華夏酒報(bào)首席記者 楊孟涵

“外賣(mài)+酒類(lèi)新零售”兩者結(jié)合之下，是否代表著酒類(lèi)即買(mǎi)即送的外賣(mài)模式有著無(wú)限的增長(zhǎng)空間？

傳統(tǒng)電商江湖的格局和位次漸趨穩(wěn)定，電商新模式風(fēng)潮再起。借著外賣(mài)市場(chǎng)的做大，一種以即飲即配為目標(biāo)的新電商開(kāi)始崛起。

不過(guò)，切入極度細(xì)分的市場(chǎng)是否意味著對(duì)其他消費(fèi)場(chǎng)景的放棄？打造一個(gè)為大眾所認(rèn)可的新平臺(tái)需要多久？

酒類(lèi)外賣(mài)配送成新賽道？

在“酒小二”去年獲得騰訊與紅杉中國(guó)的投資后，酒類(lèi)外賣(mài)平臺(tái)的熱度似乎再次攀高。最近一則消息顯示，以外賣(mài)起家的美團(tuán)，也開(kāi)始涉足這個(gè)領(lǐng)域。

近日，美團(tuán)內(nèi)測(cè)了新的外賣(mài)業(yè)務(wù)“歪馬送酒”，據(jù)悉，該業(yè)務(wù)由美團(tuán)大家事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。目前，歪馬送酒主要以微信小程序的形式提供服務(wù)，美團(tuán)外賣(mài)中也開(kāi)設(shè)了相關(guān)門(mén)店。該小程序目前共有啤酒、洋酒、葡萄酒和白酒等四大酒類(lèi)，還設(shè)置了相應(yīng)的專(zhuān)場(chǎng)。

因?yàn)槭切陆暇€，所以目前這個(gè)平臺(tái)只能說(shuō)是初具雛形。首先，其上線產(chǎn)品較少，例如缺少一些知名產(chǎn)品；其次，目前這款小程序覆蓋的范圍（能夠提供配送的范圍）較小，據(jù)稱(chēng)僅在廣東惠州開(kāi)放了送酒服務(wù)，并成立了線下直營(yíng)門(mén)店，其他城市暫時(shí)還未開(kāi)通。

其他電商巨頭，例如京東等也都有相關(guān)動(dòng)作。京東除已有“京東酒世界”業(yè)務(wù)之外，還入局酒類(lèi)投資賽道，京東數(shù)科參投了酒類(lèi)電商平臺(tái)“搜茅網(wǎng)”。

這表明資本和平臺(tái)巨頭已經(jīng)開(kāi)始在逐步向細(xì)分市場(chǎng)挺進(jìn)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了即飲型酒類(lèi)消費(fèi)的商機(jī)而動(dòng)作頻頻。

即買(mǎi)即送的外賣(mài)配送模式，正在中國(guó)瘋狂增長(zhǎng)。

2020年，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到6646.2億元，同比增長(zhǎng)達(dá)15%。其中，外賣(mài)巨頭美團(tuán)的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)交易金額4889億元，同比增長(zhǎng)24.5%；餐飲外賣(mài)日均交易筆數(shù)2770萬(wàn)筆，同比增長(zhǎng)16.0%；每筆餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值48.2元，同比增長(zhǎng)7.0%。

與此同時(shí)，受益于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，酒類(lèi)新零售也在瘋狂增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016～2020年，中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，2020年酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，2021年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1363.1億元，用戶(hù)規(guī)模在2020年也同步增長(zhǎng)到約為4.6億人。

入局較早的酒仙網(wǎng)，在2020年實(shí)現(xiàn)了37億元以上的營(yíng)收；而較晚入局的酒小二，據(jù)稱(chēng)也實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的營(yíng)收。那么，“外賣(mài)+酒類(lèi)新零售”兩者結(jié)合之下，是否代表著酒類(lèi)即買(mǎi)即送的外賣(mài)模式有著無(wú)限的增長(zhǎng)空間呢？而這正是吸引巨頭們紛紛入場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

即飲消費(fèi)以快為上

無(wú)論是新銳的酒小二，還是老成的酒仙網(wǎng)、1919，在配送上都“以快為上”。

2015年開(kāi)始入局的酒小二，最初抓住的是“即飲型消費(fèi)場(chǎng)景”，針對(duì)的是餐飲、燒烤的啤酒消費(fèi)。利用縮短供貨鏈條所取得的成本優(yōu)勢(shì)以及年輕消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的熱情，加上“25分鐘之內(nèi)同城配送”的承諾，逐步做大。

酒小二方面人士曾對(duì)外表示，傳統(tǒng)酒業(yè)中，從一級(jí)二級(jí)再到三級(jí)四級(jí)的代理模式，由于增加了中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者距離過(guò)遠(yuǎn)。酒小二打破這種傳統(tǒng)渠道格局，取消中間環(huán)節(jié)，輕裝上陣。線上商城，線下前置倉(cāng)解決酒水搬運(yùn)和物流問(wèn)題的同時(shí)，為酒小二帶來(lái)了將近70%的價(jià)格空間。

2016年，酒小二在南寧設(shè)置了體驗(yàn)店、前置倉(cāng)，隨后將這一模式逐步向外省拓展。在大肆擴(kuò)張的同時(shí)，其也獲得了資本的信賴(lài)。

2019年9月，酒小二獲Pre-A輪數(shù)千萬(wàn)元融資，由厚潤(rùn)德基金投資。2020年7月，騰訊投資酒小二，占股2.5%。2020年12月1日，酒小二宣布已完成A輪融資，本輪投資方為騰訊、紅杉中國(guó)。酒業(yè)專(zhuān)家田卓鵬曾贊賞酒小二為“行業(yè)內(nèi)存活不多的，但一直實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的酒類(lèi)O2O新零售平臺(tái)”。

“這類(lèi)外賣(mài)配送酒飲的關(guān)鍵就在于快。”有分析人士指出，實(shí)際上類(lèi)似模式與類(lèi)似口號(hào)，在行業(yè)內(nèi)早已存在。

2006年成立的酒類(lèi)電商平臺(tái)1919早在2018年便實(shí)現(xiàn)了19分鐘立即送達(dá)的送酒服務(wù)；成立于2010年的酒仙網(wǎng)，在2014年推出的App酒快到，甚至曾用“9分鐘送達(dá)”作為宣傳口號(hào)。

1919同樣以快著稱(chēng)，此前曾有內(nèi)部人士解析：要實(shí)現(xiàn)19分鐘送達(dá)，需要三個(gè)條件：隨時(shí)隨地的下單入口，可實(shí)現(xiàn)快速下單而不會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從；密集的門(mén)店布局，可保證3公里以?xún)?nèi)的訂單在19分鐘送達(dá)；有一個(gè)線上線下完全打通的技術(shù)系統(tǒng)，進(jìn)行智能化的數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)分撥。

也就是說(shuō)，無(wú)論是老牌的酒業(yè)垂直電商，還是新銳外賣(mài)配送平臺(tái)，實(shí)際上在硬件達(dá)標(biāo)（店面、倉(cāng)儲(chǔ)布局以及數(shù)字化系統(tǒng)）的情況下，都一直在追求同城快速送達(dá)，這并非新近興起的概念。

場(chǎng)景覆蓋與消費(fèi)者認(rèn)同是個(gè)大問(wèn)題

借助于外賣(mài)平臺(tái)的崛起與巨頭們向細(xì)分市場(chǎng)挺進(jìn)的決心，這種針對(duì)飲配送的新電商模式再度成為熱點(diǎn)。

不過(guò)在獲得諸多資本投入的同時(shí)，其也在面對(duì)著外界關(guān)于“覆蓋場(chǎng)景不夠廣、消費(fèi)者認(rèn)同度不夠高”的質(zhì)疑。

“這是一種有價(jià)值的探索和創(chuàng)新，但是商業(yè)價(jià)值的絕對(duì)值并不高。”酒業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家徐偉認(rèn)為，外賣(mài)送酒、便利送酒實(shí)際上都不屬于剛需，或者說(shuō)不屬于高頻的剛需，所以它很難成為主流消費(fèi)模式。

在徐偉看來(lái)，這種外賣(mài)配送酒飲的模式可以成為消費(fèi)的一種補(bǔ)充，關(guān)鍵在于其能不能長(zhǎng)期堅(jiān)持。

這種看法與外賣(mài)配送不能覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)。

在諸多業(yè)界人士看來(lái)，瞄準(zhǔn)餐飲即飲消費(fèi)場(chǎng)景固然是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的切入，但與此同時(shí)，酒類(lèi)消費(fèi)實(shí)際上涵蓋了更多場(chǎng)景，譬如在送禮、宴飲預(yù)訂等場(chǎng)景下，消費(fèi)者往往傾向于在多番比較之下提前購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于“19分鐘、25分鐘”之類(lèi)即時(shí)配送的需求并不強(qiáng)烈。

在盈利模式上，這類(lèi)平臺(tái)所宣傳的“縮短供應(yīng)鏈、降低成本，以更便宜的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者”的理念，同樣不是那么簡(jiǎn)單可以實(shí)現(xiàn)的。

以白酒為例，在名酒主力產(chǎn)品紛紛統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價(jià)的當(dāng)下，任何一家電商平臺(tái)都已經(jīng)失去了在零售價(jià)上的自由發(fā)揮空間。類(lèi)似于“調(diào)整期”中出現(xiàn)的名酒廠家因?yàn)槠脚_(tái)降價(jià)而對(duì)其進(jìn)行討伐的現(xiàn)象，基本一去不復(fù)返。

據(jù)稱(chēng)，酒小二目前仍以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是在啤酒總價(jià)偏低的情況下，其縮短供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)不會(huì)太過(guò)明顯。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，主流消費(fèi)端流通類(lèi)平臺(tái)是嚴(yán)重依賴(lài)企業(yè)規(guī)模效應(yīng)的，有規(guī)模效應(yīng)才有議價(jià)能力和利潤(rùn)空間，這也是酒小二等急切通過(guò)融資來(lái)做大的重要原因。

此外，消費(fèi)者認(rèn)同也是一個(gè)大問(wèn)題。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了通過(guò)天貓、京東進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，通過(guò)美團(tuán)訂餐的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們未必能夠適應(yīng)如此眾多的流量入口。這也意味著這些新興平臺(tái)所推出的App，目前不會(huì)有太多受眾和使用者。