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鉆石觀察  與夫人的對話 夫人問：你確定要說這個“史上最大的騙局”？ 我回答：如果你能有耐心看完這篇文章，可能會對所謂的“騙局”有更深的理解。 必要的聲明
恒久遠的力量 毋庸置疑，“鉆石恒久遠”（A Diamond is Forever）是史上最成功的營銷案例，沒有之一。它創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)，改變了幾代人的文化。 并且，“營銷”不是一個貶義詞，因為只要是商品，就離不開營銷。 如果我們仔細想一想，會發(fā)現(xiàn)“鉆石恒久遠”的內(nèi)在意義，是創(chuàng)造了一種“成功生活的品質(zhì)感”（quality of a successful life），其中包括三個方面：財富、浪漫（愛）、快樂。 除此之外，還有第四個要素：“聯(lián)系”（connection）。這是我在一篇“古老的”分析文章中找到的說法。 “聯(lián)系”包含了很多層次的意思，包括將前三點和鉆石聯(lián)系在一起，包括將行業(yè)上游、中游、下游聯(lián)系在一起，包括將鉆石產(chǎn)品和消費者聯(lián)系在一起等等。 總之，“3+1”的要素渾然一體，密不可分。 當時戴比爾斯提出這個方案時，鉆石行業(yè)正在面臨一個嚴峻的問題：南非方面大量開采，而市場需求依然有限，所以整個行業(yè)都需要迅速把蛋糕做大，不然就會面臨供大于求的麻煩。于是在廣告公司Ayer的創(chuàng)意下，“恒久遠”橫空出世，短短四年內(nèi)將美國市場銷量增長了55%。 除了財富、浪漫、快樂之外，“恒久遠”的另一個核心理念就是“通過付出獲得更多的回報”，這很符合當時的美國精神。其中的“兩個月收入原則”（two-month-salary-rule）就是最為人熟知的體現(xiàn)。時至今日，這個原則也在被鉆石零售行業(yè)廣泛應(yīng)用。 “付出兩個月的工資，你會獲得更多的回報”、“你的快樂和浪漫，價值遠超過兩個月的工資”等等，都是由此延伸并廣為流傳的內(nèi)容。 有意思的是，當時的咖啡行業(yè)也copy了“鉆石恒久遠”的理念，提出“給自己一杯咖啡，獲得咖啡給你的回報”（give yourself a coffee-break, and get what coffee gives you）。這種理念的傳播，讓咖啡成為了歐美人民的生活必需品。 所以有人戲言，如果“鉆石恒久遠”是天下第一營銷案例，那么咖啡的宣傳就是“天下第二”。 時代變了 我在之前幾篇有關(guān)戴比爾斯的文章中也寫過，人類發(fā)展得太迅速，整個時代都發(fā)生了巨大的變化。戴比爾斯在俄羅斯、澳洲、加拿大礦企的“圍攻”下失去了壟斷地位，于是也取消了全球范圍的通用營銷（generic marketing）。“繼任者”DPA（鉆石生產(chǎn)商協(xié)會，后來更名為NDC，即天然鉆石協(xié)會）前幾年比較缺乏營銷能力，導(dǎo)致“恒久遠”逐漸成為了遭人懷疑甚至詬病的廣告詞。 有人說培育鉆石的出現(xiàn)也對“恒久遠”在輿論層面產(chǎn)生了打擊作用，但我認為這不是關(guān)鍵因素，因為兩者的份額差異依舊很大。 關(guān)鍵因素是：大環(huán)境的改變，引起了消費者思維方式的改變。 當然了，對于“稀缺性”的追求是一直存在的，頭部客戶也在不斷傳承類似的價值觀，但絕大部分的鉆石還是要銷售給普羅大眾，所以大眾的思維方式轉(zhuǎn)變，必然會引發(fā)業(yè)內(nèi)的深思。 人們依舊在追求前面說過的“三要素”（財富、浪漫、快樂），但這三個要素的來源變得更加復(fù)雜。 通俗地講：今天的社會不喜歡炫耀。如果你憑借擁有一顆鉆石公開炫耀自己的財富和愛情，想必除了少部分朋友會真心祝福你之外，大部分人心里會暗暗地嗤之以鼻：你牛B個啥？ 這就是鉆石行業(yè)必須要面對的現(xiàn)實。 所以，才有了戴比爾斯的Building Forever（中文：建設(shè)永恒）戰(zhàn)略。 核心理念 和老版本的“恒久遠”不同，新版“恒久遠”在強調(diào)稀缺、價值的同時，更注重一個理念：責任。 這個“責任”有多重含義：源頭、環(huán)保、當?shù)厣鐓^(qū)扶植……但說一千道一萬，只有一個目的：讓消費者為自己擁有一顆鉆石感到驕傲。通過購買鉆石，你幫助了當?shù)氐膭趧尤嗣?，你支持了環(huán)保和慈善事業(yè)，你獲得了人生價值的提升。 還記得前面說過的“付出與回報”的理念嗎？以前的回報是相對淺層的“快樂”，而今天的回報，意義就深了很多。 從某種意義上講，從“自我滿足”到“感到驕傲”，這是人類社會進化帶來的結(jié)果，是好事。 戴比爾斯做了什么 遠的不說，咱就說最近發(fā)生的三件事兒： GemFair 2018年，戴比爾斯開始執(zhí)行一個名為GemFair的計劃，這在他們官網(wǎng)上就能找到。GemFair主要面對的是那些手工礦業(yè)和小型礦業(yè)，統(tǒng)稱為ASM（artisanal and small-scale mining）。ASM在全球覆蓋了大約150萬人左右，提供了全球鉆石產(chǎn)量的25%。 之前ASM并沒有很合理合法的出貨渠道，所以從ASM到切磨工廠的鉆石，方法是“五花八門”的。這種出貨方式，不但不能保障從業(yè)者獲得合理的回報，更對責任源頭造成了困擾。所以，戴比爾斯推出GemFair計劃，就是為了以買手的身份將ASM的小老板們聯(lián)合起來，以合理的價格和方式出貨。 有人說戴比爾斯又想著壟斷、想著一統(tǒng)天下了。但我們要看到兩點：1）ASM頂?shù)筋^了也就占25%而已，況且現(xiàn)在大部分還沒有參與GemFair；2）GemFair確實保障了很多人的利益，并且規(guī)范了供應(yīng)鏈、優(yōu)化了出貨渠道。 2018年GemFair的參與者只有14個小礦，今年達到了150家，平均每家有25個礦工。Rapaport昨天的文章著重講了這個事兒，有興趣的小伙伴可以自己去搜索。 Okavango Eternal Okavango是博茨瓦納的一片三角洲。戴比爾斯的相當一部分鉆石是在博茨瓦納開采的，而且收益的一半都歸博茨瓦納政府所有，因此它十分重視在那邊的各項可持續(xù)發(fā)展事業(yè)。 這次的行動叫“永恒的Okavango”（Okavango Eternal），合作方是國家地理頻道。通過這個合作，戴比爾斯將致力于保護當?shù)氐奈锓N、確保100萬人的糧食和水源、提供1萬個就業(yè)機會等等?？傊?，對于當?shù)厣鐓^(qū)建設(shè)和環(huán)保事業(yè)來說，“永恒的Okavango”絕對不是一項表面工程。 Code of Origin 這是戴比爾斯剛剛在拉斯維加斯展會上宣布的戰(zhàn)略，預(yù)計于今年十月份左右開始實施。Code of Origin的中文意思可以理解為“源頭代碼”，主要是用于將戴比爾斯自己生產(chǎn)的鉆石和市面上其他公司的鉆石區(qū)分開來。 這個戰(zhàn)略的意義有兩個：
從上世紀九十年代以來，這是戴比爾斯第一次以“De Beers”為標識進行的廣泛宣傳。所以在拉斯維加斯宣布這個消息之后，外媒一片驚嘆： 恒久遠又回來了。 又是一波營銷？ 有人說：戴比爾斯這不就是又做了一波營銷嗎？ 企業(yè)不做營銷，難道留著產(chǎn)品在庫里看著玩兒嗎？你買一堆奶茶、小龍蝦、牛油果的時候，你從直播間里拍下一件件9塊9包郵產(chǎn)品的背后，可都是滿滿的營銷呀。 關(guān)鍵要看這營銷做得有沒有深度和格局。假如只是單純的為了獲利，那就很淺薄了（也不符合這個時代）。但如果真的有助于整個行業(yè)的規(guī)范化、有助于當?shù)氐纳鐓^(qū)和人文建設(shè)、有助于消費者更深刻地理解產(chǎn)品的溯源呢？這波營銷就相對有益得多。 還是那句話，不要聽到“營銷”就覺得不舒服。萬物皆營銷，然互相有差異。看問題要客觀一點，心里的那團“正義之火”不要一點就著。 “恒久遠”回來了 “恒久遠”是真的回來了，只不過這次戴比爾斯攜帶的是經(jīng)過沉淀、進化的理念，也是被社會發(fā)展倒逼形成的理念。 未來的消費者將更加關(guān)注企業(yè)的社會責任、可持續(xù)發(fā)展、道德等更高層次的元素，因為在信息化的國際社會，隨著教育程度的普遍上升，年輕人獲取信息、分析信息的能力會更強。這個現(xiàn)實，將迫使更多的鉆石企業(yè)更好地自省、自立、自愛。 所以，從這個角度來講，鉆石當然是恒久遠的。 — 獨立觀察，及時分享 鉆石觀察 — 鉆石觀察視頻號  — 商務(wù)合作微信號：diamond-spectator  — 添加客服號 鳴謝 以色列Sarine(尚靈??)鉆石科技集團 河南國鉆新材料科技有限公司 |
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