文 |零壹

《時(shí)光代理人》——看到名字以為是個(gè)科幻番，中途覺(jué)得是個(gè)溫情的治愈番，一季結(jié)束又成了“時(shí)光帶刀人”，“虐”得觀眾頻頻淚奔……

這部B站原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)稱得上是今年國(guó)創(chuàng)領(lǐng)域的驚喜之一，第一季完結(jié)后B站評(píng)分9.8，豆瓣評(píng)分8.2、超3萬(wàn)8千人標(biāo)記，排在豆瓣2021年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)標(biāo)記人數(shù)第二。

近日，這部動(dòng)畫(huà)還創(chuàng)下了一個(gè)新的行業(yè)紀(jì)錄——6月26日《時(shí)光代理人》眾籌在會(huì)員購(gòu)上線后，一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)共吸引了超4萬(wàn)人參與，刷新了國(guó)創(chuàng)衍生品眾籌人數(shù)的紀(jì)錄。而在不久前，同樣是B站原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的《靈籠》，其眾籌項(xiàng)目剛創(chuàng)下了一個(gè)月1665萬(wàn)的金額紀(jì)錄。

在《靈籠》通過(guò)眾籌模式打造出國(guó)創(chuàng)IP變現(xiàn)的成功樣本后，B站會(huì)員購(gòu)再次在《時(shí)光代理人》項(xiàng)目上獲得成功，這為行業(yè)帶來(lái)了哪些新的思考？

市場(chǎng)走向哪里？衍生品消費(fèi)崛起的必然

要分析國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)眾籌模式的發(fā)展趨勢(shì)和B站會(huì)員購(gòu)的商業(yè)邏輯，我們不妨首先理清市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的歷史高低起伏。早期上影廠通過(guò)剪紙、水墨等形式帶來(lái)《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》等佳作，開(kāi)啟中國(guó)動(dòng)畫(huà)的高光時(shí)刻，此后一段時(shí)間發(fā)展停滯，80年代《哪吒鬧?！贰短鞎?shū)奇談》《三個(gè)和尚》等作品又引領(lǐng)了復(fù)興；電視動(dòng)畫(huà)興起后，《黑貓警長(zhǎng)》《葫蘆兄弟》《舒克與貝塔》等影響一代人的系列動(dòng)畫(huà)也先后出現(xiàn)，市場(chǎng)一度百花齊放；但在此后直到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時(shí)期來(lái)臨前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)又在一段不短的時(shí)間內(nèi)陷入制作粗糙、面向純低幼市場(chǎng)、大眾口碑下滑的境地。

此后市場(chǎng)厚積薄發(fā)，《大圣歸來(lái)》《哪吒》等動(dòng)畫(huà)電影吹響國(guó)漫崛起號(hào)角，B站、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則循序漸進(jìn)推出大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)創(chuàng)番劇，逐漸讓大眾看到了一個(gè)新興的龐大市場(chǎng)。據(jù)“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2020年預(yù)計(jì)達(dá)到2500億，是2015年的三倍多，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27%之高。

在這短短幾年間，國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的進(jìn)步是驚人的。以B站為例，2019年下半年看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的人數(shù)就超過(guò)了日本番劇，據(jù)B站“2020-2021國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品發(fā)布會(huì)”上公布的數(shù)據(jù)，2020年B站共上線 106 部國(guó)創(chuàng)作品，用戶的整體觀看時(shí)長(zhǎng)同比2019年增長(zhǎng)了98%。

近幾年里動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，這激勵(lì)了更多動(dòng)畫(huà)內(nèi)容產(chǎn)出。國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容也沒(méi)有令觀眾失望，大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)創(chuàng)涌現(xiàn)形成新的IP，也為后續(xù)的衍生開(kāi)發(fā)打下了影響力和價(jià)值上的基礎(chǔ)。

同時(shí)，Z世代也為國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容消費(fèi)、衍生品消費(fèi)帶來(lái)了巨大影響——他們既有著代際群體中增長(zhǎng)最快的消費(fèi)需求，也有更堅(jiān)定的網(wǎng)絡(luò)原住民付費(fèi)習(xí)慣，熱愛(ài)全然不同的多元興趣圈層，帶來(lái)各圈層文化的強(qiáng)大消費(fèi)潛力，國(guó)風(fēng)、潮玩市場(chǎng)隨之增長(zhǎng)迅猛。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容量質(zhì)齊升、新消費(fèi)群體帶來(lái)了更多國(guó)創(chuàng)衍生品需求，在這種背景下，國(guó)創(chuàng)IP衍生市場(chǎng)逐漸被重視，動(dòng)漫眾籌模式也應(yīng)運(yùn)而生。這一形式也是內(nèi)容與粉絲的“直連”，能在回饋粉絲情感的同時(shí)反哺內(nèi)容創(chuàng)作，商業(yè)潛力巨大。

但也并非所有眾籌項(xiàng)目的效果都像《靈籠》和《時(shí)光代理人》這樣顯著。不少眾籌最終寂寂無(wú)聲，在眾籌項(xiàng)目的選品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)、宣傳模式上，如何去真正觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，依舊是行業(yè)難題。

《時(shí)光代理人》是如何讓4萬(wàn)多人參與眾籌的？

說(shuō)起來(lái)，衍生品眾籌好像也無(wú)非就是“賣(mài)貨”，邏輯并不復(fù)雜，但細(xì)究起來(lái)“不穩(wěn)定因素”著實(shí)不少——背后的原作足夠吸引人嗎？不同特點(diǎn)的動(dòng)漫應(yīng)該選擇何種周邊形式？運(yùn)營(yíng)策略、宣傳策略、電商平臺(tái)會(huì)怎樣影響傳播效率？

讀娛君認(rèn)為，一部作品構(gòu)成“IP”的價(jià)值原點(diǎn)始終是作品本身——人設(shè)、畫(huà)面、音樂(lè)等種種細(xì)節(jié)的高水準(zhǔn)帶來(lái)了有足夠辨識(shí)度的要素，粉絲也是出于對(duì)作品的喜愛(ài)才有購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。

因此讀娛君認(rèn)為，《時(shí)光代理人》眾籌之所以能吸引到4萬(wàn)以上用戶參與，核心和出發(fā)點(diǎn)因素還是內(nèi)容。

“通過(guò)照片潛入照片拍攝時(shí)的過(guò)去”，在國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)之中，像《時(shí)光代理人》這樣以“時(shí)間”為故事創(chuàng)意核心做法的“新鮮感”是稀缺的，這是劇情設(shè)定上的優(yōu)勢(shì)。但《時(shí)光代理人》劇情上更明顯的優(yōu)點(diǎn)或許是“共情”——主角所潛入的人物每一集都大不相同，人物背后隱藏著的有各不相同的遺憾和痛苦。在《時(shí)光代理人》的故事中，這些人有的通過(guò)過(guò)去實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)在自己的和解，有的則在時(shí)空變幻中被有意無(wú)意的人工干預(yù)擴(kuò)大了悲傷，對(duì)觀眾而言，這些故事和人物營(yíng)造出的情感力量十分強(qiáng)大，而雙男主一個(gè)是當(dāng)局者，一個(gè)是知道全程細(xì)節(jié)的旁觀者，這種設(shè)計(jì)也強(qiáng)化了觀眾的參與感。

制作班底方面，《時(shí)光代理人》人設(shè)原案設(shè)計(jì)是韓國(guó)著名畫(huà)師INPLICK，美術(shù)監(jiān)督則請(qǐng)來(lái)了日本業(yè)界知名的丹治匠（《你的名字》美術(shù)監(jiān)督），音樂(lè)監(jiān)督天門(mén)此前也是新海誠(chéng)電影的重要搭檔。

這個(gè)強(qiáng)大陣容撐起的“場(chǎng)面”也實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化成了內(nèi)容升級(jí)——INPLICK執(zhí)筆下的程小時(shí)和陸光人設(shè)，造型既美型養(yǎng)眼又明顯區(qū)別于常規(guī)國(guó)漫，從第一集開(kāi)始就引發(fā)了女觀眾“彈幕地震”；而混搭潮流元素的片頭加上白鯊JAWS演唱的OP曲Dive Back In Time，獨(dú)特的曲風(fēng)讓彈幕紛紛表示“神仙OP”“絕對(duì)不跳”……

在優(yōu)秀原作帶來(lái)的粉絲基礎(chǔ)上，B站會(huì)員購(gòu)在《時(shí)光代理人》眾籌全盤(pán)運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出的針對(duì)性、規(guī)劃性也稱得上是成功的必要條件——

此次眾籌的選品最引人注目的是玩偶棉花娃娃和彩膠唱片，棉花娃娃起源于韓國(guó)飯圈的明星周邊，在近期女性群體中屬于大火品類(lèi)，這與《時(shí)光代理人》目前以女性為主的受眾群體相吻合；同時(shí)，《時(shí)光代理人》從人設(shè)造型到歌曲都有明顯的潮酷文化特征，彩膠唱片選品與動(dòng)畫(huà)風(fēng)格很相配，最終棉花娃娃和彩膠唱片果然是此次眾籌最受歡迎的兩個(gè)品類(lèi)。

而在《靈籠》眾籌項(xiàng)目中，選品則主打角色手辦、藍(lán)牙音箱、DIY積木、噬極獸盲盒等品類(lèi)，與原作強(qiáng)設(shè)計(jì)的世界觀和作品品質(zhì)感一致，在不同項(xiàng)目上，會(huì)員購(gòu)的選品策略側(cè)重完全不一樣。

更讓粉絲動(dòng)心的是眾籌金額達(dá)300萬(wàn)即可解鎖全新動(dòng)畫(huà)小劇場(chǎng)的安排。《時(shí)光代理人》第一季動(dòng)畫(huà)結(jié)尾留有懸念劇情讓觀眾欲罷不能，在等待續(xù)集的日子里，誰(shuí)不想看到新內(nèi)容？果不其然，300萬(wàn)的目標(biāo)迅速得到解鎖，這種動(dòng)畫(huà)內(nèi)容消費(fèi)與衍生品的結(jié)合，顯然也需要?jiǎng)赢?huà)制作方與平臺(tái)方的緊密配合，這是B站會(huì)員購(gòu)眾籌的又一優(yōu)勢(shì)。

而國(guó)創(chuàng)衍生品眾籌的另一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題是“沒(méi)聲音”。眾籌開(kāi)始了大眾不知道，粉絲想?yún)⑴c眾籌結(jié)束了——這種情況出現(xiàn)，一般宣發(fā)節(jié)奏都存在問(wèn)題。而在《時(shí)光代理人》眾籌上線時(shí)與動(dòng)畫(huà)的官方賬號(hào)頻頻聯(lián)動(dòng)、動(dòng)畫(huà)貼片直通購(gòu)買(mǎi)；7月9日眾籌進(jìn)入爆發(fā)期，會(huì)員購(gòu)上線了了亞克力牌，色紙等符合女性用戶喜好的品類(lèi)，同時(shí)在BW展會(huì)上進(jìn)行了實(shí)物宣傳。眾籌開(kāi)啟預(yù)售和階段性上新等節(jié)點(diǎn)上，B站會(huì)員購(gòu)都抓住了上線期、爆發(fā)期、完結(jié)節(jié)奏共振，最大化了傳播效果。

《時(shí)光代理人》的選品、運(yùn)營(yíng)玩法共同體現(xiàn)了對(duì)真實(shí)用戶需求的“洞察”力，這不是一個(gè)機(jī)械化“賣(mài)貨”的電商平臺(tái)可以做到的——

一方面，《時(shí)光代理人》《靈籠》是B站出品的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)、平臺(tái)獨(dú)播，會(huì)員購(gòu)對(duì)項(xiàng)目本身的受眾人群特征、喜好可以信手拈來(lái)；

另一方面，同時(shí)B站本身也是Z世代聚集的年輕人社區(qū)，是中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的ACG愛(ài)好者、手辦潮玩受眾聚集地之一，意味著平臺(tái)無(wú)需從外部花費(fèi)大量資源，就能觸達(dá)更多細(xì)分領(lǐng)域的衍生品眾籌消費(fèi)者。例如今年2月在B站會(huì)員購(gòu)上發(fā)起的“蔬菜精靈”眾籌，一個(gè)月時(shí)間就籌得了近1400萬(wàn)元，其中最受歡迎的形象是一只“菜狗”。“菜狗”不是B站原創(chuàng)IP，但在B站上有大量與之匹配的“梗文化”，因此“菜狗”潮玩同樣與B站的用戶喜好相匹配，眾籌項(xiàng)目大火了一把。

這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)讓會(huì)員購(gòu)發(fā)展順理成章，與內(nèi)容結(jié)合更加緊密，在各個(gè)細(xì)節(jié)上也更“順滑”。因此對(duì)B站來(lái)說(shuō)，會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)其實(shí)是“獨(dú)特的平臺(tái)做獨(dú)特的電商”。

增速迅猛，暗自發(fā)力B站電商業(yè)務(wù)未來(lái)如何？

在B站的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，游戲、增值、廣告等業(yè)務(wù)往往更引人關(guān)注，電商業(yè)務(wù)收入占比是比較小的。在8月19日發(fā)布的B站二季度財(cái)報(bào)中顯示，二季度B站總收入44.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%，電商及其他業(yè)務(wù)收入5.8億元，占比約13%。但另一方面，這項(xiàng)收入同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了195%，增速在所有業(yè)務(wù)分類(lèi)中僅次于201%增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)。

收入基數(shù)不高的原因不難理解——B站會(huì)員購(gòu)并不是一個(gè)全品類(lèi)的綜合性電商平臺(tái)，而是明確主打動(dòng)漫游戲周邊等二次元衍生品，小范圍的銷(xiāo)售品類(lèi)收入顯然無(wú)法與大型綜合電商平臺(tái)相比。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也意味著B(niǎo)站電商沒(méi)有盲目擴(kuò)張，而是精準(zhǔn)定位在了自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域上。衍生品消費(fèi)本身是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的一種延伸，其效果正如《時(shí)光代理人》《靈籠》等項(xiàng)目成績(jī)所呈現(xiàn)的那樣，這種IP鏈條打通在B站是非常順暢的。

如上文所提到的那樣，衍生品消費(fèi)的成功基礎(chǔ)核心是內(nèi)容。經(jīng)過(guò)積極持續(xù)的投入，B站國(guó)創(chuàng)區(qū)已經(jīng)日漸呈現(xiàn)出百花齊放的精品化趨勢(shì)——以末世科幻為背景、制作精良的3D動(dòng)畫(huà)《靈籠》，以炸裂的視覺(jué)效果、動(dòng)作設(shè)計(jì)火爆出圈的2D動(dòng)畫(huà)《霧山五行》，精致國(guó)風(fēng)、在Netflix熱播又登上日本電視臺(tái)的《天官賜?！?，還有近期這部《時(shí)光代理人》，大量國(guó)創(chuàng)作品熱度和口碑雙收，也為后續(xù)IP開(kāi)發(fā)埋下了不少“種子”。

而相較于沒(méi)有內(nèi)容的獨(dú)立眾籌平臺(tái)，B站的內(nèi)容儲(chǔ)備、社區(qū)文化、年輕用戶構(gòu)成都形成了不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)讓B站足以避開(kāi)“純流量”式的市場(chǎng)比拼，而是更切中要害地去連接內(nèi)容、受眾、衍生品各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)高效率的觸達(dá)和打通。

從這些現(xiàn)象出發(fā)，讀娛君認(rèn)為《時(shí)光代理人》《靈籠》類(lèi)型的眾籌項(xiàng)目不會(huì)是偶然的曇花一現(xiàn)，對(duì)B站來(lái)說(shuō)是可重復(fù)的成熟商業(yè)模式。

《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2020》顯示，其本土電視、電影、影碟相加占比也只有8.9%，而本土商品化一項(xiàng)就達(dá)到了市場(chǎng)占比的23.1%。其實(shí)在市場(chǎng)化程度更成熟的日本、美國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)中，IP衍生市場(chǎng)的占比其實(shí)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“播放”收入。

這也意味著，目前的國(guó)創(chuàng)衍生品市場(chǎng)仍有大量空間可挖掘。在IP衍生品市場(chǎng)壯大趨勢(shì)已成，在B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)特征構(gòu)成的種子和土壤里，未來(lái)收獲如何值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

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