一早醒來，看到一勺言爆料，龍湖新增“四大營(yíng)銷”新戰(zhàn)區(qū)！即“華北戰(zhàn)區(qū)（含成都），華南戰(zhàn)區(qū)（含重慶），華東戰(zhàn)區(qū)，華中戰(zhàn)區(qū)！

有點(diǎn)意思，龍湖繼上個(gè)月集團(tuán)組織變革后，這一次是營(yíng)銷組織之變！老潘也借此聊聊背后的故事！

1，新增一級(jí)，龍湖是反扁平化嗎？

有趣的是，龍湖一向崇尚扁平化管理，過去多年一直是“總部—城市公司—項(xiàng)目"兩級(jí)管控架構(gòu)，這樣管控效率、速度會(huì)更快，更直接！

這一次，新上任的地產(chǎn)航道總經(jīng)理陳序平上任不到1個(gè)月，首先拿營(yíng)銷組織“開刀”了，新增四大營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，這相當(dāng)于在總部-城市公司-項(xiàng)目二級(jí)管控中，又加了一個(gè)層級(jí)，這個(gè)就有點(diǎn)意思了。

2，預(yù)料之中，7月已埋下伏筆！

新上任的地產(chǎn)航道總經(jīng)理陳序平上任不到1個(gè)月，首先拿營(yíng)銷組織“開刀”了，這也是預(yù)料之中。

之前7月龍湖宣布龍湖集團(tuán)拆分出地產(chǎn)航道集團(tuán)和龍湖集團(tuán)時(shí)，以前分管龍湖營(yíng)銷的胡若翔另有任用，新上任地產(chǎn)航道總經(jīng)理陳旭平兼任營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)老潘就預(yù)感龍湖集團(tuán)層級(jí)組織變革后，接下來的營(yíng)銷大概率會(huì)有“大動(dòng)作”，結(jié)果沒想到來的這么快，1個(gè)月不到就動(dòng)手了！

新增四大營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)和區(qū)首，也可能只是第一槍。本身而言，陳旭平本身過去成都的高業(yè)績(jī)，高增長(zhǎng)，在營(yíng)銷上肯定有一套打法，這些打法乃至組織調(diào)整都將在隨后龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷上有所折射！

事實(shí)上，在龍湖，業(yè)績(jī)比任何東西都有說服力：大量的營(yíng)銷高管都是從銷售顧問一點(diǎn)一點(diǎn)做業(yè)績(jī)升上來的！包含7月陳序平從成都總經(jīng)理升任地產(chǎn)航道總經(jīng)理，也是源于陳在成都住宅市場(chǎng)的高業(yè)績(jī)，其他多元航道的高業(yè)績(jī)。

高業(yè)績(jī)是核心！

3，同時(shí)，原集團(tuán)品牌營(yíng)銷部總經(jīng)理胡若翔，卸任原職后，轉(zhuǎn)向分管瓏珠寶盒和瓏珠優(yōu)選、康養(yǎng)業(yè)務(wù)、IP龍小湖樂園。

其實(shí)不要小看龍湖這些探索型業(yè)務(wù)，未來這些“新業(yè)務(wù)”不排除繼續(xù)成為龍湖六大航道之后的“新航道”！

不過這些龍湖目前都是悄悄在嘗試，龍湖一般都還是先做后說！

比如龍湖一旦公布新航道，往往是這個(gè)新航道的未來空間，龍湖打法、模式運(yùn)營(yíng)、成長(zhǎng)性都已經(jīng)形成了邏輯閉環(huán)。

4，龍湖營(yíng)銷壓力頗大，約束條件多，龍湖必須面對(duì)新形勢(shì)，新階段進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷變革，這是必要性所在。

至于為何說龍湖的營(yíng)銷難度未來會(huì)越來越大。老潘總結(jié)為三點(diǎn)。

其一，龍湖未來要保證維持前10強(qiáng)左右，龍湖沒有給出絕對(duì)數(shù)字目標(biāo)，而是相對(duì)排位的目標(biāo)，這難度其實(shí)更大。

即房地產(chǎn)如今在行業(yè)深度調(diào)控后，頭部10強(qiáng)房企有點(diǎn)適度彎道超車的意味，尤其是央企占據(jù)70%地位時(shí)，招蛇、中海、保利、金地紛紛提速，以及后面的10強(qiáng)到15強(qiáng)也并非等閑之輩，龍湖維持前十的壓力還是頗大的。

事實(shí)上，老潘了解到未來十強(qiáng)大多都是力爭(zhēng)在10%以上的增長(zhǎng)！有的甚至15%或更高！而非10強(qiáng)很多可能面臨真正的低增長(zhǎng)，乃至負(fù)增長(zhǎng)！

其二，龍湖的營(yíng)銷回款還得給商業(yè)地產(chǎn)輸血。比如龍湖的住宅增長(zhǎng)不是全部循環(huán)進(jìn)入住宅，而是每年把回款10%投入持有地產(chǎn)，這一定程度上相對(duì)其他10強(qiáng)而言，會(huì)影響龍湖住宅的增速！

其三，龍湖營(yíng)銷的約束條件更高。通俗的說，龍湖強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的營(yíng)銷。即一方面，龍湖合作杠桿低，龍湖過去一直整體權(quán)益比比較高，多年超過70%；另一方面，龍湖始終強(qiáng)調(diào)有回款的簽約、有利潤(rùn)的增長(zhǎng)！

類似龍湖營(yíng)銷費(fèi)銷，營(yíng)銷數(shù)字化、營(yíng)銷精細(xì)管理等老潘還未來得及深入研究，以后有機(jī)會(huì)分享！

5，此次四個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，表面像“區(qū)域”層級(jí)，但實(shí)質(zhì)暫時(shí)只是個(gè)虛擬層級(jí)，四個(gè)區(qū)首在戰(zhàn)區(qū)層面貌似只是“光頭司令”！

目前這次龍湖四個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)變革也只是看到2個(gè)動(dòng)作。

即“龍湖四個(gè)營(yíng)銷大區(qū)以及任命各個(gè)戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人”，這并不是四個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)組織架構(gòu)做實(shí)的動(dòng)作，這兩者之間是有巨大區(qū)別的。

目前四個(gè)營(yíng)銷新戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)并沒有，更多還是一個(gè)“四個(gè)營(yíng)銷區(qū)首”，是陳序平鏈接城市公司之間的“四個(gè)關(guān)鍵角色”。

比如這次劃分為界定結(jié)果即華北戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人是營(yíng)銷副總李凌。華南戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷副總何敏。華東戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷總孔進(jìn)。華中戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人是范燊。

6，四大營(yíng)銷區(qū)首，意味著龍湖總部營(yíng)銷管控精度和力度強(qiáng)化。

四大營(yíng)銷區(qū)首的任命，這直接意味著什么？

即讓龍湖地產(chǎn)營(yíng)銷最高負(fù)責(zé)人會(huì)更輕松一些，比如眼下的陳序平和未來營(yíng)銷最高負(fù)責(zé)人。

成立四大營(yíng)銷區(qū)首后，龍湖營(yíng)銷最高負(fù)責(zé)人就可以直接針對(duì)“四大營(yíng)銷區(qū)首”進(jìn)行管控，而不是過去直接面向龍湖60個(gè)城市公司營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行管控賦能，顯然，營(yíng)銷最高負(fù)責(zé)人相當(dāng)于更聚焦，也更放權(quán)了。 

事實(shí)上，龍湖以前的過度扁平化，其實(shí)對(duì)總部人才提出的超高要求，但也反過來容易造成龍湖總部對(duì)一線管控精度、管控力度、管控有效性的不足和高壓！而龍湖營(yíng)銷最高負(fù)責(zé)人，有了四大營(yíng)銷區(qū)首之后，顯然意味著集團(tuán)營(yíng)銷的管控力度、管控精度就會(huì)提升很多，管控也會(huì)更加聚焦深入和有效。

其次，四大區(qū)首的成立，也意味著陳序平乃至未來營(yíng)銷最高負(fù)責(zé)人會(huì)放權(quán)給四大營(yíng)銷區(qū)首，這四大營(yíng)銷區(qū)首將直接對(duì)下屬戰(zhàn)區(qū)的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也或?qū)?duì)戰(zhàn)區(qū)營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo)直接負(fù)責(zé)，而唯獨(dú)一些突破或者比較重大的營(yíng)銷決策點(diǎn)會(huì)上升到集團(tuán)營(yíng)銷。

同時(shí)，開頭說的總部營(yíng)銷最高負(fù)責(zé)人會(huì)更輕松一些，但事實(shí)并非如此，反過來，也意味著龍湖集團(tuán)營(yíng)銷會(huì)騰出精力去做更多營(yíng)銷底線、營(yíng)銷合規(guī)、營(yíng)銷平臺(tái)化的創(chuàng)新，以及其他有易于營(yíng)銷效率與效益的事，

7，先收后放，過渡時(shí)期的營(yíng)銷快變與陳序平營(yíng)銷打法體現(xiàn)。

術(shù)業(yè)有專攻，7月龍湖集團(tuán)組織調(diào)整，任命地產(chǎn)總裁兼任營(yíng)銷副總，這肯定只是個(gè)過渡階段，而且是個(gè)先收后放的過程。

即當(dāng)龍湖四個(gè)戰(zhàn)區(qū)乃至今后可能的營(yíng)銷業(yè)務(wù)和管控動(dòng)作變革后，分管營(yíng)銷副總裁自然會(huì)誕生。其二，在這之前，由本身在成都業(yè)績(jī)卓越者晉升上來的陳序平，會(huì)在兼任營(yíng)銷副總的同時(shí)去展開一系列手術(shù)刀。一旦攜帶“陳序平”烙印和打法的新營(yíng)銷體系基本構(gòu)建完成后，龍湖地產(chǎn)新的營(yíng)銷副總誕生只是一個(gè)時(shí)間問題，畢竟術(shù)業(yè)有專攻，總裁兼任不是長(zhǎng)久之計(jì)！

8，龍湖目前是60多個(gè)城市公司，整體3000億的規(guī)模量級(jí)，相當(dāng)于一個(gè)城市公司平均業(yè)績(jī)就是超過50億，這很了不得！

這其實(shí)一方面意味著城市深耕效果是不錯(cuò)的，意味著單城市產(chǎn)能破50億，這也實(shí)現(xiàn)了龍湖2018年的53215區(qū)域深耕戰(zhàn)略，即其中一條，如果龍湖城市公司3年業(yè)績(jī)還在50億以下無法深耕出成績(jī)的話，就意味著被合并。另一方面，與龍湖如此3000億量級(jí)而言，其他房企都設(shè)置了集團(tuán)區(qū)域城市項(xiàng)目的三級(jí)架構(gòu)，這樣總部不止于過度忙碌和管控效率面臨挑戰(zhàn)，雖然龍湖也有1234精兵強(qiáng)將，龍湖總部賦能工具，數(shù)字化信息化平臺(tái)、PMO管理機(jī)制等等去改善扁平化的壓力，但未來在地產(chǎn)更嚴(yán)峻的新形勢(shì)下，在未來龍湖3000億，4000億，5000億時(shí)，龍湖從二級(jí)管控變?yōu)槿?jí)管控也只是個(gè)時(shí)間問題，而在這個(gè)過程中，不排除營(yíng)銷作為先頭部隊(duì)在區(qū)域營(yíng)銷做實(shí)，設(shè)立區(qū)域衙門編制，是先行者！

地產(chǎn)總裁參考

每年對(duì)話100位地產(chǎn)創(chuàng)新者

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