷量就超越了去年同期全天的銷量，在手辦盒、鞋盒以及鞋油3個類目中均排名第一。

除此之外，天貓專門為品牌創(chuàng)造特定的“超級品類日”營銷節(jié)點，以增強品牌的持續(xù)曝光。

專注于1-6歲兒童大顆粒積木新品牌布魯可，也得益于天貓平臺的私域資源優(yōu)勢。

其電商副總裁魏毅認為，天貓會深度扶持具有行業(yè)影響力的新品牌。今年5月，布魯可參加了“天貓小黑盒超級新品日”，背后有天貓生態(tài)的小黑盒、阿里媽媽等多方優(yōu)質資源賦能。

今年618，布魯可在天貓推出15000套限量款產(chǎn)品，首發(fā)即售罄?？梢钥闯銎淦放苿菽茉谔熵埳鷳B(tài)中進一步擴大。

最新數(shù)據(jù)顯示，布魯可貓旗艦店60天復購率達到了20%。這個數(shù)據(jù)也給了品牌很大信心，值得一提的是，布魯克的高管們基本上每天都會看消費者在天貓上的評價，特別是關注那些購買幾十天之后使用追評，并為此更好的進行產(chǎn)品的改進和研發(fā)。

因此，品牌商家更愿意以天貓為打響品牌的主陣地，甚至將從其他平臺獲得的流量帶回到天貓。

這背后最本質的原因就是，天貓平臺是優(yōu)質商家的基礎設施，是公域私域結合最好的平臺。

平臺賦能品牌的優(yōu)勢，體現(xiàn)在天貓滋養(yǎng)了一批初創(chuàng)品牌短時間內(nèi)成為品類頭部。比如，依托天貓平臺起家的內(nèi)衣品牌Ubras，僅用了短短幾年的時間，就俘獲了Z世代的芳心，成為了內(nèi)衣榜上的TOP1，讓愛慕、維秘等老牌內(nèi)衣黯然失色。在今年618節(jié)上，Ubras銷售額突破3億元，同比超300%。

現(xiàn)階段，Ubras 的銷售渠道主要以線上為主，消費者不論在哪個平臺“種草”，最終都要導向交易場景，完成“拔草”。

天貓就是實現(xiàn)轉化的最后一環(huán)。因此，諸如Ubras等商家會直接在天貓生態(tài)里建立用戶服務群，搭建起一套私域體系，凡是通過天貓平臺下單的消費者，都會被商家視為私域用戶，進行精細化運營，通過在群里定時派發(fā)粉絲福利，以提高用戶粘性。