導(dǎo)語：2019年可以說是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的一年，李佳琦作為特殊人才落戶上海，購置1.3億豪宅；李子柒與楊洋、董明珠等共同登上《中國新聞周刊》，成為年度影響人物。李子柒作為油管上第一個“講好中國故事”的視頻博主、央視欽點的文化輸出類“古風(fēng)美食制作者”。其風(fēng)格也接連被海內(nèi)外博主效仿，這些人在獲得關(guān)注度的同時，也試圖復(fù)制李子柒的點金之路。

說到“點金之路”，時間回溯到2018年8月，李子柒背后運作的MCN公司-杭州微念品牌管理有限公司，借助李子柒的超級IP建立同名天貓旗艦店，當(dāng)年8月的銷售額就高達(dá)1300萬，2019年全年銷售額暴漲到2.7億。截至到2020年6月，僅僅上半年，李子柒品牌在淘寶及天貓平臺銷售額就達(dá)到了5.9億---比2019年全年銷售額的2倍還多。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

今年7月29日，微念又在柳州投資建設(shè)了食品廠。在眾多MCN公司受疫情的影響而紛紛倒閉的大背景下，微念加速了流量變現(xiàn)過程，拓展了變現(xiàn)渠道。疫情下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“內(nèi)容電商”，機會注定與威脅共存相生。

我們選取了幾家具有網(wǎng)紅、明星效應(yīng)的店鋪與李子柒旗艦店進(jìn)行對比。他們分別是岳云鵬的江湖鋪子旗艦店（主營產(chǎn)品包括調(diào)味品和零食）；周揚青女裝店（GRACE CHOW）、張大奕女裝店（吾歡喜的衣櫥）和張子萱女裝店(Cheri Z)。

★ 從銷售數(shù)據(jù)來看

作為老牌網(wǎng)紅的張大奕，其淘寶店在去年雙11購物節(jié)創(chuàng)收1.9億的銷售額。今年1月-2月由于受疫情的影響，營業(yè)額走低。3月銷售額有所回暖，不料4月份由于“張大奕事件”的爆發(fā)，銷售額受風(fēng)評影響再度下跌。張大奕的輝煌難續(xù)，2020年開始銷售額低于李子柒旗艦店。

張子萱星店和岳云鵬星店的6月銷售額分別為380萬元和36萬元，與其他網(wǎng)紅店鋪存在著數(shù)量級的差距；周揚青店鋪在3月的銷售額僅為45萬元，在4月份爆出與羅志祥的“分手事件”后，因為其獨立、體面的性格而圈了一波路人粉，店鋪的銷售額出現(xiàn)大幅升高，當(dāng)月銷售額環(huán)比暴增17倍，5月、6月銷售額分別為1500萬元和1300萬元。然而與李子柒旗艦店相比銷售額仍然是數(shù)量級上的差距。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

★ 從粉絲數(shù)據(jù)來看

選取微博平臺粉絲數(shù)進(jìn)行參考，微博作為一個重要的社交平臺，網(wǎng)紅及明星使用微博來更新日常和發(fā)表意見，用以維持粉絲活躍度，這些意見領(lǐng)袖們的推文也通常會起到強大的導(dǎo)流作用。李子柒和岳云鵬在微博上的粉絲數(shù)都高于2000萬，張大奕和周揚青的粉絲數(shù)分別為1200萬和1000萬，張子萱的微博粉絲為540萬。

數(shù)據(jù)來源：微博、淘寶平臺

張大奕的微博粉絲數(shù)和店鋪粉絲數(shù)基本持平，原因是其入駐微博時間較早。作為早期KOL，她培養(yǎng)了大量的忠實粉絲并成功將其引流到淘寶店。而張子萱、周揚青和李子柒的店鋪粉絲數(shù)與微博平臺粉絲數(shù)相差較大，李子柒店鋪粉絲數(shù)僅占微博粉絲數(shù)的19.4%，微博上仍有較多的粉絲未在淘寶平臺關(guān)注李子柒，并產(chǎn)生購買行為。刨除一定比例的僵尸粉，剩下大部分人可能是李子柒的路人粉，對店鋪產(chǎn)品興趣不足或仍在觀望中，這也側(cè)面顯示普通人群對于李子柒的好感度較高，也說明店鋪或存在一定的增長空間。

岳云鵬的店鋪粉絲數(shù)只占其微博粉絲數(shù)的0.4%，一部分原因與店鋪的營銷推廣有關(guān)，很多粉絲甚至都不知道岳云鵬的淘寶店，另一部分原因是粉絲不買賬，粉絲喜愛的形象是作為相聲演員岳云鵬的形象，而非商人岳云鵬。藝人淘寶店經(jīng)營存在難度，耗費大量精力不說，也可能因為服務(wù)或經(jīng)營問題而敗壞明星口碑，降低粉絲好感度，得不償失。

李子柒店鋪自開店以來一直保持同比正增長，1-2月是網(wǎng)購普遍被疫情打擊較為嚴(yán)重的時間段，但是李子柒店鋪在2月銷售額實現(xiàn)了環(huán)比正增長，這也與2月螺螄粉的預(yù)售有關(guān)，疫情下速食食品行業(yè)出現(xiàn)少有的紅利期，螺螄粉成為搶手物資而被大量囤貨。得益于全民“嗦粉熱潮”，6月份李子柒品牌的單月銷售額就高達(dá)1.2億元，不僅高于很多網(wǎng)紅店，甚至很多公司的盈利能力都不及李子柒。螺螄粉作為李子柒店鋪的明星產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了全店70%的銷售額。

但是后疫情時代速食食品還能火多久值得思考，選品創(chuàng)新升級也是李子柒店鋪需要面臨的挑戰(zhàn)。那么讓我們來解讀一下李子柒旗艦店。

包裝風(fēng)格/價格/選品/爆款/更多

★ 店鋪裝修和食品包裝

李子柒的視頻深受粉絲的喜愛，原因不僅在于視頻的內(nèi)容上。單從視覺上來說，視頻在濾鏡的處理上傾向于保留暗處的色彩，曝光度和飽和度都相對較低，頗有山水畫質(zhì)感。在店鋪裝修和頁面詳情上，也多選擇姜黃、靛藍(lán)、深綠等較有質(zhì)地的顏色來維持與視頻營造的“山水田園”風(fēng)格的和諧統(tǒng)一。

圖片來源：小紅書，天貓

在食品包裝上，顏值也非常高，主要包裝風(fēng)格也是目前盛行的“國風(fēng)”特色，這與另外一個熱度很高，專注做東方彩妝的的品牌--花西子具有相似之處。聰明之處都在于他們緊跟年輕人的審美需求，在國風(fēng)盛行的背景下洞察消費者對高顏值產(chǎn)品的消費趨勢。近些年，與“國風(fēng)”相關(guān)的元素似乎總能引起人們的話題討論，如國漫，如漢服人群的壯大，其背后不僅是文化入侵后的應(yīng)激反應(yīng)，也是整個大社會對于文化自信心的重塑。

圖片來源：小紅書

★ 李子柒店鋪的合作情況和價格策略

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

根據(jù)魔鏡市場情報，李子柒品牌在淘寶+天貓平臺的寶貝數(shù)和合作店鋪數(shù)于今年7月份達(dá)到歷史峰值，分別為258和91個，且仍然有上升趨勢。與眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品圈錢性質(zhì)不同，李子柒店鋪產(chǎn)品均價卻在持續(xù)下調(diào)。這與店鋪的營銷策略有關(guān)，想要在眾多店鋪中脫穎而出，搶占用戶心理，僅僅依靠李子柒的個人影響力是沒辦法長久發(fā)展的，因此李子柒店鋪的策略是提供給消費者高品質(zhì)的服務(wù)（順豐包郵、不喜可退）與高性價比的產(chǎn)品，同時在李子柒網(wǎng)紅效應(yīng)的加持下，在一輪輪的營銷戰(zhàn)中占領(lǐng)市場。

★ 李子柒店鋪的選品及上新情況

對于天貓旗艦店的寶貝上新頻率來說，并無固定的時間規(guī)律可言，店鋪開發(fā)新類目產(chǎn)品的頻率也較低，上新的產(chǎn)品也多集中在現(xiàn)有熱賣產(chǎn)品的不同包裝規(guī)格上?？梢娎钭悠鈭F(tuán)隊選品及研發(fā)產(chǎn)品的小心謹(jǐn)慎。主要原因是李子柒店鋪與李子柒個人形象具有關(guān)聯(lián)屬性，店鋪產(chǎn)品需要與李子柒視頻內(nèi)容具有統(tǒng)一的符號，來向外傳達(dá)風(fēng)格，因此店鋪選品時涉及的類目也較為受限。此外，上新慢、種類受限等原因，可能也受供應(yīng)商新品開發(fā)能力的影響。

與其他店鋪相同，每年雙11購物節(jié)都會迎來一波上新熱潮，上新類目目前主要集中在以下6個類目上。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

如2018年8月開店，當(dāng)月僅上新5款產(chǎn)品，同年雙11購物節(jié)熱賣產(chǎn)品數(shù)量為11款。與8月相比，上新的新類目有水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食類目下的時令產(chǎn)品醉蟹，和咖啡/麥片/沖飲類目下的紅糖姜茶。已有類目糧油米面/南北干貨/調(diào)味品中，上新的幾款產(chǎn)品為不同包裝規(guī)格的牛肉醬，如下圖所示。

圖片來源：天貓

★ 李子柒店鋪的明星產(chǎn)品

提到李子柒旗艦店，不得不提的就是生化武器-螺螄粉。2019年8月，李子柒旗艦店正式上線螺螄粉，上線后銷售額環(huán)比增加144%。銷售額激增的主要原因不僅是李子柒的網(wǎng)紅效應(yīng)，也來源于螺螄粉的自帶屬性--臭，國人的食臭文化以及獵奇心理，再加上《舌尖上的中國》帶頭“營銷”，螺螄粉當(dāng)之無愧的成為2019年的年度網(wǎng)紅。2020年由于疫情來襲，速食食品行業(yè)綻放出少有的紅利期，螺螄粉成為搶手物資而被大量囤貨，導(dǎo)致在各個電商平臺銷量大增，由此李子柒旗艦店的2月份銷售額達(dá)到6300萬。疫情隔離在家期間，人們翹首以盼的不僅是疫情陰霾能夠快速過去，還有預(yù)售的螺螄粉何時能夠發(fā)貨。

2020年5月李子柒趁熱打鐵，與人民日報合作發(fā)出聯(lián)名版螺螄粉，由人民日報“帶頭嗦粉”，螺螄粉在淘寶天貓平臺上的總銷售額為7000多萬元，使得李子柒品牌在淘寶天貓平臺上總銷售額為1.2億元，環(huán)比增加50%。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

根據(jù)魔鏡市場情報，在今年7月的李子柒旗艦店的TOP10銷售榜單中，螺螄粉（3袋裝）的銷售額再次達(dá)到今年5月時跨界營銷的輝煌，銷售額超過7000萬元，再度攬獲店鋪銷售額NO.1的冠軍寶座，貢獻(xiàn)全店70%的銷售額。其他產(chǎn)品與螺螄粉相比，存在著數(shù)量級的差距，螺螄粉作為店鋪的主要銷售增長點，一榮俱榮，一損俱損。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

★ 其他熱銷產(chǎn)品

7月份店鋪銷售榜單中的第2名是堅果藕粉，第3名是紫薯蒸米糕，自上架以來他們銷量受打折促銷以及疫情的影響較為嚴(yán)重，兩款產(chǎn)品的受眾也多為女性，因此銷量相對螺螄粉較低且處于波動中。其他產(chǎn)品難創(chuàng)螺螄粉的現(xiàn)象級銷售水平。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

★ 啟發(fā)

李子柒旗艦店的增長可以歸結(jié)為以下幾個因素：

1）產(chǎn)品疊加了情感屬性，她通過呈現(xiàn)質(zhì)樸的田園生活，用拍攝美食視頻的方式來展示慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，是海內(nèi)外粉絲所向往的精神家園，與其他短視頻博主不同，李子柒視頻的時間跨度都較長，有些視頻甚至從春天拍到冬天，向粉絲展示了誠意的同時，也讓粉絲們注意到她對于拍攝視頻的巧妙構(gòu)思和不浮不躁的心態(tài)。因此積累的粉絲的文化程度和信任度都較高。

2）背靠大健康的屬性，李子柒店鋪中有很多產(chǎn)品都屬于營養(yǎng)早餐或代餐類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣受消費者的喜愛，這與人民健康意識的覺醒和消費升級密切相關(guān)。

3）疫情的原因?qū)е滤偈承袠I(yè)爆發(fā)式增長，2019年8月上線的螺螄粉從中受益。

4）店鋪經(jīng)營的用心：裝修精致、選品謹(jǐn)慎、服務(wù)至上的宗旨。

★ 反思

然而后疫情時代，方便速食行業(yè)能夠繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長嗎？大量資本涌入速食行業(yè)導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象加深，消費者面臨越來越多的選擇后，李子柒的螺螄粉還能繼續(xù)保持傲人的銷量嗎？同質(zhì)化現(xiàn)象也倒逼企業(yè)做出變革，在需求被細(xì)化的將來，李子柒能否會在速食行業(yè)的細(xì)分道路上走的更穩(wěn)，推出更多深受消費者喜愛的食品？

顯然，李子柒背后運作的公司-微念，比我們考慮的要更多，回到文章的開始，“7月29日，微念又在柳州投資建設(shè)了食品廠”。這一信息透露李子柒旗艦店在已經(jīng)建設(shè)了屬于自己的品牌、規(guī)模和資本壁壘后，再進(jìn)一步建立屬于自己的技術(shù)壁壘，將從4個維度開展速食行業(yè)的新品競爭，加大了馬力的微念和李子柒，讓我們拭目以待。