楔子

或許很多年后，我們才會明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。它會告訴我們，從發(fā)展到成熟，必須邁過過程中對路徑的依賴，并迭代出全新的版本。

這十年，踩著時代和資本紅利而起的新品牌中，只有那些真正相信和尊重客觀規(guī)律、直面現(xiàn)實(shí)的，才能夠穿越牛熊，蛻變成真正的品牌。

成功品牌的兩場戰(zhàn)場

品牌蛻變的過程，也是一場戰(zhàn)爭，它分為開創(chuàng)之戰(zhàn)和立身之戰(zhàn)。

首先，在開創(chuàng)之戰(zhàn)中，品牌聚焦于“窄眾”，找到某個特定場景下痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，在線上抓住了品類創(chuàng)新的機(jī)會，解決一個獨(dú)一無二的問題，通過“功能性賣點(diǎn)+投放策略”的打法，建立起品牌與新品類的心智聯(lián)想。

換言之，開創(chuàng)之戰(zhàn)是基于流量分發(fā)效率，配合產(chǎn)品體驗(yàn)的快速迭代，撐起足夠大的利基市場。

打完開創(chuàng)之戰(zhàn)，品牌證明了新賽道可行性，并取得了先發(fā)位置后，便要過渡到“立身之戰(zhàn)”，這需要品牌重新布局，建立更多全維度的心智建設(shè)，讓用戶感知到品牌價值主張和深層次的內(nèi)涵。

今年年初，我們討論過一個品類——鮮燉燕窩，以及該品類創(chuàng)新者——小仙燉，當(dāng)時我們討論了小仙燉的系統(tǒng)性創(chuàng)新，從敏銳地抓住用戶需求，到研發(fā)端的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，再到鮮燉燕窩的品類再造，打開了中式滋補(bǔ)行業(yè)的天花板，讓燕窩滋補(bǔ)開始走進(jìn)了主流用戶的視野，開創(chuàng)之戰(zhàn)算是打贏了。

昨天，小仙燉在北京SKP商圈開設(shè)的線下沉浸式旗艦店開業(yè)，讓我看到小仙燉在打贏開創(chuàng)之戰(zhàn)后，過渡到立身之戰(zhàn)。其實(shí)，小仙燉一直在打“立身之戰(zhàn)”，但我認(rèn)為，小仙燉線下布局，是其中重要的、具有戰(zhàn)略意義的一環(huán)。

何為立身之戰(zhàn)？

立身之戰(zhàn)代表的是“持續(xù)增長的能力”和“建設(shè)長期品牌的愿景”，拆解來看，它需要回答三個核心的問題：

1、立身先立本，如何打造品牌自有的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品體系？

2、品類創(chuàng)新和新品類開創(chuàng)，頭部品牌如何反向規(guī)范品類？

3、流量帶來的永遠(yuǎn)都是轉(zhuǎn)化率，此刻我們需要討論感知率，即一個品牌如何讓被更立體的體驗(yàn)并感知？

品牌如何回答這三個問題，決定了其能否持續(xù)坐上牌桌。因此，對于創(chuàng)新品類的品牌而言，如何守住利基市場，甚至進(jìn)一步開拓擴(kuò)張，是不進(jìn)則退的難題。

下面，我將以小仙燉為樣本，去分析“立身之戰(zhàn)”的背后邏輯。

立身之本-供應(yīng)鏈

在品牌首家沉浸式體驗(yàn)旗艦店投入前，小仙燉已默默走過七個年頭，其中每一個進(jìn)步的節(jié)點(diǎn)，都纏繞著苦活累活的無數(shù)細(xì)節(jié)。作為“擁有持續(xù)增長能力的品牌”，它“快”不了，必須耐得住寂寞，“產(chǎn)業(yè)鏈”上的每一環(huán)都是難啃的骨頭。

因?yàn)樾∠蔁貂r燉燕窩的生產(chǎn)需求，是原有供應(yīng)鏈體系無法實(shí)現(xiàn)的。

那就從原料開始！小仙燉通過踏訪東南亞諸多島嶼，最終確定了馬來西亞和印尼的可溯源燕窩。小仙燉是首批使用可溯源燕窩的品牌，并對原料進(jìn)行30項檢測，驗(yàn)收合格后才會進(jìn)行投產(chǎn)。同時，小仙燉也開始在在源頭進(jìn)行布局，建設(shè)燕窩原料工廠。

圖/上游燕窩原料加工廠

在加工工藝上，小仙燉研發(fā)了專利燉煮工藝，模擬手動燉煮的方式，通過360°180次旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，先封蓋再燉煮，還原細(xì)膩的口感體驗(yàn)的同時，也保證了營養(yǎng)成分的完整，用匠心品質(zhì)傳遞小仙燉鮮燉燕窩的產(chǎn)品理念和“感官語言”。

全產(chǎn)業(yè)鏈打磨，需要錢，需要時間，需要耐心和信心。只有理解了“臺下”的苦功，才能看清“臺上”的高光。

立身之規(guī)—標(biāo)準(zhǔn)

對于中式滋補(bǔ)品類而言，標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品快速普及的關(guān)鍵。作為燕窩品類頭部品牌，小仙燉一直致力于建立一套行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)，其中包含的是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)兩個維度。

• 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

2019年十二月份，小仙燉發(fā)布了“供應(yīng)鏈品質(zhì)聯(lián)盟”，首次公開小仙燉的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，希望推動整個供應(yīng)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展；

今年小仙燉聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名高校及鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)，先后起草并發(fā)布了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)和《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》標(biāo)準(zhǔn)，將自身經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)共享，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

從品類創(chuàng)新到帶動產(chǎn)業(yè)升級，小仙燉成長的每一步，都代表著一個傳統(tǒng)行業(yè)和中式滋補(bǔ)文化的革新，值得我們思考。

過去我們常談道：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)這并非是單點(diǎn)的取舍，而是遞進(jìn)的過程，只有對產(chǎn)品、品牌的持續(xù)投入，才能沉淀下來話語權(quán)。

例如在科研投入上，小仙燉基于“基礎(chǔ)科研+大研發(fā)”的雙輪驅(qū)動，一方面聚焦燕窩基礎(chǔ)科研，與中山大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)開展燕窩基礎(chǔ)科研研究；另一方面聚焦涵蓋工藝、配方、設(shè)備的大研發(fā)，已持有了十余項專利。

• 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

對于中式滋補(bǔ)品類而言，“經(jīng)驗(yàn)主義”造成了行業(yè)普遍的信任壁壘。過往的燕窩消費(fèi)場景更多的是“送禮”，因?yàn)椤白杂谩笔且患苈闊?、很費(fèi)人工的事情，存在著選擇難、品鑒難等等問題。

首先，你得挑選干燕窩，這非常需要經(jīng)驗(yàn)判斷，其次是手工挑毛，而后是燉煮，火候、時間都得考究，同時滋補(bǔ)周期、使用量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，也讓滋補(bǔ)體驗(yàn)大打折扣。高門檻阻礙了“自用型”消費(fèi)需求的釋放。

如果簡單從功能性消費(fèi)的角度，去理解中式滋補(bǔ)品牌的邏輯，是解決不了信任問題的，更遑論釋放“自用型”需求。

正如Costco將極簡SKU，視作一項核心的服務(wù)策略，規(guī)避選擇成本問題。小仙燉通過消費(fèi)需求分析，剔除了邊緣口味，聚焦于冰糖燕窩大單品策略。

此外，小仙燉以“新鮮短保+周期訂閱”的模式創(chuàng)新，由用戶需求驅(qū)動生產(chǎn)制造，將“持續(xù)性滋補(bǔ)”理念標(biāo)準(zhǔn)化；在私域進(jìn)行“一對一”的極致服務(wù)體驗(yàn)，切實(shí)解決了消費(fèi)者對于傳統(tǒng)燕窩原料難鑒別、不知如何燉、沒時間燉和不知如何吃的痛點(diǎn)。小仙燉的標(biāo)準(zhǔn)化過程，也是把“鮮”——品牌核心心智做透的過程。

圖/一層冰柜區(qū)

因此，成立七年的小仙燉，聚焦的是一條漫長的馬拉松賽道，中段的發(fā)力競速，離不開前段的試錯、調(diào)整和迭代。

立身之久—體驗(yàn)、感知

對于品牌的核心決策，需要與企業(yè)的核心價值觀協(xié)同。

從這個角度出發(fā)，小仙燉的線下布局，也與“客戶第一”的原則一脈相承的。小仙燉董事長、CEO苗樹曾提到，線下店不是貨架的延伸，而是品牌力的輸出和信任的建設(shè)。即線下品牌認(rèn)知場。

小仙燉旗艦店不是一個簡單線下網(wǎng)點(diǎn)，而是綜合服務(wù)會員體驗(yàn)場，集銷售、燕窩文化傳遞、社交空間和產(chǎn)品展示為一體，以更全面更真誠的態(tài)度，去表達(dá)品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)的是品牌快速增長/爆火背后的長期主義思考。

• 線上到線下的體驗(yàn)和感知的場景拓展：

借勢互聯(lián)網(wǎng)上升的品牌，還是需要面對“如何直觀展現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)”的問題，未來，線上跟線下的渠道整合，會變得越來越關(guān)鍵，這個競爭維度就不太一樣了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線下門店優(yōu)勢感知調(diào)查中，受訪網(wǎng)民認(rèn)為，線下門店相比線上平臺，主要的優(yōu)勢在于增強(qiáng)了購買進(jìn)口商品的體驗(yàn)感，消費(fèi)者更傾向于在線下購買高單價商品，正品保證仍是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。

同時在政策層面，國家二十三部門曾聯(lián)合發(fā)文，在第四條“加快構(gòu)建'智能+’消費(fèi)生態(tài)體系”中，第（十二）點(diǎn)，明確提出：“鼓勵線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展。完善'互聯(lián)網(wǎng)+’消費(fèi)生態(tài)體系。

“線上產(chǎn)品+線下場景”成為新品牌發(fā)展的主流趨勢，將門店店員與用戶綁定程度，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)的這條路，值得持續(xù)投入和探索。

對于燕窩行業(yè)，乃至整個中式滋補(bǔ)行業(yè)，這種迫切性更為強(qiáng)烈。

因?yàn)橹惺阶萄a(bǔ)強(qiáng)調(diào)的是長期的、周期的調(diào)養(yǎng)，而非速現(xiàn)的短期功效，加之“經(jīng)驗(yàn)主義”提高了認(rèn)知門檻，這都需要品牌去構(gòu)建一個認(rèn)知場，加強(qiáng)科普和深度體驗(yàn)，打破不信任感和偏見。這不容易。

在小仙燉的語境中，那個認(rèn)知場便是“小仙燉沉浸式體驗(yàn)旗艦店”，它解決了實(shí)體感知的問題，呈現(xiàn)給用戶的是更創(chuàng)新、深度的滋補(bǔ)體驗(yàn)，繼而打破“信任壁壘”。

此處，我用了壁壘，而非困境。因?yàn)橥黄票趬竞螅放茣A得更大更深的信任感。

在旗艦店中，小仙燉借助于交互沉浸式媒介，通過沉浸式熱帶雨林體驗(yàn)、創(chuàng)新式科技互動的產(chǎn)品介紹、生產(chǎn)流程可視化的情景植入，為用戶展現(xiàn)了燕窩的“前世今生”，以及一碗鮮燉燕窩的誕生歷程，生動地傳遞了小鮮燉在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈上的投入，配合線下店內(nèi)的“一對一”服務(wù)，形成小仙燉與鮮燉燕窩品類的關(guān)聯(lián)記憶。

圖/二層仿真雨林沉浸式體驗(yàn)區(qū)

讓中式滋補(bǔ)更簡單，完成信任資產(chǎn)的儲備、品類心智的占位，這便是小仙燉的開設(shè)線下店的核心邏輯。當(dāng)信任“站”住了，那品牌形象、品牌認(rèn)知在與用戶真誠溝通的過程中，將加速遞增！

• 從品類戰(zhàn)爭到品牌立體塑造

在大眾心理，營銷是做不出品牌的，營銷帶來的都是短暫的轉(zhuǎn)化，而品牌是從心智層面的認(rèn)知塑造。

在《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》中，戴維·阿克將品牌形象（brand identity）類比于個人形象，個人形象提供了前進(jìn)方向，它是品牌戰(zhàn)略制定者渴望創(chuàng)造并保持的一系列獨(dú)特聯(lián)想。

在小仙燉線下旗艦店中，呈現(xiàn)的正是一套完整的品牌形象系統(tǒng)，將單一的購買場景升級為體驗(yàn)式場景，讓這個“人”的形象，更立體，更多面。

融合科技、互動、聲光電等五感元素，虛實(shí)交互，小仙燉旗艦店還原了燕窩產(chǎn)地風(fēng)貌、現(xiàn)代化燕屋建設(shè)，并聯(lián)合全球知名的自然探索類紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)Discovery拍攝“燕窩溯源紀(jì)錄片”，在實(shí)地取景，為用戶還原了燕窩采集、生產(chǎn)、加工、物流等燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游全過程。

△Discovery × 小仙燉燕窩溯源紀(jì)錄片

對于小仙燉而言，它不再讓中式滋補(bǔ)文化成為專家型的、小眾的話題，而是以最直觀的方式，讓中式滋補(bǔ)文化成為符合大眾認(rèn)知的內(nèi)容，它是一種傳承，也是一場品類和文化的革新，進(jìn)而讓整個行業(yè)更加良性發(fā)展。

所有品牌都會經(jīng)歷開創(chuàng)之戰(zhàn)、立身之戰(zhàn)。如果前七年，都是在開創(chuàng)，而今天小仙燉所發(fā)起的正是大消費(fèi)戰(zhàn)場上的立身之戰(zhàn)。

再造不易，立身更難

當(dāng)下中國的消費(fèi)環(huán)境屬于一個多變的動力切換的時代，新老交替層出不窮，中國消費(fèi)者強(qiáng)大的需求、消費(fèi)力，讓品牌有很多機(jī)會找到增長的“入口”，但能打贏“開創(chuàng)之戰(zhàn)”的并不多。

相比于開創(chuàng)品類，品牌的立身之戰(zhàn)更難。

目前，中國存在著大量年銷售在5～10億的中等品牌，他們在互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)迭代的環(huán)境下成長，有的依靠社交媒體，有的依靠短視頻平臺，有的依靠電商平臺發(fā)家。但我總感覺品牌站上10億的門檻后，很難往下更進(jìn)一步。

品牌走著走著會發(fā)現(xiàn)，流量越來越貴、同質(zhì)化明顯、創(chuàng)新性不足，而這些都是基于流量時代的銷售思維。此時，品牌應(yīng)該思考的是：下一步做品牌應(yīng)該做“重”，而不是總活在過去的經(jīng)驗(yàn)里，也就是所謂的路徑依賴。

重在基建和體驗(yàn)

5年前，大家還未對小仙燉形成完整的認(rèn)知，會簡單理解為，小仙燉只是一個燕窩企業(yè)；

3年前，小仙燉用飛速發(fā)展和行業(yè)創(chuàng)新，讓大家關(guān)注到這個賽道，并冠以“新消費(fèi)品牌”；

今天，小仙燉注重線下以及背后的戰(zhàn)略眼光，讓我們看到了當(dāng)下很多品牌努力的方向。

品牌就是要做“重”，這里的“重”是指產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和探索、物流等投入；是不以“獨(dú)善其身”的眼光，陪伴行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化健康發(fā)展的視野；是“重體驗(yàn)，而非重流量”的思維轉(zhuǎn)變。

很慶幸，在過往的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，小仙燉仿佛都選擇了“難”的選項，做“高門檻”的事情，這是品牌的“復(fù)利模式”， 也是長期品牌的必經(jīng)之路。

無論是個人還是企業(yè)，當(dāng)它的本質(zhì)是好的，時間就能幫上忙。在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類突圍的小仙燉，已連續(xù)四年全國鮮燉燕窩銷量第一，這是時間的饋贈，更是品牌不斷形成內(nèi)生性增長動力的結(jié)果。

也只有當(dāng)野心和實(shí)力相匹配后，才會出現(xiàn)星辰大海！

因此，從定位、運(yùn)作到建立認(rèn)知，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類的大眾化品牌之路，過程仍然辛苦。但辛苦的事情與正確的事情，往往是一個基本事實(shí)的兩面，二者不可分割。

<end>