【原】飯小圈，或成美團(tuán)的“滑鐵盧”

孟永輝頻道 2021-08-23

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文/孟永輝

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)于社交似乎都存在著一種執(zhí)念。但凡是那些業(yè)已經(jīng)歷了各種洗禮之后的玩家，幾乎都無一例外地踏入到社交的河流里。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有新浪、網(wǎng)易；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有阿里。社交，業(yè)已成為每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家始終都繞不過的那道坎。

繼拼多多推出了“拼小圈”的功能之后，美團(tuán)于近日推出了“飯小圈”的功能。這預(yù)示著美團(tuán)開始正式宣布投身到社交領(lǐng)域當(dāng)中。據(jù)有關(guān)報(bào)道顯示，美團(tuán)的“飯小圈”功能可以通過“微信分享”和“通訊錄”兩種方式添加好友。用戶在“飯小圈”內(nèi)可以查看好友的外賣訂單分享、點(diǎn)評(píng)等信息,可以對(duì)該訂單評(píng)論點(diǎn)贊，還可以“跟買”節(jié)省點(diǎn)餐的選擇成本。

乍一看，美團(tuán)推出的社交應(yīng)用是在完善自身的服務(wù)，試圖通過社交的方式來實(shí)現(xiàn)自身體系內(nèi)的流量更好地流動(dòng)與轉(zhuǎn)化。但是，如果仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)之所以會(huì)推出社交功能更加深層次的原因在于自身對(duì)于流量的極度依賴以及對(duì)于流量見頂?shù)臒o限焦慮。所謂的“飯小圈”，或許僅僅只是美團(tuán)方面一廂情愿的操作而已，用戶是否真正接受，還有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

飯小圈，美團(tuán)流量戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)移

同早前的巨頭們推出社交應(yīng)用僅僅只是為了獲取流量不同，美團(tuán)在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出“飯小圈”的功能，更多地是想要盤活流量。如果我們要對(duì)這一現(xiàn)象做出總結(jié)，那么，可以確定的是，早期巨頭們推出的社交應(yīng)用更多地是由內(nèi)而外的，而現(xiàn)在美團(tuán)推出的“飯小圈”更多地是由外而內(nèi)的。從飯小圈被推出的那一刻開始，美團(tuán)的流量戰(zhàn)略無疑開始了一次大的轉(zhuǎn)移。

我們都知道，一直以來，美團(tuán)的流量戰(zhàn)略都是外向性的，即同其他的玩家在公域流量市場(chǎng)上爭(zhēng)奪流量。在這一點(diǎn)上，表現(xiàn)得較為明顯的便是它與餓了么之間的曠日持久的戰(zhàn)役。盡管餓了么方面一直都在放出豪言，不斷擠占美團(tuán)的市場(chǎng)，但是，從真實(shí)的表現(xiàn)來看，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)上一直做大的趨勢(shì)似乎沒有太多改變。

盡管很多人不太愿意承認(rèn)，但是美團(tuán)在外賣領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面儼然已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)。這是其越來越多地開始遭遇壟斷質(zhì)疑的根本原因所在。在外賣市場(chǎng)的格局業(yè)已確定的大背景下，如何借助新的方式盤活并且留住現(xiàn)有的流量，鞏固自身的市場(chǎng)地位，無疑成為美團(tuán)方面思考的重要課題。

社交，作為一種最為簡(jiǎn)單輕便的方式，便首當(dāng)其沖地成為美團(tuán)的首選。飯小圈，便是在這樣的大背景下出現(xiàn)的。因此，相對(duì)于將飯小圈看成是美團(tuán)開啟新的流量戰(zhàn)役的一次嘗試，其實(shí)，飯小圈更多地代表的是美團(tuán)有關(guān)流量戰(zhàn)略的一次大轉(zhuǎn)移。飯小圈的出現(xiàn)，說明美團(tuán)的流量戰(zhàn)略已經(jīng)從外部流量的爭(zhēng)奪與獲取，轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部流量的精耕與盤活。

在公域流量和私域流量的界限業(yè)已分明的大背景下，美團(tuán)推出的飯小圈，更多地是對(duì)于流量戰(zhàn)略的一次更為精細(xì)化的分類。換句話說，飯小圈的出現(xiàn)，昭示著美團(tuán)開始正式邁入到私域流量時(shí)代。但是，從飯小圈本身來看，又不能簡(jiǎn)單地看成是一種社交產(chǎn)品，因?yàn)樗€具備添加微信好友的功能，所以，它更像是一個(gè)兼具公域流量和私域流量的存在。

無論如何，我們都可以看出的是，美團(tuán)的流量戰(zhàn)略業(yè)已從大的層面上的流量的爭(zhēng)奪，進(jìn)入到了更為精細(xì)化的流量的盤活。以此為開端，美團(tuán)的戰(zhàn)略將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)全新的改變。但是，這場(chǎng)改變究竟如何，一切還需要等到市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證。

飯小圈，或是美團(tuán)的“滑鐵盧”

在私域流量的概念日漸風(fēng)靡的大背景下，美團(tuán)以飯小圈開啟自身的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，不得不說是符合當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)律的。但是，如果僅僅只是看到了私域流量風(fēng)靡的大趨勢(shì)，而并未對(duì)自身以及用戶有一個(gè)真正的了解，那么，所謂的飯小圈，或許和以往其他的社交應(yīng)用一樣，成為新的“滑鐵盧”。

飯小圈，更多地透露出來的是美團(tuán)的流量焦慮。同其他類型的互聯(lián)網(wǎng)物種一樣，美團(tuán)從誕生、發(fā)展到壯大，幾乎沒有逃脫流量的魔咒，可以說，流量成就了美團(tuán)。如果沒有了流量的持續(xù)供給，沒有了對(duì)于流量的持續(xù)盤活，那么，美團(tuán)無疑將會(huì)陷入到大而不活的尷尬境地里。于是，為了進(jìn)一步地激活流量，飯小圈開始被推到了前臺(tái)。

雖然飯小圈的出現(xiàn)更多地表現(xiàn)出來的是美團(tuán)對(duì)于盤活自身私域流量的決心，但是，我們同樣需要看到的是，私域流量的概念誕生的背景其實(shí)正是在于流量的見頂與枯竭以及玩家們對(duì)于流量本身的無限依賴。從這個(gè)角度來看待飯小圈，或許，我們更多的看出的是美團(tuán)對(duì)于流量的依賴與焦慮。

在這一點(diǎn)上，美團(tuán)其實(shí)是與其他的玩家有著本質(zhì)區(qū)別的。無論是在PC時(shí)代，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎所有玩家涉足社交領(lǐng)域，最為根本的原因就是要不斷地獲取流量，但是，這個(gè)流量多半是公域流量的爭(zhēng)奪，并未真正深入到私域流量的層面上。

這個(gè)時(shí)候，玩家們更多地關(guān)注的是如何借助社交的方式和手段，不斷拓展自身的市場(chǎng)規(guī)模，從而確立自身的市場(chǎng)地位。從這個(gè)角度來看，玩家們的流量焦慮的概念并不存在。這種現(xiàn)象是在流量極其充沛的情況下出現(xiàn)的，并且是可以理解的。相對(duì)于流量焦慮，玩家們更多地思考的是如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，在這個(gè)階段，只需要借助燒錢補(bǔ)貼的方式便可以輕松實(shí)現(xiàn)。

美團(tuán)的飯小圈，是在流量紅利見頂，市場(chǎng)格局業(yè)已確定的大背景下出現(xiàn)的。僅僅只是以燒錢和補(bǔ)貼的方式業(yè)已無法實(shí)現(xiàn)明顯的效果，為了延續(xù)以往的發(fā)展模式，必然需要將流量思維從外部轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，從公域轉(zhuǎn)移到私域，于是，飯小圈便開始出現(xiàn)了。

因此，它的出現(xiàn)更多地反映出來的是一種流量焦慮，一種對(duì)于延續(xù)以往發(fā)展模式的迫切，而不是僅僅只是為了其他的東西。當(dāng)飯小圈成為一種流量盤活與獲取的工具的時(shí)候，就預(yù)示著它將會(huì)和之前其他的方式一樣，只能是一個(gè)過客，無法成為一個(gè)長(zhǎng)久的存在。

飯小圈，更多地透露出來的是美團(tuán)的一廂情愿。無論飯小圈是針對(duì)私域流量的應(yīng)用，還是兼顧公域流量和私域流量的應(yīng)用，美團(tuán)方面都僅僅只是結(jié)合自身的市場(chǎng)判斷和理解，一廂情愿的操作而已。從公域流量來看，飯小圈的“微信分享”的功能，還要看微信方面的臉色，而“用戶點(diǎn)評(píng)”的功能，還要看用戶的臉色。所以，美團(tuán)的飯小圈，究竟是否能成并不是美團(tuán)說了算，最終還要看微信和用戶的反應(yīng)。

這其實(shí)與其他的巨頭投身到社交領(lǐng)域是有著同樣的脈絡(luò)的。無論是早期的玩家，還是后來的玩家，他們?cè)谕渡砩缃坏倪^程當(dāng)中，僅僅只是看到了社交與流量之間的天然聯(lián)系，但是，并未真正了解在這背后更為強(qiáng)大的平臺(tái)以及用戶的反應(yīng)。所以，在很多情況下，玩家們做社交，僅僅只是自己做社交而已，并未真正了解市場(chǎng)狀態(tài)和用戶本身。

這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了那么多的社交應(yīng)用卻始終都沒有社交真正挑戰(zhàn)到騰訊的根本原因所在，更是出現(xiàn)了那么多的社交應(yīng)用卻始終都沒有社交真正被用戶最終接受的根本原因所在。僅僅只是處于自己的一廂情愿去做社交，而忽略了對(duì)于大平臺(tái)和用戶的深度分析與研判，所謂的社交，只不過是一場(chǎng)自嗨的游戲而已。除此之外，再也沒有其他的內(nèi)涵和意義。

從這個(gè)角度來看，美團(tuán)的飯小圈，其實(shí)更像是一個(gè)其一廂情愿的游戲而已。經(jīng)歷了市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后，或許，才能發(fā)現(xiàn)，所謂的社交只不過是流量的迷夢(mèng)而已，等到夢(mèng)醒之后，一切都將回歸最本質(zhì)的地方。

飯小圈，更多地透露出來的是美團(tuán)破圈的迫切。盡管王興一直都不愿意用工具來定義美團(tuán)，但是，美團(tuán)卻越來越多地成為人們吃穿住用行的工具。如何擺脫人們對(duì)于美團(tuán)的固定印象，實(shí)現(xiàn)破圈，才是王興最為迫切需要做的事情。于是，飯小圈，便在這個(gè)背景下出現(xiàn)了。

這其實(shí)又陷入到了與以往其他的玩家同樣的邏輯過程當(dāng)中。在試圖實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)作的大背景下，我們需要做的是做好自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不斷將主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)揮到極致，才是正道所在。我們看到那么多的玩家投身到社交的領(lǐng)域里，卻又一次次地回歸自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其中一個(gè)很重要的原因就在于他們沒有明白破圈，特別是通過社交破圈，并不是每一個(gè)人都可以做到的。

筆者認(rèn)為，所謂的破圈應(yīng)當(dāng)是基于自身原有特質(zhì)的破圈，而不能僅僅只是脫離原有業(yè)務(wù)的破圈。更不是看到了什么簡(jiǎn)單好做，就去做什么。美團(tuán)的飯小圈，正是犯下了這樣一種錯(cuò)誤。它僅僅只是看到了社交好做，社交與流量天然連接，但是，并未真正考慮美團(tuán)自身的業(yè)務(wù)與特長(zhǎng)究竟是什么。當(dāng)一味地為了破圈而破圈，而忽略了自身的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)之后，所謂的破圈，或許僅僅只是只能顯示自身的迫切，忙亂之下，必然出現(xiàn)動(dòng)作的變形，戰(zhàn)略的失敗同樣將會(huì)是一種必然。

結(jié)語

透過飯小圈，我們更多地看到的是美團(tuán)的戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)移。在流量見頂業(yè)已成為一種趨勢(shì)的大背景下，這種操作是相當(dāng)有必要的。但是，如果僅僅只是為了流量而涉足社交，而沒有對(duì)社交本身有一個(gè)全面的了解，所謂的涉足勢(shì)必會(huì)成為倉皇出擊。在這種情況下，飯小圈，或許無法幫助美團(tuán)實(shí)現(xiàn)它要實(shí)現(xiàn)的事情，甚至還會(huì)成為它的“滑鐵盧”。

—完—

《輝常觀察》

由孟永輝創(chuàng)辦

專注深度思考與分析

孟永輝

管理學(xué)碩士

行業(yè)研究專家

12年互聯(lián)網(wǎng)老兵

8年專注行業(yè)研究

資深撰稿人、專欄作家

累計(jì)撰稿字?jǐn)?shù)突破400多萬字

文章散見于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志、圖書