（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

“從中國社會的現(xiàn)狀和中國女性的角度來看呢，不建議處女們使用?！?/p>

很難想象，這句話是出現(xiàn)在天貓國際進口超市的丹碧絲衛(wèi)生棉條產(chǎn)品詳情頁上。

大清早亡了，但觀念上的“清朝”卻還活在不少人的心中。

要不是網(wǎng)友@弦子和她的朋友們的發(fā)聲，以及一部分熱心女生及時跟品牌方反饋讓這些字眼很快消失，本還沒來得及進入大多數(shù)女性選擇范圍的衛(wèi)生棉條，距離“將女性從經(jīng)期不便中解放出來”就又會多出一些困難。

但其實衛(wèi)生棉條發(fā)明了快100年，主打衛(wèi)生棉條的丹碧絲也在1989年就已經(jīng)嘗試進入中國市場。只是，到目前為止，僅有2%的中國女性在使用。

阻止女性用上衛(wèi)生棉條、實現(xiàn)月經(jīng)自由的，究竟是什么？

衛(wèi)生巾都要遮掩，

何況衛(wèi)生棉條？

在不少女生互相安利衛(wèi)生棉條的帖子里，說起使用感，都毫不吝嗇贊美之詞：無感、不悶、打開了一個新世界、解放身體、游泳溫泉自由......

更為關(guān)鍵的是，比起極其容易滋生細菌的衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉條真的衛(wèi)生很多。當然，使用門檻確實高出了許多。因為是置入體內(nèi)的使用方式，很多女生根本就不敢有第一次嘗試，還有其他女生也因為姿勢不對等原因一直無緣擁有經(jīng)期放飛自我的體驗。

但這些都尚可理解，因為她們的用與不用，都是自己在做選擇。讓人為之瞠目結(jié)舌的，是他者力量對衛(wèi)生棉條的拒絕甚至污名化。

知乎網(wǎng)友shining在嘗試用衛(wèi)生棉條的時候被媽媽發(fā)現(xiàn)后，作為婦科醫(yī)生的媽媽，卻以“損傷處女膜”為由，建議不要使用。

已經(jīng)具備了婦科知識的母親尚且都是這樣的反應(yīng)，其他被父母反對使用衛(wèi)生棉條的女生處境更加悲慘。

有網(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖表示“因為使用衛(wèi)生棉條，被我媽發(fā)現(xiàn)后暴打了一頓”，哪怕她自己覺得特別好用，哪怕她已經(jīng)22歲了，但仍然無法說服自己母親傳統(tǒng)觀念下的“小姑娘怎么能用這個東西”。

被語言冷暴力的女生也不在少數(shù)。只要在微博、豆瓣、知乎等平臺搜索衛(wèi)生棉條關(guān)鍵詞，“你還要不要嫁人的？”、“你這樣會沒人要的！”這些刺耳的話語像是被復制黏貼了一樣出現(xiàn)在各種話題里。

這些傳統(tǒng)母親的擔心，是有原因的。在知乎問答里，就有一個女生求助，表示使用衛(wèi)生棉條被男朋友發(fā)現(xiàn)后要分手。

比這個更慘的是，一個不愿透露信息的女生告訴“螳螂財經(jīng)”：“我和前男友在準備結(jié)婚后開始同居，他發(fā)現(xiàn)了我用衛(wèi)生棉棒后整個人都變了，直接對我蕩婦羞辱，說我那么隨便就往陰道里插東西，這么放蕩還裝什么處女，說不定以前就隨便和別人上過床?！?/p>

這個女生在和前男友同居之前沒有任何性經(jīng)驗，也多次拒絕過前男友的求歡，但僅僅因為使用了衛(wèi)生棉棒，就被莫須有地污名化。導致她在分手后很長一段時間，不敢用衛(wèi)生棉棒，更不敢談戀愛。

這樣的例子，絕非少數(shù)。

從這個角度來看，前文所說的丹碧絲衛(wèi)生棉條產(chǎn)品詳情頁上“不建議處女使用”的字眼，某種程度上更像是一種充滿求生欲的免責聲明。

衛(wèi)生棉條得到這種“待遇”，似乎也是“情理之中”了。畢竟，已經(jīng)在消費市場出現(xiàn)了40年的衛(wèi)生巾，都還沒能改變使用衛(wèi)生巾、談?wù)撛陆?jīng)都要遮掩的“月經(jīng)羞恥”社會現(xiàn)狀，何況衛(wèi)生棉條？

女性對這些現(xiàn)象應(yīng)該都習以為常了：初潮時就被暗示經(jīng)血的不潔，買衛(wèi)生巾時商家的黑色塑料袋，大姨媽、好朋友、姨媽巾等相關(guān)替代詞，甚至連衛(wèi)生巾廣告也是視覺清新的藍色液體。

月經(jīng)是每個女性的生理現(xiàn)象，但這些“心照不宣”的默契，似乎成了某種女性守則。沒有誰規(guī)定了一定要這樣說這樣做，卻又沒人敢打破。

不僅如此，在一些熱點事件中，女性對衛(wèi)生巾的正常需求還會被罵“矯情”。

去年一則因購買散裝衛(wèi)生巾而引發(fā)的“月經(jīng)貧困”熱議才過去沒多久，今年在河南洪災(zāi)中，有熱心網(wǎng)友因為發(fā)表為經(jīng)期女性提供建議的言論上了熱搜之后，卻被不少人評論“天災(zāi)面前還想著褲襠里那點事兒”、“生死時刻，你給我來句大姨媽”。

可是，從1982年國內(nèi)首次引入衛(wèi)生巾的生產(chǎn)線，到1985年恒安推出“安樂”品牌將衛(wèi)生巾消費大眾化普及化，再到如今衛(wèi)生巾的市場覆蓋率已經(jīng)超過了96.5%，2020年的市場規(guī)模將達到547億元同比增長5.72%，但月經(jīng)仍然是一種不能見光的禁忌。

哪怕蘇菲、七度空間、護舒寶、安爾樂、ABC等衛(wèi)生巾品牌鋪天蓋地搶占市場份額的廣告營銷輪番播放在公共場合，卻仍然無法讓人們脫離月經(jīng)羞恥感，讓這個社會對女性更友好一點。

只要月經(jīng)羞恥存在，衛(wèi)生巾就是不能說的秘密，而比衛(wèi)生巾的使用方式更“前衛(wèi)”、“激進”的衛(wèi)生棉條，就久久無法打開市場。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年中國衛(wèi)生巾市場細分領(lǐng)域可以分成片狀衛(wèi)生巾、護墊和衛(wèi)生棉條。其中，片狀衛(wèi)生巾占主導地位，占比達到91.06%；其次是護墊占比達到8.14%，而和衛(wèi)生棉條僅僅只有0.80%。

消費升級，

還得觀念升級

如今，隨著消費升級的趨勢來臨，月經(jīng)經(jīng)濟也從精細化的品類創(chuàng)新中走向升溫。衛(wèi)生巾已經(jīng)進化到出現(xiàn)了普通衛(wèi)生巾、液體衛(wèi)生巾、安心褲等細分品類，也決出了蘇菲、護舒寶、七度空間影響力前三的衛(wèi)生巾品牌。并且，七度空間所屬的恒安集團在2020年的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售收入就有近67億元。

但品牌們對于衛(wèi)生棉條市場教育和嘗試，仍然還顯得“力不從心”。

就像最早進入中國市場的丹碧絲，在中國市場經(jīng)歷了兩進兩退之后，才終于在2017年再次在寶潔的天貓官方旗艦店上線產(chǎn)品而繼續(xù)開墾中國市場。

到目前為止，丹碧絲雖然終于有了較好的發(fā)展勢頭，在中國的衛(wèi)生棉條市場占據(jù)的份額僅次于強生o.b.。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國市場上的衛(wèi)生棉條品牌按市場份額前五大品牌依次是o.b.（22.5%）、丹碧絲（17.8%）、非秘（13.5%）、Mytex（5.8%）、Bluetex（5.0%）。

但不管是丹碧絲還是這些能排進前五的衛(wèi)生棉條品牌，依然難言前方就是一片坦途。

DT財經(jīng)統(tǒng)計的2020年38促銷活動消費數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾仍然占據(jù)了銷量的大頭，在線上商超的月銷量超過50萬件。液體衛(wèi)生巾和安心褲的擁躉也越來越多，月銷量均達到10萬件以上。而在電商促銷的情況下，衛(wèi)生棉條的月銷量卻僅占到普通衛(wèi)生巾的3%，液體衛(wèi)生巾的八分之一。

其中最關(guān)鍵的原因，不是消費升級的趨勢覆蓋不到衛(wèi)生棉條，而是衛(wèi)生棉條需要對抗的，不僅是月經(jīng)羞恥，還有“處女情結(jié)”這座壓在很多人心頭的觀念大山。

在前文列舉的被媽媽反對使用衛(wèi)生棉土的案例中，哪怕很多女生嘗試去解釋衛(wèi)生棉條并不是“處女膜殺手”，甚至，“處女膜”本身就是一個偽概念。但延續(xù)了幾千年的封建思想壓下來，讓不少對新鮮事物接受度高的年輕女孩都被逼對“插入式”產(chǎn)品敬而遠之。

并且，觀念的僵化也使得衛(wèi)生棉條品牌很難大張旗鼓地去做市場推廣，去普及正確的使用方法，這也導致了衛(wèi)生棉條的市場教育比衛(wèi)生巾更加緩慢。

此前，丹碧絲在英國和愛爾蘭就推出過教育消費者安全、正確地插入衛(wèi)生棉條的步驟，廣告中有直接用手去演示衛(wèi)生棉條正確使用步驟的畫面，并且配著 “插入得不夠里面”、“你得讓它進到里面去，女孩們！”等說辭，直接導致了廣告以“含有性暗示”等理由被投訴而在愛爾蘭停播。

這樣的廣告在中國會怎樣？怕是只會比在愛爾蘭的遭遇更差。中國的衛(wèi)生巾電視廣告幾十年都不曾打破的開心畫面、藍色液體，而像衛(wèi)生棉棒這種使用更私密、更不可言說的產(chǎn)品，幾乎難以見到在各種電視、媒體廣告有宣傳。

直到近兩年，丹碧絲、o.b.這樣的大品牌，才開始通過線下場景合作、kol種草一步一步慢慢做推廣。比如丹碧絲開始請張子楓為品牌代言人，同時與B站科普UP主@夾性芝士聯(lián)合，推出視頻《衛(wèi)生棉條新手指南》讓更多女孩了解衛(wèi)生棉條。

只是，那些點到即止的畫面，讓衛(wèi)生棉棒的推廣沒有濺起太大水花，更別說改變?nèi)藗児逃械挠^念了。

而另一個阻礙了衛(wèi)生棉條大眾化的因素，則是衛(wèi)生棉條的價格普遍比衛(wèi)生巾的價格高出大約2倍到6倍。

比如目前市場上普通品牌的衛(wèi)生巾的價格一般不到1元每片，中高端品牌的衛(wèi)生巾價格一般在1-2元區(qū)間浮動，但最便宜的衛(wèi)生棉條也超過2元每支了，而丹碧絲這種導管式的衛(wèi)生棉條即使是活動價都高于3元每支。

只是，價格雖然在一定程度上制約了衛(wèi)生棉條的發(fā)展規(guī)模，但并不是決定性因素。這從衛(wèi)生巾的普及歷程就可以看出：當衛(wèi)生巾第一次進入中國市場，還在用草紙、月經(jīng)帶的女性確實因為比紙巾貴出4倍多的價格而猶豫過，但在恒安通過電視廣告推廣之后，銷路就此打開。

畢竟，比起消費衛(wèi)生棉條的自由，消費衛(wèi)生棉條的能力反而容易提升。

好在，不管前路怎么坎坷，近年來逐漸興起的女性主義，正在為衛(wèi)生棉條漸漸地鋪開新的機遇。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國衛(wèi)生棉條的市場規(guī)模雖然從2014年的9230萬元增長到了2019年的5.98億元。到2023年，衛(wèi)生棉條的市場規(guī)?；?qū)⑦_到21.23億元，預計增長255%。

我們樂于見到衛(wèi)生棉條市場的高速增長，并不是覺得女性實現(xiàn)月經(jīng)自由就是從衛(wèi)生巾到衛(wèi)生棉條。在任何時候任何，女性有選擇自己想選的衛(wèi)生用品、談?wù)撆c月經(jīng)相關(guān)話題，才是真正的月經(jīng)自由。

而衛(wèi)生棉條，是一個該納入被選項的選擇。

參考資料：

界面新聞：《衛(wèi)生棉條誕生90年，為何中國女性很難愛上它？》

DT財經(jīng)：《從衛(wèi)生巾到棉條，中國女性的月經(jīng)自由實現(xiàn)了嗎？》

TopDigital：《丹碧絲三進中國市場，衛(wèi)生棉條品牌該如何建立影響力？》