鯨商（ID: bizwhale）原創(chuàng)
近日，全國婦聯(lián)推動(dòng)女性生理衛(wèi)生用品納入防疫保障用品清單，再次引起了社會(huì)對(duì)女性醫(yī)護(hù)人員、女性衛(wèi)生用品的關(guān)注，其中作為私人領(lǐng)域代表性產(chǎn)品的衛(wèi)生巾，突然間闖入大眾視野。1921年，世界上首個(gè)衛(wèi)生巾品牌“高絲潔”在美國誕生。40年前，衛(wèi)生巾開始傳入中國，經(jīng)歷從0到100%的滲透式發(fā)展，預(yù)計(jì)2021年，衛(wèi)生巾發(fā)明100周年之際，中國的衛(wèi)生巾市場規(guī)模會(huì)突破千億。作為世界上約一半人口的必需品，衛(wèi)生巾的市場價(jià)格、偏好品牌、營銷方式和渠道，以及使用狀況都是女性消費(fèi)者關(guān)心的話題，也是每一位成熟男性對(duì)身邊女性關(guān)愛不可或缺的知識(shí)點(diǎn)。當(dāng)前，全球有4000萬人因無力負(fù)擔(dān)衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉等經(jīng)期用品，而不得不停工休學(xué)，這種現(xiàn)象還會(huì)帶來嚴(yán)重的社會(huì)問題。我們必須及時(shí)關(guān)注這一正當(dāng)?shù)呐陨硐M(fèi)需求，了解角落里的商業(yè)鏈條。“月經(jīng)貧困”正在全球蔓延，即女性沒有靠譜的衛(wèi)生產(chǎn)品，或沒有辦法有尊嚴(yán)的度過經(jīng)期。 國際婦產(chǎn)科聯(lián)盟報(bào)道稱，月經(jīng)貧困在非洲、印度等低收入地區(qū)普遍存在且不受重視，其中肯尼亞有50% 的女童沒有使用過衛(wèi)生用品。即便在英國、加拿大等發(fā)達(dá)國家，仍有1/10的年輕女性買不起。
月經(jīng)貧困伴生了月經(jīng)歧視。由于人們思想上的偏見和愚鈍，在印度，月經(jīng)被當(dāng)作一種病，不允許女性談?wù)摚辉谀岵礌?，月?jīng)期的女性甚至要關(guān)進(jìn)“月經(jīng)小屋”隔離，避免給別人帶來厄運(yùn)。 相比之下，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和女性意識(shí)的覺醒，中國面臨的月經(jīng)貧困情況要好很多，問題主要集中于衛(wèi)生巾價(jià)格上漲。 由于原材料、包裝、物流等成本上升，衛(wèi)生巾的單片價(jià)格逐年拉高，當(dāng)下市面上銷售的普通衛(wèi)生巾單片均價(jià)1.5元，最流行的褲型衛(wèi)生巾單片均價(jià)6元，以每月5天月經(jīng)期，每天更換3次衛(wèi)生巾來算，女性在一年內(nèi)要增加180~720元的消費(fèi)支出。對(duì)貧困地區(qū)和鄉(xiāng)村市場的女性來說，這是一筆不小的開銷，大多數(shù)人不舍得用，會(huì)買低廉劣質(zhì)的衛(wèi)生巾，或者用紙、布代替，大大增加了感染風(fēng)險(xiǎn)。 微博上有則關(guān)于“衛(wèi)生巾收重稅”的話題引來不少爭論，實(shí)際上，衛(wèi)生巾在我國是作為普通日用品征收增值稅，稅率已經(jīng)從之前的17%降到了13%，并且衛(wèi)生巾沒有消費(fèi)稅，與男士購買剃須刀一樣。雖然稅率和發(fā)達(dá)國家相比較高，但并不是收重稅，且整體呈減稅趨勢。針對(duì)女性衛(wèi)生用品而言，可以給予更低的稅，對(duì)部分地區(qū)和商品類型定向補(bǔ)貼。目前，蘇格蘭是全球第一個(gè)衛(wèi)生用品免費(fèi)的地區(qū)；印度國寶級(jí)影星阿米爾汗也呼吁大家關(guān)注月經(jīng)貧困；美國的一檔脫口秀節(jié)目更直言，女性不應(yīng)該為生理現(xiàn)象付出那么多錢。經(jīng)40年發(fā)展，我國衛(wèi)生巾市場總體規(guī)模接近900億元，頭部品牌已經(jīng)較為穩(wěn)定。艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國衛(wèi)生巾品牌排行榜TOP10》：蘇菲、樂而雅、護(hù)舒寶、ABC、自由點(diǎn)、七度空間、高潔絲、潔婷、全棉時(shí)代、Free。 外資品牌掌握衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈。榜單前三甲的蘇菲、樂而雅、護(hù)舒寶，均為外資品牌。 早期的中國衛(wèi)生用品市場幾乎完全由外資品牌主導(dǎo)，直到90年代，恒安集團(tuán)生產(chǎn)的“安樂”牌衛(wèi)生巾才搶占下約40%的市場份額。 雖然在市場上，中國企業(yè)利用本土優(yōu)勢后來居上，但是女性衛(wèi)生用品的產(chǎn)業(yè)鏈、材質(zhì)升級(jí)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等仍是外資品牌具有優(yōu)勢。比如：護(hù)舒寶發(fā)明了液體衛(wèi)生巾、蘇菲首推褲型衛(wèi)生巾；衛(wèi)生棉條產(chǎn)品至今都沒有知名的國內(nèi)品牌。 國內(nèi)品牌掌握市場消費(fèi)偏好。榜單上有六個(gè)是國內(nèi)品牌，占據(jù)的總體市場份額已經(jīng)提升至約80%。目前，恒安集團(tuán)和景寧健護(hù)分別是國內(nèi)的第一、第二大衛(wèi)生巾生產(chǎn)商，兩家旗下的七度空間、ABC等品牌在中高端市場也頗受歡迎。特別值得一提的是，近期女性醫(yī)護(hù)人員急需的大部分衛(wèi)生用品都來自國內(nèi)品牌的援助。從整合成長期過渡到消費(fèi)升級(jí)期，國內(nèi)衛(wèi)生巾品牌逐漸完成對(duì)消費(fèi)者的市場教育，女性決定購買什么品牌的衛(wèi)生巾和“最初選擇”有關(guān)。 為了避免尷尬，女性使用的衛(wèi)生巾品牌，只要沒有質(zhì)量問題就不會(huì)輕易更換，所以品牌忠誠度較高。因此，國內(nèi)品牌在線上線下營銷、鋪貨，總能搶先占領(lǐng)增量與存量市場，并影響消費(fèi)者選擇偏好。 分銷渠道掌握最終定價(jià)權(quán)。衛(wèi)生巾在國內(nèi)市場的分銷渠道以傳統(tǒng)的商場貨架、便利店為主，電商渠道逐漸加碼，占比上升至將近四成。 在層層經(jīng)銷商加價(jià)下，衛(wèi)生巾作為高毛利產(chǎn)品，最終售價(jià)會(huì)超過出廠價(jià)3倍多。比如：3毛錢一片的衛(wèi)生巾，在商場貨架和電商平臺(tái)上的單價(jià)至少1塊錢。 消費(fèi)者購買衛(wèi)生巾時(shí)羞于講價(jià)，匆匆挑選后直接結(jié)賬。所以，無論從供應(yīng)端還是消費(fèi)端，在沒有制約的情況下，衛(wèi)生巾分銷商的定價(jià)空間很大。不過，現(xiàn)在C2M廠家定制模式逐漸成熟，以及消費(fèi)者了解商品信息和購買渠道增多，普通衛(wèi)生巾的價(jià)格相對(duì)不會(huì)瘋漲。自從1982年引進(jìn)第一條生產(chǎn)線后，衛(wèi)生巾在中國市場就逐漸普及開，時(shí)至今日，基本上成為了女性生理衛(wèi)生用品的代名詞，以至于很多人壓根不知道衛(wèi)生棉條、月經(jīng)杯的存在。雖然衛(wèi)生用品的品類增多，但數(shù)據(jù)上看，仍是衛(wèi)生巾型產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，2018年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模為870 億元，而衛(wèi)生棉條市場規(guī)模僅 4 億元，月經(jīng)杯的使用更是微乎其微。 面臨月經(jīng)，中國女性如此偏愛衛(wèi)生巾，主要受三個(gè)因素影響：一是衛(wèi)生巾在消費(fèi)者心智上留下了強(qiáng)烈的產(chǎn)品烙印。中國女性接觸最早的生理衛(wèi)生用品就是衛(wèi)生巾，對(duì)產(chǎn)品形成了初始印象。一步慢步步慢，衛(wèi)生棉條、月經(jīng)杯多次嘗試進(jìn)入中國市場，效果都不理想，至今未在國內(nèi)普及?；?/span>消費(fèi)者選擇偏好，國內(nèi)廠家也把資金設(shè)備投入到衛(wèi)生巾品類，而幾乎沒有鋪設(shè)棉條生產(chǎn)鏈。二是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。衛(wèi)生巾經(jīng)過不斷改良升級(jí)，液體衛(wèi)生巾和褲型衛(wèi)生巾越來越受市場歡迎。衛(wèi)生棉條使用時(shí)需要內(nèi)置，對(duì)異物感和引發(fā)炎癥的擔(dān)憂，讓女性嘗試的動(dòng)力降低，或許衛(wèi)生棉條會(huì)變成一種類似運(yùn)動(dòng)文胸的“特殊應(yīng)用場景下的產(chǎn)品”。月經(jīng)杯盡管可以達(dá)到效果，但由于清潔麻煩，使用步驟與尺寸選擇復(fù)雜，使用不當(dāng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)更大，所以消費(fèi)者用的最少。三是使用成本。在同等使用頻率下，衛(wèi)生巾的性價(jià)比高于衛(wèi)生棉條和月經(jīng)杯。 價(jià)格上，普通衛(wèi)生巾單片均價(jià)1.5元；衛(wèi)生棉條大多是進(jìn)口品牌，單只均價(jià)2.5元；月經(jīng)杯單只均價(jià)200元，產(chǎn)品可使用5年，每日花費(fèi)約0.7 元，看起來最實(shí)惠，但使用體驗(yàn)很不友好，拉低了性價(jià)比。 如今最貴的褲型衛(wèi)生巾是普通衛(wèi)生巾價(jià)格的2-4倍，因?yàn)檫m合女性醫(yī)務(wù)人員長時(shí)間穿在防護(hù)服內(nèi)，這類產(chǎn)品成了公司和公益組織捐助的主力產(chǎn)品。在市場表現(xiàn)上也十分搶眼，年增長率超過70%，導(dǎo)致不少廠商對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代。衛(wèi)生巾已經(jīng)發(fā)明了快100年，隨著醫(yī)療水平和女性健康意識(shí)的提升，衛(wèi)生巾的市場規(guī)模將持續(xù)增長，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、營銷方法等細(xì)分方向上將會(huì)出現(xiàn)新的賣點(diǎn)。 年輕一代消費(fèi)者追求新奇、個(gè)性，衛(wèi)生巾在未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，樣式和功能必定會(huì)更加豐富。比如對(duì)經(jīng)期數(shù)據(jù)的分析，有些公司正在上馬智能衛(wèi)生巾項(xiàng)目，在衛(wèi)生巾內(nèi)植入芯片自動(dòng)記錄上傳經(jīng)血流量以及女性經(jīng)期時(shí)間，為女性提供更客觀的指標(biāo)。 大姨嗎發(fā)布的《2015中國女性生理健康白皮書》指出，接近80%的女性伴有輕度及以上的痛經(jīng)?，F(xiàn)實(shí)生活中甚至有疼痛難忍而暈厥的。 但是市面上的衛(wèi)生巾效果集中在舒適、不側(cè)漏、清潔、吸濕性等，所以醫(yī)藥公司也開始涉足女性護(hù)理的細(xì)分領(lǐng)域，用無副作用的草本藥物作衛(wèi)生巾材料，幫助女性直接減緩疼痛。 環(huán)保型衛(wèi)生巾，也將成為一個(gè)新方向。通過使用可降解的高分子材料，增強(qiáng)衛(wèi)生巾的自動(dòng)復(fù)原性，既減少丟棄造成的污染，又能讓衛(wèi)生巾變成可循環(huán)使用的經(jīng)期產(chǎn)品。 隨著電商的快速發(fā)展和下沉，快遞物流的安全性、私密性增強(qiáng)，本地廠家利用短平快的直銷降低成本，讓廉價(jià)且安全的新型衛(wèi)生巾有機(jī)會(huì)爭取到一些底層女性消費(fèi)者。在商業(yè)模式上，減少羞恥感同樣是一種消費(fèi)動(dòng)力。國外興起的“按月訂購”模式在中國的一線城市擁有很可觀的市場需求。每個(gè)月按照用戶生理周期定時(shí)發(fā)送經(jīng)期護(hù)理包，還免費(fèi)贈(zèng)送糖果等小禮品，這種貼心的服務(wù)正是經(jīng)期的女性所急需的。 因?yàn)闁|亞文化整體偏向含蓄內(nèi)斂，所以衛(wèi)生巾品牌在國內(nèi)營銷上一貫是非常傳統(tǒng)和刻板的風(fēng)格。即使蘇菲、七度空間和護(hù)舒寶這樣的知名品牌，廣告和直播內(nèi)容辨識(shí)度也不高，消費(fèi)升級(jí)下，多元化的營銷風(fēng)格、產(chǎn)品形象將更符合市場需求。目前，國內(nèi)品牌七度空間高端定位的 Space7，廣告中摒棄了少女風(fēng)，呈現(xiàn)帥氣女性的形象；北歐的薇爾品牌，不僅提到月經(jīng)、用了紅色，還在文案中稱：社會(huì)怎樣看待月經(jīng)，就是怎樣看待女性本身。反其道而行，在營銷上突破保守的粉紅色基調(diào)和少女風(fēng)格，大膽、獨(dú)立、客觀地展現(xiàn)此前未受關(guān)注的職場女性、家庭女性使用衛(wèi)生巾的態(tài)度和形象。 1.《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報(bào)告》中泰證券 2019.072.《2020中國衛(wèi)生巾品牌排行榜TOP10》艾媒 20203.《2015中國女性生理健康白皮書》大姨嗎 20164.《衛(wèi)生巾廣告，為什么長得一樣》CBNData 2020
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