|
2021 年上半年中國自主研發(fā)游戲的 海外市場收入丨數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)
中小游戲開發(fā)者怎樣切入市場？  萃弈：目標用戶被“飽和攻擊”，萃弈 (The Trade Desk) 中國總經(jīng)理陳傳洽帶了主題為《打通全渠道數(shù)字營銷 創(chuàng)造出海爆款游戲品牌》的分享。 廣告主已逐步意識到品牌建立的重要性。但看營銷層面，第一個被提及的往往還是買量，它屬于“黃金思維圈”最外層“具體措施”的內(nèi)容，我們應首先把“為什么做品牌建設”想明白。 萃弈認為品牌建設理念大致有四個維度，即觸達共鳴、心智震撼、生意驅(qū)動和數(shù)據(jù)中樞。不論是買量還是其他方式，都在尋找與消費者的共鳴，再在第二階段震撼、感動消費者。這一階段未必上升到高大上的價值觀層面，最后要實現(xiàn)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)沉淀，用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，才能更好優(yōu)化整個營銷活動，實現(xiàn)品效協(xié)同。 營銷漏斗轉(zhuǎn)換的第一步就是盡可能大的拓寬漏斗開口，但不少廣告主選了傳統(tǒng)買量道路后，并沒有得到與期待相符的結(jié)果，也就是我們常提到的錯配，忽略了飽和攻擊問題。實際上，互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變，開放互聯(lián)網(wǎng)圈開始發(fā)力，我們需要的是全渠道，組合拳的打法來推高市場聲量，提升市場占有率。 我們可以考慮做全景、全鏈路投放，挖掘多渠道，跨設備方式，將流媒體（OTT）如智能大屏（CTV）、手機移動屏，還有音頻、戶外程序化廣告（DOOH）等各種資源囊括在廣告活動里。 其實智能大屏已經(jīng)搭上數(shù)字經(jīng)濟的的快車，成為數(shù)字廣告中的一員猛將，但有線電視時代給人們留下的可靠、高質(zhì)、放心的形象也作為優(yōu)勢保留了下來，有調(diào)查顯示，智能大屏能讓用戶提升 15-35% 品牌印象，相較其他廣告形式能產(chǎn)生更長時間的影響。 我們更可以根據(jù)回收的數(shù)據(jù)實時優(yōu)化廣告活動，發(fā)掘一個特點范圍，進一步找到高轉(zhuǎn)化群體，也就是對游戲主來說很重要的“氪金”人群，同時，通過海外消費者洞察，進一步發(fā)現(xiàn)新用戶圈層。 以上談了很多“人群優(yōu)選”，下面再說說“技術優(yōu)效”。目前，智能大屏可以觸達美國 1 億多人口，配合其他開放互聯(lián)網(wǎng)中的優(yōu)質(zhì)資源，跨渠道與設備投放，實現(xiàn)最大化觸達。舉個例子，手機是東南亞用戶獲取 OTT 資訊的主要渠道，但如果智能大屏和手機端協(xié)同投放視頻廣告，能帶來約 80% 的跨端安裝率，增量用戶到達。 中國游戲主未來透過全鏈路的布局建立品牌知名度要做到以下幾點。首先，要先讓消費者知道自己，這會涉及到企業(yè)本身的品牌，包括領導層、企業(yè)文化以及跟當?shù)厥袌龅年P聯(lián)等；第二，在智能大屏上讓視覺效果轉(zhuǎn)化的更好，這會牽涉到創(chuàng)意環(huán)節(jié)；第三就是全鏈路營銷，多思考媒體的搭配，重視用戶洞察，挖掘數(shù)字背后能帶來的深度價值。
做好 MMO 游戲的長線運營？ NEOCRAFT COO 徐程程以《如何做好歐美 MMO 的長線運營——基于〈風之大陸〉、〈云上城之歌〉歐美發(fā)型的深度剖析》為主題，對 MMO 游戲的長線運營策略做了分享。 MMO 游戲發(fā)行商的運營策略一般只有兩種，第一種是只收割核心用戶、盡快獲取利潤的“一波流”模式，第二種是做長線運營不斷破圈導量的“持續(xù)流”模式?！耙徊鳌钡陌胨テ谥挥腥齻€月甚至更短，所以 NEOCRAFT 一直堅持的是持續(xù)流，對持續(xù)流運營而言，風險控制、超強黏性、等量破圈是三大關鍵。
首先是風險控制，長線運營的風險主要來自于兩點，一個是超長回本周期，二是持續(xù)買量，不斷破圈導量帶來的風險。針對這兩點風險一定要做好風險控制，基于產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、與同類型產(chǎn)品的對比、產(chǎn)品研發(fā)支持等因素制定產(chǎn)品的 LTV 增長以及回報模型，將誤差控制在 5% 以內(nèi)。 其次是超強黏性。在這里列舉一下能夠給用戶帶來超強黏性的六大元素。 1、形成用戶期待，營造爆點； 2、營造讓老用戶興奮的用戶體驗； 3、增強代入感和交互的設定； 4、制造可激發(fā)討論的熱點； 5、帶來商業(yè)化的內(nèi)容。但是要注意不能把所有核心內(nèi)容都通過付費落地，應該至少讓 30% 的核心內(nèi)容通過玩家的追求、努力、交互這些因素達成； 6、可嘗試破圈獲取用戶以及承接回流用戶的內(nèi)容。比如《妖精的尾巴》聯(lián)動期間，很多用戶是通過廣告素材吸引過來的，但其實這些用戶對 MMO 不一定有很大興趣，如果不做相應內(nèi)容的承接，這批用戶的流失會非常的快，所以要優(yōu)化好前面的基礎流程、獎勵引導等，承接住因動漫 IP 進來的用戶。 最后是破圈導量，其實風險控制、做超強黏性的內(nèi)容，很大程度上都是為了破圈導量。 比如開發(fā)一款日系的 MMO 游戲，可以先將核心用戶分層，第一層用戶定義為玩過 JRPG 或者喜歡玩 JRPG 的用戶，通過游戲內(nèi)高質(zhì)量的錄屏、真人解說，就可以打圈這一群級的用戶；第二圈層是日系文化的愛好者，通過日系畫風的視頻和圖片的展示可以打到第二批用戶。 第三層就是傳統(tǒng) RPG 用戶，針對這批用戶要做職業(yè)技能的介紹、副本玩法的展現(xiàn)，當打到這批用戶的時候已經(jīng)實現(xiàn)了破圈導量。 有一個衡量破圈導量成功與否的數(shù)據(jù)指標，那就是前兩個月核心用戶導完之后，第一次發(fā)生較大用戶衰減時，重新制定 KPI，如果它在此之后一個月導量仍然能夠達到破量期的 50% 以上的話，它就是一次成功的破圈導量。  圓桌討論·邊鋒網(wǎng)絡投資經(jīng)理何文英：首先是產(chǎn)品全球化的加速，從大廠動態(tài)來看，今年字節(jié)收購了沐瞳，騰訊、網(wǎng)易的海外營收也逐漸占據(jù)了主導的地位，出海市場越來越重要。 其次，區(qū)域市場的滲透率在集中，尤其是歐美、日韓等頭部市場的暢銷榜，中國廠商整體的滲透率超過了 20%，同時整體門檻也在拔高，今年上半年前 50 產(chǎn)品的門檻達到了 5000 萬美金以上。 最后，iOS14 隱私政策的變化，導致很多輕度游戲的 CPI 上浮，回收和盈利的難度變高。這種情況下很多廣告主會嘗試整合性營銷的方式，采取更多的渠道來進行推廣。 融云 CTO 楊攀：第一，前些年看到中國企業(yè)全球化的過程中有明顯的區(qū)域性特征；但是最近一年來這個特征已經(jīng)不明顯了，無論哪個區(qū)域的客戶都有強烈的需求。 第二，此前經(jīng)常有客戶問關于通訊質(zhì)量、全球區(qū)域網(wǎng)絡這樣的技術問題；而最近一年來客戶問題的維度更加多樣，比如隱私、合規(guī)以及內(nèi)容安全問題，甚至是國際化適應相關的，比如是否提供自動翻譯等，都是我們近年一直跟著客戶去豐富、補足的能力維度。 Adjust 中國客戶成功區(qū)域負責人張夢佳：1. 根據(jù) Adjust 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 3 月和 4 月，全球各地施行首輪防疫封鎖，安裝量非常令人矚目，與前一年同期相比分別增長了 74% 和 76%。在這次高峰后，安裝量稍有下滑，但增長勢頭還是持續(xù)到了 2021 年，與 2020 年同期相比，今年 Q1 的安裝量增長了 31%。金融科技類應用的同比增長率最高，游戲次之，超休閑類游戲獨領風騷，幾乎是非超休閑的 1.5 倍。 2. 2020 年 4 月底，蘋果上線 iOS 14.5，全新隱私政策執(zhí)行，雖然對開發(fā)者和營銷人員的移動營銷方式產(chǎn)生了重大影響，但從用戶許可率、SKAdNetwork 精確性和采用率以及用戶許可對廣告收入的影響來看，真實情況遠比之前的預測樂觀，市場、消費者和平臺都在調(diào)整和適應變化。 華清飛揚 CEO 樊耀明：整體來講營銷還是在不斷增加之中，但同時營銷成本也在提升。這種情況下很多公司越來越愿意自己做區(qū)域市場發(fā)行，這樣可以保證不斷優(yōu)化產(chǎn)品。所以最大的感受就是越來越多的公司開始開始采取研發(fā)一體、自研自發(fā)的模式，建立閉環(huán)，以單一的流量驅(qū)動轉(zhuǎn)為內(nèi)容、流量的雙驅(qū)動。 環(huán)信：游戲玩家的社交需求，環(huán)信聯(lián)合創(chuàng)始人程旭文以《環(huán)信賦能 App 出海，玩轉(zhuǎn)游戲泛娛樂行業(yè)》為主題，分享了“基礎技術如何賦能游戲和泛娛樂公司實現(xiàn)更多的互動場景”的內(nèi)容。
在過去二十多年以來，游戲從單機、局域網(wǎng)、網(wǎng)頁再到端游、手游。除了從原生開發(fā)到各種開發(fā)框架越來越完善，我們也可以發(fā)現(xiàn)各種虛擬角色玩法翻陳出新、以及不同游戲之間越來越強調(diào)游戲玩家的互動。游戲一部分是虛擬角色、虛擬場景的互動，這是游戲本身的內(nèi)容。而另一部分則是玩家之間的互動，我們認為作為真實的玩家互動，以后會越來越多。 程旭文還分享了自己在 10 多年前是通過“組織線下活動、建立貼吧/社區(qū)、組織公會”等方式，讓用戶有機會連接并互動起來，但這基本是在發(fā)生在游戲外。而現(xiàn)在隨著游戲和通信技術的成熟，我們有了在游戲內(nèi)置場景下更加直接高效的方法。 環(huán)信表示公司作為全球最大的即時通訊云服務商，現(xiàn)在大家使用的最多的游戲內(nèi)置社交場景，其實是“頻道聊天室”和實時通話，這也是環(huán)信賦能游戲的兩個具體案例。 在聊天室中，玩家或用戶會用自己的身份進行交流互動，甚至現(xiàn)在很多游戲演化出送禮物功能和組隊功能，互相幫助完成任務，好不熱鬧。 但是這里也有幾個難點需要開發(fā)者注意即一款面向全球的游戲，如何在頻道聊天室里實現(xiàn)消息類型的多樣性（文字、語音、圖片、表情、禮物）、頻道管理的豐富性（公會組隊模式、私聊模式、頻道人數(shù)上限以及全球同服）和內(nèi)容審核的有效性（涉黃、涉政、涉恐、廣告、詐騙）。環(huán)信和聲網(wǎng)通過多年的實踐和技術升級已經(jīng)可以根據(jù)開發(fā)者的需求對頻道聊天室進行多樣設置和內(nèi)容的有效監(jiān)控。 相比頻道聊天室，游戲中的實時通話功能，就沒有那么頻繁地被玩家們使用了，用戶還是更習慣使用 TT 語音、YY 語音、伴伴等第三方連麥開黑平臺，因此關于游戲內(nèi)置實時語音系統(tǒng)，還需要開發(fā)者們不斷去打磨、提升。 另外，相信這幾年大家對“游戲和社交交融的趨勢”也有所感受。玩家不僅會在語音房里聊天、社交，也會一起游戲、聽音樂、看電影，Hago 和 Yalla Ludo 的成功都是很好的例子。甚至隨著我們不斷的探索也一定會有新的玩法出現(xiàn)，而不同的玩法之間的組合也都會產(chǎn)生一個新的打開方式，這些玩法相互搭配和組合也會吸引玩家更多的時間，從而產(chǎn)生更多變現(xiàn)。 但這其實也在技術側(cè)提出了挑戰(zhàn)。 尤其現(xiàn)今多數(shù)公司都會將視野放至全球，甚至可以說全球化是一個必然趨勢。那要解決的第一個問題就是全球網(wǎng)絡的覆蓋問題，第二個是在全球復雜的終端網(wǎng)絡環(huán)境下如何做到超低延時的互動體驗，這基礎上還要做到不丟包、不丟消息，音視頻上還要做到流暢和高音質(zhì)，同時具有高并發(fā)的能力。這是我們在場景內(nèi)提供文字和語音服務的基礎要求。針對這些問題，環(huán)信和聲網(wǎng)的一站式語音+文字互動解決方案有哪些優(yōu)勢呢？ 超低延時保證游戲語音體驗穩(wěn)定 環(huán)信和聲網(wǎng)在過去的幾年時間里一直在為此努力和奮斗，從技術、算法和合規(guī)上不斷提升自己的服務水平。為了實現(xiàn)全球的覆蓋，環(huán)信和聲網(wǎng)自建了全球?qū)崟r傳輸網(wǎng)絡 SD-RTN 的網(wǎng)絡，擁有超低延時、高并發(fā)、高可用、高穩(wěn)定等特性。特別針對東南亞、中東和國內(nèi)中小城市做網(wǎng)絡優(yōu)化，全球端到端網(wǎng)絡傳輸率超過 99%，網(wǎng)絡延時小于 400ms，延時中位數(shù) 76ms。同時，SD-RTN 在網(wǎng)絡架構(gòu)設計上能夠應對 10 倍以上的負荷，具備千萬級并發(fā)能力，可以從容應對爆款游戲玩家流量暴增的情況，保證游戲語音服務的高可用和高可靠。 優(yōu)秀的弱網(wǎng)對抗能力，保證全球聽眾流暢體驗 同時，公司也做了很多的網(wǎng)絡冗余，甚至按照十倍的冗余做一些設計。在全球尤其是一些欠發(fā)達國家，弱網(wǎng)的情況還比較普遍，因此環(huán)信和聲網(wǎng)投入了大量人力，來自網(wǎng)絡和核心算法的優(yōu)化，80% 丟包情況下，音頻通話流暢，為用戶在各種網(wǎng)絡環(huán)境下提供流暢的互動體驗。 準確發(fā)現(xiàn)問題、定位原因的工具—水晶球 基于 Agora 實時通訊全鏈路數(shù)據(jù)，提供全周期質(zhì)量監(jiān)測、回溯和分析的解決方案；致力于及時發(fā)現(xiàn)問題、定位原因，并最終解決問題以提升用戶體驗。使得運營商更加得心應手地完成商業(yè)洞察。 實時語音互動已成為目前多類游戲的基礎配置及用戶的剛需，在疫情之下，伴隨在線娛樂、社交的需求增長，通過與實時語音的深度融合，游戲行業(yè)還衍生出了更豐富的玩法和新穎的場景。 比如 SAWA 是一款小游戲，主要面向阿拉伯地區(qū)，主打“玩游戲、交朋友”的賣點。App 中集成了環(huán)信的 IM 和音視頻，可以實現(xiàn)用戶之間的 IM 聊天、游戲和語音通話等能力。 不斷創(chuàng)新，是環(huán)信在過去幾年一直追求的方向，環(huán)信的成功得益于技術，未來的發(fā)展也落在技術上。 融文：游戲同明星和 IP 的聯(lián)動，融文 Meltwater 大企業(yè)客戶業(yè)務總監(jiān)金彬紅以《媒體數(shù)據(jù)賦能游戲出?！?021 全球游戲行業(yè)營銷趨勢》為主題，從新聞和社交媒體數(shù)據(jù)側(cè)分享了自己觀察到的出海游戲品牌營銷新趨勢。
放眼市場，看似新玩法很多，其實穿透本質(zhì)來看，整體趨勢可概括為兩大類型：第一類是“老”玩法出新：明星代言、IP 聯(lián)動等游戲營銷的常見方式；第二類是新玩法（社群問答，開發(fā)者訪談等）出現(xiàn)。 就明星合作來說，正在從“明星代言”，走向“明星聯(lián)動”，特點是明星聯(lián)動與游戲內(nèi)容有更深度的融合，如音樂視頻合作、影游聯(lián)動、社媒傳播、明星直播、明星定制角色等。 除了明星代言之外，IP 間的聯(lián)動也屢見不鮮。但在迭代迅速的游戲圈，如果只是很常規(guī)的 IP 聯(lián)動也比較難激發(fā)粉絲的熱情。 一個大的 IP、有名的 IP，背后長期有運營團隊通過很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、場景、故事、視頻、音頻不斷養(yǎng)出來有血、有肉、有自己性格的 IP，這也是品牌方選 IP 考慮的因素。 金彬紅分享了某款改編自知名小說的角色扮演游戲和 EVA 的聯(lián)動案例，她認為這兩個 IP 通過在受眾、內(nèi)容、玩法設計發(fā)揮出了的 1+1>2 的效果。首先，雙方在受眾的年齡層上很相似。然后在內(nèi)容和玩法上有深度融合和精心設計，活動當天游戲 Twitter 發(fā)布了有電影質(zhì)感的視頻，玩法上也深度聯(lián)動，專注于希望提供多維度沉浸式的游戲體驗。 在“黑五”當天各大平臺的流量和討論都是集中在促銷電商，而此次聯(lián)動則突破重圍，登頂 Twitter 第一，也說明整體預熱、時間選擇都是可圈可點。 同時，也有游戲廠商選擇直接將“猜謎”和“開發(fā)者訪談”作為自身的營銷方式，而在過去 12 個月的數(shù)據(jù)也證明，傾向性很強的趣味問答會在一定程度上帶動內(nèi)容上的互動。早期開發(fā)者訪談主要安排在游戲上市后，現(xiàn)在也逐漸被運用到產(chǎn)品發(fā)布前的預熱階段。 在分享的最后，金彬紅還提到“越來越多的游戲方開始意識到開發(fā)者訪談的營銷形式價值，也被納入到常規(guī)的營銷計劃里”。開發(fā)者通過和游戲玩家近距離的接觸和溝通，既可以拉近彼此的距離、了解他們的真實需求，也可以鞏固他們的忠誠度。
總之，中國游戲大航海正在跨入新的時代，而在此下的每一次討論和復盤都彌足珍貴。
|
|
|
