出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

在中國，為什么奔馳、寶馬、奧迪的純電動(dòng)車賣不過特斯拉？有人說是因?yàn)槔m(xù)航太低，有人說是價(jià)格太貴，但可能真相并非如此簡單。

BBA 的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，如今已經(jīng)有了 ' 大躍進(jìn) ' 的趨勢。

近日開幕的慕尼黑車展期間，寶馬集團(tuán)董事長齊普策正式宣布：' 寶馬未來 10 年完成 1000 萬純電動(dòng)車型交付。' 而此前，梅賽德斯 - 奔馳董事會(huì)主席康林松也表態(tài)：' 至 2025 年，我們每一款車型都將提供純電動(dòng)版本。' 奧迪這邊的計(jì)劃是，自 2026 年起，面向全球推出的全新車型將均為純電動(dòng)車型。

奔馳 EQG Concept

奔馳在慕尼黑車展上一口氣發(fā)布了四款純電動(dòng)車：有 ' 純電大 G' 之稱的 EQG Concept、EQE、EQS53 AMG，以及可能打破電動(dòng)車售價(jià)天花板的邁巴赫 EQS SUV Concept。而寶馬這邊也發(fā)布了 BMW i 循環(huán)概念車。同時(shí)這兩家的子品牌 Smart 和 MINI，都拿出了純電動(dòng)概念車。

與龐大的銷量目標(biāo)和全新產(chǎn)品陣列，形成鮮明對比的是——在國內(nèi)，BBA 各家的純電動(dòng)車單月銷量被特斯拉碾壓。

國內(nèi)銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬 iX3 在 7 月賣出 1841 輛，奔馳 EQC 賣出 323 輛，奧迪 e-tron 賣出 148 輛，才 20 萬不到的奧迪 Q2L e-tron 僅賣出 388 輛。即便是受到出口和產(chǎn)能的影響，7 月特斯拉 Model 3 在國內(nèi)還是售出了 6601 輛，Model Y 為 2397 輛，BBA 三家銷量之和也不及特斯拉的零頭。

BBA 的品牌光環(huán)，在電動(dòng)車上為何失效了？為了找到更接近真實(shí)的答案，虎嗅近日分別走訪了梅賽德斯 · 奔馳、寶馬以及一汽 - 大眾奧迪位于北京地區(qū)的多家經(jīng)銷商門店，我們得出三個(gè)層面的原因：

1、銷售層：燃油車仍是主推；

2、產(chǎn)品層：油改電仍是主力；

3、企業(yè)層：基建嚴(yán)重缺課，產(chǎn)品線單一。

一、被擺在展廳外的奔馳電動(dòng)車

要知道，終端銷售不積極，再好的品牌也賣不出爆款車型。

現(xiàn)實(shí)就是，BBA 在國內(nèi)鋪設(shè)的經(jīng)銷商渠道，對于燃油車的銷售依舊保持高度的重視，但對純電車型銷售的用心程度參差不齊。

首先，進(jìn)店引導(dǎo)策略就偏向燃油車。

進(jìn)店后，每家的銷售人員都會(huì)詢問類似 ' 先生，您看什么車？' 的問題。當(dāng)我們報(bào)出預(yù)算后，他們給出的引導(dǎo)一定會(huì)是對應(yīng)價(jià)格的某款熱銷燃油車型。比如，進(jìn)奔馳 4S 店后，以 40 萬左右的 SUV 為目標(biāo)，銷售會(huì)直接為客戶鎖定燃油車型 GLC L，同為 40 萬價(jià)位的純電動(dòng) EQC 甚至不會(huì)被添加到第二選項(xiàng)。

奔馳 4S 店內(nèi)的特色

這并不是奔馳的特例。寶馬純電車型 iX3 與燃油車型 X3，奧迪純電車型 e-tron 與燃油車型 Q5L 中，銷售都會(huì)引導(dǎo)用戶先看看同價(jià)位燃油車型。只有當(dāng)用戶主動(dòng)詢問純電動(dòng)車型時(shí)，銷售才會(huì)給予產(chǎn)品解答。

還有一種特別奇怪的現(xiàn)象，銷售會(huì)給顧客進(jìn)行明確的 ' 用戶畫像 ' 分類。比如我們在奔馳店詢問純電 EQC 這款車時(shí)，銷售會(huì)將我們劃分為 ' 新能源指標(biāo) '。當(dāng)我們說，自己是燃油車指標(biāo)的時(shí)候，這位銷售表示出一絲費(fèi)解：' 您這種情況并不多見 '。

更有意思的是，這位奔馳銷售僅負(fù)責(zé) EQC 這一款車，未來他也只會(huì)負(fù)責(zé)新能源車型的銷售，不賣其他燃油車。這種 ' 獨(dú)立銷售 ' 的模式，雖然可以保證銷售的專業(yè)性，但銷售人員無法更直觀地幫顧客，去對比同價(jià)位的燃油和純電車型。

而寶馬、奧迪這邊的所有銷售人員，既可以賣燃油車，也能賣新能源車。其中，奧迪的銷售人員向我們表示，店內(nèi)所有銷售都經(jīng)過新能源汽車銷售的培訓(xùn)。這位奧迪的銷售在介紹產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)熟練地比較純電動(dòng)與同級(jí)燃油車在日常使用時(shí)的保養(yǎng)費(fèi)用、油費(fèi)電費(fèi)等等。

寶馬的銷售也會(huì)為顧客對比燃油 X3 與 iX3。在同樣的配置下，算上優(yōu)惠和免購置稅政策，燃油車型比純電車型裸車價(jià)要低 5 萬元左右。而且標(biāo)配的功能也會(huì)更多，'iX3 標(biāo)配了自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，但 X3 是沒有的。' 這位寶馬銷售說道。

實(shí)際上，終端銷售人員對于純電動(dòng)趨勢的理解已經(jīng)很透徹，像上述奧迪銷售就表示自己開的就是一臺(tái) e-tron。但終端門店的問題可能在于，經(jīng)銷商到底愿不愿意，放棄出售一臺(tái)在后期保養(yǎng)能帶來更多利潤空間的燃油車，而去大力推薦純電車。

奔馳 EQC

其次，展車的擺放也耐人尋味。

與寶馬、一汽 - 大眾奧迪把純電動(dòng)車型，擺在店內(nèi)最顯眼的位置不同，北京的這家梅賽德斯 · 奔馳 4S 店內(nèi)，連一臺(tái)純電動(dòng) EQC 的展車都沒有。

進(jìn)入這家奔馳店內(nèi)，右側(cè)最顯眼的位置，能看到一根奔馳專屬家用充電樁，但樁旁邊停的卻是一臺(tái)燃油車。詢問后才得知，目前店內(nèi)有臺(tái)試駕車可供顧客試乘試駕。因?yàn)闆]有展車，所有原本屬于 EQC 的展位留給了一款進(jìn)口轎跑車。

寶馬 iX3

而寶馬 4S 店內(nèi)的寶馬 iX3，則擁有獨(dú)立的展示區(qū)。不僅有家用充電樁的展示，還有碳纖維材料的介紹和上手體驗(yàn)的道具。能更直觀的讓顧客了解到，這種碳纖維材料的使用，減輕了電動(dòng)車的重量、達(dá)到增加續(xù)航的目的。

雖然沒有像寶馬細(xì)致的布置，但奧迪也為純電 e-tron 安排了小型的展臺(tái)，地面上律動(dòng)的發(fā)光帶似乎在展示著充電電流的效果，車前還擺放著 ' 百年基因，e 創(chuàng)未來 ' 的亞克力字臺(tái)。不過，優(yōu)惠后不到 20 萬的純電 Q2L e-tron，卻只能在展廳外的停車場里吃灰。

奧迪 e-tron

由此可以看出：奔馳似乎更注重燃油車的銷售，而寶馬在用心地去賣電動(dòng)車，奧迪則介于兩者之間。這一現(xiàn)象，從銷量數(shù)據(jù)上也有更直接的體現(xiàn)——在華電動(dòng)車銷量重，寶馬賣得最好，奧迪次之，最后是奔馳。

二、都是油改電，續(xù)航不夠優(yōu)惠政策來湊

當(dāng)下，純電動(dòng)車的產(chǎn)品對比看三個(gè)方面：續(xù)航里程、安全性、保值率。

一方面，續(xù)航是 BBA 目前的短板。

BBA 目前在售車型，均為 ' 油改電 ' ——即在原有的燃油車平臺(tái)上，將發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱在內(nèi)的動(dòng)力總成，替換為電池、電機(jī)為核心的三電系統(tǒng)。所以，在底盤的空間布局上，無法最大限度地容納動(dòng)力電池包，續(xù)航里程自然也就不會(huì)太高。

續(xù)航里程不到 500 公里，是 BBA 在售的電動(dòng)車型最大的槽點(diǎn)之一。

比如，奔馳 EQC 就是基于燃油版 GLC 平臺(tái)打造、奧迪 e-tron 采用的是與 Q5 相同的 MLB EVO 平臺(tái)。但奧迪銷售人員的在宣傳時(shí)，并不認(rèn)為 e-tron 是油改電，這位銷售自信地表示：' 奧迪 e-tron 與售價(jià)近百萬的 Q8 同平臺(tái)，寶馬 iX3 才是真的油改電，直接在燃油車型號(hào)前面加個(gè) i。'

具體來看，奔馳 EQC 的 NEDC 續(xù)航為 415 公里，為三家產(chǎn)品中最低。而奧迪 e-tron 則分為 465 公里和 500 公里兩個(gè)版本，寶馬 iX3 的續(xù)航為 490 公里和 500 公里兩個(gè)版本。作為同級(jí)對比，特斯拉 Model Y 長續(xù)航版的續(xù)航里程 594 公里、標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航的續(xù)航里程 525 公里。

BBA 的定價(jià)遠(yuǎn)高于特斯拉，而續(xù)航卻遠(yuǎn)不如特斯拉，這并不是技術(shù)實(shí)力不夠。與特斯拉一樣，奔馳寶馬奧迪目前三款國產(chǎn)純電車型，都是由動(dòng)力電池龍頭企業(yè)寧德時(shí)代提供的電芯。而續(xù)航里程低，只是 BBA 當(dāng)下的一種戰(zhàn)略選擇。

另一方面，續(xù)航低是給安全性做了 ' 嫁衣 '。

電池自燃是電動(dòng)車的命門，特斯拉、蔚來等車企都曾爆發(fā)過電池自燃事故。但 BBA 在售的三款電動(dòng)車，目前在全球范圍內(nèi)都未報(bào)道過重大的自燃事故，能看出德國人在車輛安全方面的執(zhí)念和嚴(yán)謹(jǐn)。

比如寶馬 iX3 的電芯用的是高鎳 NCM811，類似的電芯在某些國產(chǎn)車型上曾發(fā)生自燃，但寶馬并未出現(xiàn)。一方面是寶馬從原材料入手，與寧德時(shí)代深度定制化生產(chǎn)電芯。另一方面是自建電池工廠，對電池進(jìn)行嚴(yán)格的測試和包裝。

寶馬 iX3 的電池組

寶馬 iX3 的電池模組并不會(huì)把底盤空間塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，與邊緣隔出一定間距，在發(fā)生碰撞等極端情況時(shí)，留出充足的緩沖空間。

同樣，奔馳 EQC 和奧迪 e-tron 為了保證電池安全，也不會(huì)把底盤空間塞滿電池，甚至給電池包內(nèi)外做一些物理保護(hù)。像奔馳 EQC 的電池組之間的用了硬質(zhì)發(fā)泡吸能材料，奧迪 e-tron 則在電池內(nèi)部用鋁合金骨架來分隔不同的模組。

在試駕過程中，奧迪的銷售更是拍著胸脯強(qiáng)調(diào)車輛的安全性：' 您可以在網(wǎng)上搜一搜，各大媒體網(wǎng)站從來沒有報(bào)道 e-tron 出事的新聞 '。

最后，也是網(wǎng)絡(luò)上爭議最大的電動(dòng)車保值率。

' 現(xiàn)在電動(dòng)車最大的問題就是保值率 '，一位奔馳銷售坦言。

影響車輛保值率的因素包括車輛狀況、品牌知名度、市場保有量、車型暢銷度等等。對于 BBA 的電動(dòng)車來說，主要靠品牌知名度撐起保值率。

除此之外，新能源汽車的市場滲透率、相關(guān)政策、新型電池技術(shù)都會(huì)左右電動(dòng)車的保值率。上述奔馳銷售則表示：' 三年后保不齊政策和電池技術(shù)是怎么樣，那么有一個(gè)保值性的產(chǎn)品，也能保護(hù)顧客自身的利益。' 比如，奔馳和奧迪都有針對電動(dòng)車 ' 三年保殘值 ' 的金融方案。

以奔馳 EQC 購車價(jià) 47.98 萬元為例。首付 10 萬、貸款利息 1.6 萬、貸款金額不到 40 萬、月供 6300、周期三年。到了最后一期有 20.6 萬的尾款，用戶有三種選項(xiàng)選擇：1、買——付尾款繼續(xù)保留車輛；2、還——退還車后不用再支付尾款；3、換——置換一輛新款奔馳純電車型，以 20.6 萬價(jià)格兜底。

北京奔馳 EQC400

同樣的奧迪也有類似的 ' 三年保殘值 ' 的金融方案，這種做法與特斯拉的融資租賃也有相似之處，但在新勢力和自主品牌的金融產(chǎn)品中并不多見。

寶馬 iX3 雖然沒有類似的保殘值方案，并且與其他燃油車共用一套金融方案體系。但在價(jià)格優(yōu)惠上，寶馬 iX3 的力度是最大的。

今年 1 月 27 日，剛上市 4 個(gè)月的寶馬 iX3 官降 7 萬元，寶馬 iX3 創(chuàng)領(lǐng)型的售價(jià)從 50.99 萬調(diào)整為 43.99 萬，寶馬 iX3 領(lǐng)先型從 46.99 萬調(diào)整為 39.99 萬。此外，針對已經(jīng)賣出去的車輛，寶馬直接消費(fèi)者發(fā)放 7 萬元的現(xiàn)金補(bǔ)償。

像現(xiàn)在，寶馬 iX3 領(lǐng)先型的落地總價(jià)預(yù)估大約在 35.5 萬元起。相比之下，奔馳 EQC350 車型的優(yōu)惠后的總價(jià)約為 40.98 萬元，而一汽 - 大眾奧迪 e-tron 50 車型的優(yōu)惠后落地價(jià)約為 49 萬元。

總之，奔馳和奧迪還在打金融方案的主意的時(shí)候，寶馬直接靠以價(jià)換量的策略，打開了純電動(dòng)車在國內(nèi)的銷路。據(jù)最新官方數(shù)據(jù)顯示，iX3 車型在今年第二季度銷量環(huán)比增長超 140%。看來，降價(jià)這一門 ' 手藝活 '，寶馬深得了特斯拉的真?zhèn)鳌?/p>

三、賣電動(dòng)車，德國人還有課要補(bǔ)

德國人缺的第一節(jié)課，是充電。

以往車企賣燃油車，從來不會(huì)需要考慮去建加油站。但如今賣電動(dòng)車，如果不自建充電站，可能會(huì)喪失一定的市場競爭力。

近日就有一位剛提奔馳 EQC 的車主向虎嗅表示，自己的奔馳電動(dòng)車無法使用第三方充電樁充電，' 銷售說可以在外面充電，但不知道是第三方充電樁壞了，還是不兼容的原因，我找了五六個(gè)地方都充不上電，最后去 4S 店充的。'

在社交媒體上，同樣也有一些 EQC 車主反映在第三方充電樁充不上電。而奧迪 e-tron 也會(huì)有車主反饋直流樁的識(shí)別成功率非常低。雖然三家都會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送家用充電樁或者一定額度的充電卡，但對于固定停車位一位難求的北上廣大城市用戶來說，沒有品牌自建的專屬充電樁，必然會(huì)拉低用車體驗(yàn)。

相比之下，特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布國內(nèi)各個(gè)大小城市。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前特斯拉在中國大陸開放使用的超級(jí)充電站數(shù)量突破 900 座，超級(jí)充電樁超過 7000 樁，搭配 700+ 目的地充電站，1730+ 目的地充電樁，已覆蓋中國 330 個(gè)以上的城市。

而且，特斯拉在中國的充電樁生產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)建設(shè)完畢，該項(xiàng)目在 8 月 20 日正式竣工——也就是說特斯拉 V3 超級(jí)充電樁將在上海進(jìn)行生產(chǎn)，其宣傳的 ' 充電 15 分鐘最高可補(bǔ)充約 250km 的續(xù)航里程 ' 充電網(wǎng)絡(luò)，會(huì)在全國逐步鋪開。

寶馬在國內(nèi)與國家電網(wǎng)旗下國網(wǎng)電動(dòng)合作，預(yù)計(jì)在未來三年建立 100 座充光儲(chǔ)一體化綠色能源站。奧迪則依靠大眾汽車，在國內(nèi)與星星充電建立了合資公司開邁斯，來完善其充電網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)規(guī)劃，到 2021 年底，開邁斯計(jì)劃完成 500+ 超充站，在全國 8 個(gè)核心城市，實(shí)現(xiàn)每 5 公里必有一個(gè)充電站的布局。而奔馳這邊，除了機(jī)場的星驛站專屬充電站外，還沒有大規(guī)模建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃。

寶馬 i3 在充電

除了充電，另一節(jié)要補(bǔ)的課，就是新產(chǎn)品。

奔馳 EQC、奧迪 e-tron、寶馬 iX3，目前來看依舊是 ' 過渡產(chǎn)品 '。首先，它不是基于純電動(dòng)平臺(tái)打造的產(chǎn)品，續(xù)航能力和駕乘空間必然受限；其次，繼承了燃油車上的電子電氣架構(gòu)，難以支撐未來軟件升級(jí)的想象空間。那么，推陳出新是解決目前銷量頹勢的絕佳方式。

像大眾基于純電 MEB 平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)就衍生出 ID.3、ID.4、ID.6 等多款車型后。比如緊湊型小車 ID.3，定位是純電動(dòng)的 ' 高爾夫 '。而 ID.6 則把用戶畫像指向了當(dāng)下熱門的二胎、三胎家庭用車。7 月國內(nèi)銷量中，ID. 系列車型合計(jì)銷量達(dá)到 5810 臺(tái)，環(huán)比增長近 70%。

大眾 ID.3

一口吃不成胖子，只單靠一款車，也撐不起一個(gè)電動(dòng)車時(shí)代的偉大汽車企業(yè)。連年銷 50 萬輛純電動(dòng)車的特斯拉都開始未雨綢繆，計(jì)劃制造起售價(jià)只有 16 萬元的廉價(jià)車型，德國人又怎么可能停下新車上市的步伐呢？

按照最近的產(chǎn)品計(jì)劃，寶馬將在今年內(nèi)推出的 BMW iX 和 BMW i4 兩款車型，采用寶馬最新的 CLAR 純電平臺(tái)。奧迪則有上汽奧迪 Q5 e-tron 和一汽 - 大眾奧迪 Q4 e-tron，采用的是大眾的 MEB 純電平臺(tái)。而奧迪 e-tron gt 跑車，采用的是和保時(shí)捷 Taycan 共享的 J1 純電平臺(tái)。

寶馬 i4

目前只有梅賽德斯 · 奔馳在繼續(xù) ' 油改電 ' 的計(jì)劃，其今年推出 EQA 和 EQB 車型，是基于燃油車 GLA 和 GLB 的平臺(tái)而來。全新的純電 EVA 平臺(tái)，要到 EQS 和 EQE，這兩款基于奔馳 S 級(jí)和奔馳 E 級(jí)而來的純電版車型，才會(huì)被啟用。

汽車發(fā)明者奔馳，在電動(dòng)化道路上攻勢雖猛，但目前 ' 傷勢 ' 也不小。

寫在最后

' 我未曾失敗，只是發(fā)現(xiàn)了一萬種無效的方法 '。這是戴森創(chuàng)始人詹姆斯 · 戴森常掛在嘴邊的一句話。

對于奔馳、寶馬、奧迪來說，眼下暫時(shí)的失利，比暫時(shí)的勝利好得多。況且，電池、芯片、材料的迭代都是瞬息萬變的，沒有人敢打包票，未來的能源驅(qū)動(dòng)方式，一定就會(huì)是現(xiàn)在資本熱捧的鋰電池。比跑贏銷量排行更重要的，是抓住技術(shù)發(fā)展的趨勢。

寶馬的氫能源車型

那么反過來再看，國內(nèi)一大批新能源車企確實(shí)取得了階段性的成功，但如果僅僅是把精力都放在銷量競爭中，而忽視對未來趨勢的正確判斷，那可能這次彎道超車后，很快會(huì)在下一個(gè)直線被反超。大象轉(zhuǎn)身雖慢，但其噸位和體積足夠碾碎絕大多數(shù)蝦兵蟹將。