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Preface 連續(xù)幾季的財(cái)報(bào)都顯示著：數(shù)據(jù)沒(méi)輸過(guò)、賺錢(qián)沒(méi)贏過(guò)。   5.66億的MAU、2.46億的DAU，季度營(yíng)收5.745億美元，凈利潤(rùn)8100萬(wàn)美元…… 這是微博最新Q2財(cái)報(bào)中的一些重要數(shù)字：8100萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)搭配6月份的5.66億MAU、2.46億DAU，看上去略微有些刺眼。 作為一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，憑借著自身龐大的用戶基數(shù)以及獨(dú)特的定位，微博幾乎與微信一樣，被視作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)無(wú)數(shù)新生代應(yīng)用靠著微信的流量快速崛起時(shí)，同樣手握龐大流量的微博，為何自身卻不斷出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下降（從去年Q3延續(xù)到今年Q2）的趨勢(shì)？在惋惜的同時(shí)，我們也希望從中找出那個(gè)沉珂所在。  簡(jiǎn)單做一個(gè)對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)新生代的代表B站，今年Q2的MAU只有微博的一半（月活用戶2.37 億），日活也只有微博的四分之一（日活用戶為6300萬(wàn)），但二季度營(yíng)收卻達(dá)到44.9億元人民幣（約合6.92億美元），還略高于微博。 當(dāng)然，作為微博的晚輩，B站當(dāng)季整體凈利潤(rùn)是虧損的，而且虧損還在不斷擴(kuò)大。不過(guò)，這并不影響B(tài)站在資本市場(chǎng)眼中的活力和價(jià)值。盡管微博近年來(lái)每個(gè)季度都能保證盈利，但每個(gè)季度幾千萬(wàn)到一億多美元的盈利，卻未能改變自己在資本眼中逐漸僵化的形象。 2018年初至今微博的股價(jià)走勢(shì) 數(shù)據(jù)來(lái)源（富途牛牛） 站在圈外人的角度來(lái)看，微博目前50多美元的股價(jià)，以及約122億美元的市值，確實(shí)有些被低估了。但是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)分析人士眼中，這基本上就是微博的真實(shí)狀態(tài)：增收不增利，用戶增長(zhǎng)利潤(rùn)下滑，天花板幾乎難以打破。 相關(guān)分析人士指出，微博凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)停滯主要源于營(yíng)收結(jié)構(gòu)的單一。根據(jù)微博Q2財(cái)報(bào)顯示，目前營(yíng)收來(lái)源主要為兩部分：廣告營(yíng)銷與增值服務(wù)，其中廣告營(yíng)銷是絕對(duì)的基礎(chǔ)。當(dāng)季微博的廣告營(yíng)收為5.02億美元，占比高達(dá)87%；增值服務(wù)的營(yíng)收只有7210萬(wàn)美元。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，過(guò)度依賴廣告營(yíng)收的狀態(tài)顯然不太“健康”。 不過(guò)，站在2021年Q3這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一這個(gè)原因來(lái)過(guò)分苛責(zé)微博，似乎也沒(méi)有太大意義。畢竟從2009年誕生至今，微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)基本上沒(méi)有過(guò)太多變化。 2010年被視作國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的節(jié)點(diǎn)。那一年雷軍帶著他的小伙伴在保福寺橋銀谷大廈喝下了一碗小米粥，開(kāi)始了自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之旅；同年，身為四大門(mén)戶之一掌門(mén)人的曹老板也帶著新浪微博和老對(duì)手網(wǎng)易、搜狐、騰訊開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一仗——“微博大戰(zhàn)”。 曹老板當(dāng)時(shí)贏下了迄今為止人生中最重要的一場(chǎng)戰(zhàn)役，打敗了騰訊微博，讓搜狐、網(wǎng)易也與“微博”二字惜別。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)完全可以與微博直接對(duì)標(biāo)的存在。微博也借此奠定了自身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色。 踩在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的風(fēng)口上，憑借著“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”的調(diào)性，微博積累了大量的流量。按道理，在當(dāng)下這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、營(yíng)收增長(zhǎng)均放緩的環(huán)境下，得流量者得天下，擁有流量就意味著業(yè)務(wù)多元化、營(yíng)收多元化的各種可能。 舉個(gè)小例子，為什么做外賣的美團(tuán)愿意花27億美元收下一個(gè)幾乎永遠(yuǎn)不可能盈利的摩拜？因?yàn)檫@些遍布全國(guó)的小單車就是一個(gè)巨大的流量入口，這也很好地印證了那句互聯(lián)網(wǎng)著名黑話——“羊毛出在豬身上”。 無(wú)論是老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是初出茅廬的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，對(duì)于流量都是無(wú)比渴求。此前，懂懂筆記在與一位業(yè)內(nèi)知名投資人士交流時(shí)，其就指出：“近兩年投資人見(jiàn)到創(chuàng)業(yè)者時(shí)，最先問(wèn)的不是你們?nèi)绾巫龀霾町惢?，或者行業(yè)巨頭跟進(jìn)復(fù)制你會(huì)怎么辦？而是要問(wèn)你們?nèi)绾潍@客？” 因?yàn)榱髁刻F了！這是其在交流中一句重重的感嘆。 但是，近兩年來(lái)手握流量微博為何卻被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一個(gè)典型的反面教材呢？手握無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的夢(mèng)寐以求的流量，卻始終未能給自己帶來(lái)新的增長(zhǎng)，反而因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)質(zhì)量的下滑，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)收模式的逐漸僵化，原因究竟是什么？ 并非是微博沒(méi)有向多元化領(lǐng)域求索。近幾年，面對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口微博進(jìn)行過(guò)多次創(chuàng)新和嘗試，包括此前一下科技的一眾產(chǎn)品，以及去年推出的中國(guó)版ins“綠洲”，只是巨大的流量并未孵化出新的增長(zhǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)在回頭看去，這些產(chǎn)品出現(xiàn)的最大價(jià)值應(yīng)該就是完善了微博的內(nèi)容形態(tài)，但這個(gè)“完善”的生態(tài)卻未能讓微博的商業(yè)化變得更高效。 兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾圈之后，如今的微博依然只能靠賣廣告賺錢(qián)。 而在增值服務(wù)方面，微博近年來(lái)也嘗試了包括付費(fèi)問(wèn)答、會(huì)員群等多種增值服務(wù)的形式，但營(yíng)收中的占比始終不太理想。 隨著一系列互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管措施的落地，“增值服務(wù)”的想象空間也存在較大的疑問(wèn)。  8月6日，微博官方宣布，為倡導(dǎo)粉絲理智追星、履行企業(yè)主體責(zé)任，正式下線“明星勢(shì)力榜”。這個(gè)于2014 年上線且影響力巨大的版塊，終于在六年之后落下了帷幕。與之同時(shí)結(jié)束的，應(yīng)該還有粉圈的一些畸形文化、非理性應(yīng)援和打榜的爭(zhēng)議，以及那些依靠熱搜榜所產(chǎn)生的“收入來(lái)源”。 實(shí)際上，前不久引起巨大爭(zhēng)議的“人類高質(zhì)量男性付費(fèi)粉絲群——月費(fèi)高達(dá)2.5萬(wàn)元”事件，據(jù)接近微博的知情人士向懂懂筆記透露，其價(jià)格背后也依稀可見(jiàn)微博運(yùn)營(yíng)的身影。激進(jìn)OKR的背后是營(yíng)收多元化的增長(zhǎng)需求，但粗暴的產(chǎn)品形態(tài)顯然不足以支撐那樣一個(gè)愿景。 未來(lái)，廣告業(yè)務(wù)顯然是微博需要緊緊鞏固的主營(yíng)方向，這一塊也不容有失。目前微博商業(yè)化的大方向仍是基于流量和社交屬性進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的拓展，由于其媒體屬性一直強(qiáng)于社交屬性，廣告主通過(guò)其強(qiáng)大流量支撐的媒體屬性單向輸出廣告信息的需求會(huì)持續(xù)下去，但是對(duì)于那些需要更深層社交屬性加強(qiáng)互動(dòng)性“軟信息”的品牌而言，微博的吸引力或?qū)㈦y以超過(guò)新崛起的B站、小紅書(shū)等平臺(tái)。 能否在未來(lái)加強(qiáng)自身社交屬性、幫助品牌挖掘私域流量資源、強(qiáng)化多元化電商模式等可能性，或許都是微博要思考的重要問(wèn)題，畢竟一直圍繞固有的廣告產(chǎn)品去做文章，很難打動(dòng)更多品牌方的心。 所以我們看到，從2018年初股價(jià)達(dá)到140美元頂點(diǎn)，且在2019年跨入5億月活大關(guān)之后，如今仍坐擁5.66億MAU的微博市值卻逐漸下滑到了120億美元上下。這三年多來(lái)股價(jià)和市值持續(xù)低迷的很大原因，或許是投資人始終看不到新的閃光點(diǎn)，也沒(méi)有看到開(kāi)創(chuàng)“第二曲線”的征兆。 對(duì)于微博這樣一個(gè)“逆水行舟”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，必須保證自己在每個(gè)季度用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，持續(xù)保持營(yíng)收（和凈利潤(rùn)）增長(zhǎng)。但當(dāng)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大盤(pán)增勢(shì)放緩，進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加殘酷。因?yàn)槟嫠兄?，不進(jìn)則退。  這幾年來(lái)，微博似乎還是那個(gè)微博，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局早就滄海桑田。 抖音、快手、B站以及小紅書(shū)等新生代的“時(shí)間殺手”崛起之后，直接瓜分了包括微博、QQ在內(nèi)的用戶時(shí)長(zhǎng)（微信同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)），而用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪背后，代表著社交平臺(tái)最重要的商業(yè)化來(lái)源：廣告業(yè)務(wù)。 短視頻平臺(tái)以及年輕化的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)崛起，其背后的巨大流量和用戶粘性也在吸引著無(wú)數(shù)的廣告主。 根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，典型互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告收入占比中，抖音和快手位列前兩名：占比分別為30.2%、9.3%；微博則位列第14位，占比只有1.7%，這個(gè)排名相比去年同期再次出現(xiàn)了下滑。 同時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)的背景，是全網(wǎng)廣告投放逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)之下。QuestMobile報(bào)告顯示：2021年上半年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活躍，廣告投放持續(xù)增長(zhǎng)，618廣告投放接近去年雙11廣告投放水平。  數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 考慮到微博目前單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，在和短視頻平臺(tái)、在線視頻平臺(tái)及社區(qū)交友后起之秀的經(jīng)競(jìng)逐中，如果被廣告主逐漸“忽視”無(wú)疑是致命的，這一點(diǎn)在微博自己的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。 可以說(shuō)，未來(lái)的頭部媒介競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，短視頻、資訊、社交類典型媒介由于其內(nèi)容粘性及流量規(guī)模增長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，會(huì)持續(xù)成為熱門(mén)資源。  數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 根據(jù)微博二季度的財(cái)報(bào)顯示， 8100萬(wàn)美元凈利潤(rùn)同比下降達(dá)到59.1%。對(duì)比一下另外一組數(shù)據(jù)：根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，抖音現(xiàn)在的MAU為6.44億；根據(jù)此前路透社的報(bào)道顯示，2020年字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的廣告收入預(yù)計(jì)為270億美元，其中抖音貢獻(xiàn)占比約為60%。 如果上述數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話，抖音去年的廣告收入約為162億美元。微博2020年的廣告營(yíng)收為16.9億美元，可以看到，二者之間的差距將近10倍。面對(duì)以抖音、快手和B站等為代表的新一代“社交平臺(tái)”，微博必須警醒了。 除了這種外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，微博自己的主要陣地——娛樂(lè)圈也在發(fā)生著巨變。過(guò)去多年來(lái)過(guò)于娛樂(lè)化的生態(tài)正在隨著一些明星的接連“塌房”，以及有關(guān)部門(mén)對(duì)飯圈的整治開(kāi)始連鎖反應(yīng)了。 可能微博也不愿意承認(rèn)，過(guò)去幾年飯圈粉絲和女拳的興起已經(jīng)勸退了大量用戶。但從另一個(gè)角度來(lái)看，飯圈和女拳的形成也在一定程度上給微博帶來(lái)了一定的用戶增長(zhǎng)，還提高了不小的用戶黏性。 但過(guò)去一個(gè)多月來(lái)，從吳亦凡到霍尊再到張哲瀚，連續(xù)的明星、小鮮肉的“塌房”讓外界開(kāi)始審視已經(jīng)逐漸失控的飯圈文化。 輿論壓力下，微博近期不得不宣布下線“明星勢(shì)力榜”以及明星超話“積分助力”機(jī)制。 可以說(shuō)，從營(yíng)收占比上來(lái)看，飯圈粉絲們?yōu)樽约旱呐枷翊虬?、刷屏所帶?lái)的平臺(tái)營(yíng)收并不高。但在收入之外，榜單的存在可以非常有效地刺激飯圈粉絲長(zhǎng)時(shí)間停留在微博上，不斷為自己的偶像助力。這里可以參考一下過(guò)去那些偶像明星每條動(dòng)態(tài)下動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)、百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，而“明星勢(shì)力榜”等消失也意味著這部分流量的離開(kāi)。 但這并非都是負(fù)面影響。如果站在生態(tài)健康發(fā)展的角度上來(lái)看，這一輪調(diào)整的背后對(duì)于微博的生態(tài)凈化也是一個(gè)正向過(guò)程?？赡苓@個(gè)過(guò)程中微博會(huì)損失一些流量，但相比于任由生態(tài)持續(xù)惡化，不如來(lái)一次徹底的“刮骨療毒”。 只不過(guò)，從現(xiàn)在微博的一系列應(yīng)對(duì)動(dòng)作來(lái)看，似乎還是有些猶豫和不舍?？赡艿K于每個(gè)季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的壓力，也有可能是因?yàn)槠渌裁丛颍虼送饨绗F(xiàn)在看到的一些改變更像是是壓力之下的被迫行為。這種內(nèi)心的猶豫不舍對(duì)于微博的未來(lái)而言并非好事。 【結(jié)束語(yǔ)】 得益于微博現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，可預(yù)期的一段時(shí)間內(nèi)，微博不必?fù)?dān)心自己會(huì)像此前那些被時(shí)代拋棄的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，突然倒在歷史長(zhǎng)河中，畢竟吃瓜群眾們依然會(huì)繼續(xù)支撐其存在。 冷眼旁觀 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