阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪表示：“今天的天貓，不是我們直接服務(wù)用戶，本質(zhì)上消費(fèi)者買東西還是商家來(lái)提供服務(wù)的，所以服務(wù)不好是成本上升，服務(wù)好成本下降?！八哉f，讓商家提供更好的服務(wù)能力對(duì)于天貓而言至關(guān)重要。
圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)
不管是618還是雙十一，全民狂歡的購(gòu)物節(jié)早已經(jīng)沒有主角可言，在你爭(zhēng)我搶之中，一切都在悄然升級(jí)。 此次618，不僅有京東、天貓、蘇寧這樣的老玩家，還有拼多多、抖音、快手這樣的新銳勢(shì)力加入，給原本就殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)增加了許多變數(shù)。世界唯一不變的是變化，天貓坐不住了，它率先開啟了自我求變的號(hào)角。 首先，天貓?jiān)?18這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，表明自己的主場(chǎng)地位，早在5月20日上午，天貓方面官宣稱“天貓繼續(xù)成為618絕對(duì)主場(chǎng)”，意在宣誓自己的主權(quán)；其次，天貓推出了一系列的政策變化，來(lái)加強(qiáng)對(duì)商戶的吸引力。 電商的賽場(chǎng)中，求變的矛正在刺向時(shí)代的盾。 成就這個(gè)時(shí)代的創(chuàng)造者也許也是這個(gè)時(shí)代的顛覆者，第一部個(gè)人電腦是蘋果創(chuàng)造的，但是用移動(dòng)手機(jī)結(jié)束個(gè)人電腦時(shí)代的，同樣還是蘋果。
以往人們對(duì)于購(gòu)物節(jié)的關(guān)注更多在于成交量和用戶增長(zhǎng)，但其實(shí)，商家也是這其中的重要一環(huán)。B2C的交易中，缺不了B，B是每一個(gè)電商玩家手中必不可少的盾，沒有商家，平臺(tái)也就毫無(wú)意義可言。年初，隨著拼多多一季度強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)，活躍用戶首次過8億大關(guān)，現(xiàn)在拼多多、抖音、快手的崛起，讓商家看到了第二種選擇的可能性。一名此前在天貓做旗艦店的企業(yè)主告訴陸玖財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在很多品牌開始在天貓之外有第二選擇的原因很簡(jiǎn)單，就兩個(gè)，第一，在天貓做生意越來(lái)越難，成本也高；第二個(gè)原因是其他平臺(tái)有通路了，商家不必一棵樹吊死。據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解到，天貓成本高的原因也有兩個(gè)，一是門檻高，規(guī)則更嚴(yán)格規(guī)范，所以相應(yīng)保證金等成本也高了，第二是平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)的影響，讓流量更貴，交易更少。據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解到，從今年3月開始，天貓采取了一系列措施，不斷調(diào)整自己的各種費(fèi)用結(jié)構(gòu)。天貓通過下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用、物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)等，為商家降低經(jīng)營(yíng)成本；新增試運(yùn)營(yíng)期開店，在試運(yùn)營(yíng)期間為商家提供官方指導(dǎo)和培訓(xùn)，一定程度上減輕了商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；調(diào)整聚劃算規(guī)則，取消對(duì)開店時(shí)長(zhǎng)的要求和參聚險(xiǎn)費(fèi)用的收取，為中小商家創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)；在整個(gè)6月開放提前收款功能，開通過該功能的商家都可以免費(fèi)享受，幫助其快速循環(huán)資金，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)；天貓榜單給予產(chǎn)品更多的流量機(jī)會(huì)，提升商家知名度。阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪表示：“今天的天貓，不是我們直接服務(wù)用戶，本質(zhì)上消費(fèi)者買東西還是商家來(lái)提供服務(wù)的，所以服務(wù)不好是成本上升，服務(wù)好成本下降?！彼哉f，讓商家提供更好的服務(wù)能力對(duì)于天貓而言至關(guān)重要。零售專家巡物社CEO朱志勇表示，天貓平臺(tái)自身發(fā)展到如今的規(guī)模，接下來(lái)要解決的是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的問題，需要打造自身獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。但更重要的，其實(shí)是時(shí)代的變化，中國(guó)整個(gè)社會(huì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)自身提出了更高的要求，需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和迭代，以適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。商家到底買什么帳？
所有的變化，初衷都是為了讓自己變得更好，留住商戶，增加商戶，是電商玩家永恒的追求。吹雪此前有一個(gè)分享其實(shí)側(cè)面透露了平臺(tái)對(duì)于商戶的無(wú)奈：“前幾個(gè)月我過的蠻苦的，商戶的要求越來(lái)越多?！?/span>互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍表示，其實(shí)從根本上來(lái)看，阿里本質(zhì)上是不恐懼拼多多的威脅的，因?yàn)樗械纳獗举|(zhì)都是為了賺錢，大家終究會(huì)回到商業(yè)的本質(zhì)上，拼多多想要燒到阿里今天這個(gè)GMV，難度會(huì)非常大。但是目前抖音、快手這種完全獨(dú)立的流量?jī)?nèi)循環(huán)，才是真正有可能造成威脅的業(yè)態(tài)，因?yàn)橥娣ê偷讓舆壿嬐耆灰粯樱@兩家也很少大規(guī)模用補(bǔ)貼來(lái)增量。據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解到，目前很多高端品牌對(duì)于平臺(tái)的挑剔程度很高，此前天貓聲稱要完成奢侈品大滿貫，但是至今也沒能完全實(shí)現(xiàn)，天貓與很多中高端品牌的深度綁定合作，也是其他平臺(tái)很難改變的，比如在新品發(fā)布這一塊。那么如此之多的平臺(tái)，到底誰(shuí)家給商戶的賦能更多呢？南京一家天貓女裝品牌負(fù)責(zé)人告訴陸玖財(cái)經(jīng)，自己起家就是在淘寶，后來(lái)開了天貓店，幾乎所有的用戶都在這里，也嘗試過在別的地方賣，目前抖音的效果還可以，但是拼多多和快手的調(diào)性過于下沉，目前已經(jīng)打算不做了。根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，在這些參與活動(dòng)的企業(yè)中，有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。參與調(diào)查的67.2%的企業(yè)認(rèn)為天貓是618活動(dòng)中最重要的平臺(tái)。據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解，從4月底，智能門鎖品牌凱迪仕就開始準(zhǔn)備618，并且在天貓、京東、蘇寧、抖音等平臺(tái)作出嘗試。“開賣1小時(shí)，天貓官方旗艦店的銷量已經(jīng)超越去年618的整體銷量，達(dá)到了去年同期的750%。其中一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時(shí)內(nèi)破千萬(wàn)元，這超過了我們的預(yù)期。”來(lái)自中山的智能門鎖品牌凱迪仕副總經(jīng)理潘濤向陸玖財(cái)經(jīng)介紹道。天貓?jiān)诟髌脚_(tái)的銷量中，還是位居前列。來(lái)自河南的某天貓服裝店主小劉表示：“雖然我遠(yuǎn)在四五線小城市，但是我也經(jīng)常收到天貓客服邀約，讓我參與免費(fèi)培訓(xùn)課，并且有一些我開店經(jīng)營(yíng)中遇到的問題，居然還有為我進(jìn)行直接對(duì)接的1號(hào)專線。從前總覺得天貓走高端化路線，總是呈現(xiàn)高高在上的姿態(tài)，但我真的去做了之后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它離我們商戶很近。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍表示，一個(gè)行業(yè)，有新的玩家不停進(jìn)入，其實(shí)對(duì)于行業(yè)本身來(lái)說是有利的，因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)變得更加開放和良性發(fā)展；現(xiàn)在大家都在合規(guī)的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，這對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說，是有利的，真正拼內(nèi)功的時(shí)代到來(lái)了。經(jīng)過此次規(guī)則的調(diào)整后，天貓方面相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年將有1300萬(wàn)款商品參與到整個(gè)618期間，其中有140萬(wàn)款將是首次面世的新品，許多商家把618作為上半年試驗(yàn)新品的最佳時(shí)期；有25萬(wàn)商家參與了今年的天貓618，是去年的2.5倍，另外新增了過去從來(lái)沒有參加天貓大促的4.4萬(wàn)中小商家。直播電商氣候未成
一發(fā)動(dòng)全身，天貓的自我求變只是一個(gè)開始，此前是行業(yè)倒逼頭部變化，頭部變化之后，一定會(huì)反向再逼迫整個(gè)行業(yè)作出反應(yīng)，也許整個(gè)電商行業(yè)的玩法會(huì)就此改變，那么現(xiàn)在在這場(chǎng)游戲中的玩家們，各自處于什么境遇呢？先看看當(dāng)下最火的直播電商的相關(guān)數(shù)據(jù)。近日，各大電商平臺(tái)在最近也基本上都發(fā)布了自己的2020年全年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的 GMV超過5000億元；快手電商GMV為3812億元；據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商GMV超5000億，這5000億元的GMV中，只有1000多億是通過抖音小店完成的，3000多億則由直播間跳轉(zhuǎn)至三方平臺(tái)。億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，嚴(yán)格按照阿里、京東、拼多多財(cái)報(bào)里的統(tǒng)計(jì)口徑，抖音2020年GMV只有1000多億元。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比為46.3%，其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是21.2%和15.3%。不可否認(rèn)的是，抖音、快手這樣的短視頻電商平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)類似于阿里、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，帶來(lái)了一定的沖擊，但是沖擊本身非常有限，無(wú)法撼動(dòng)頭部的龍頭地位。那么以全年商品交易額為參照，阿里巴巴生態(tài)體系的GMV為人民幣8.119萬(wàn)億元；京東全年GMV為2.61萬(wàn)億元；拼多多全年GMV為1.67萬(wàn)億元。短視頻電商所提的興趣電商或是信任電商在當(dāng)下還只是愿景，還沒有實(shí)現(xiàn)，主動(dòng)權(quán)其實(shí)還是掌握在行業(yè)的傳統(tǒng)領(lǐng)頭羊手里。陸玖財(cái)經(jīng)與多位業(yè)內(nèi)人士交流后發(fā)現(xiàn)，在618這樣的電商大促中，別的平臺(tái)其實(shí)很難從京東和天貓中得到公平博弈的機(jī)會(huì)，畢竟這是用戶在多年間累計(jì)起來(lái)的認(rèn)同感，已經(jīng)成為其消費(fèi)時(shí)的下意識(shí)，短時(shí)間內(nèi)較難出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。但在最后，大家其實(shí)都是和時(shí)間賽跑，畢竟這世界上唯一不變的，是變化，能跑在大市場(chǎng)前，便能為自己突出重圍提供更多的可能。尾貨超市巡物社CEO朱志勇表示，興趣電商目前來(lái)看，只能作為整個(gè)大電商的一個(gè)補(bǔ)充存在，不可能所有的用戶最終都通過短視頻來(lái)購(gòu)物，尤其是男性用戶，購(gòu)物的目的性更強(qiáng)。精細(xì)化時(shí)代
對(duì)于任何一家電商平臺(tái)而言，守住商戶都是基本盤的盾，如何學(xué)會(huì)賺商戶傭金以外的錢，則是矛。根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)總體也就14億左右的人口，除了不會(huì)用手機(jī)的小孩和老人，就剩下12億左右的用戶總規(guī)模。而淘寶、拼多多已經(jīng)突破了8個(gè)億的用戶規(guī)模，在未來(lái)，還剩下多少增量？從事零售行業(yè)十五年的巡物社CEO朱志勇表示，互聯(lián)網(wǎng)單純靠補(bǔ)貼來(lái)獲取增量的時(shí)代已經(jīng)過去，8個(gè)多億的用戶規(guī)模基本就是電商的天花板，大家都不可能無(wú)止境地補(bǔ)貼下去，接下來(lái)，就是如何通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，做好自己盤子里的菜，形成差異化優(yōu)勢(shì)。除了改變門檻規(guī)則，天貓其實(shí)還對(duì)不同規(guī)模的商家進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)，為商家提供更合理的工具使其具備更好的服務(wù)能力；對(duì)于成熟的商家，開放更多版本的生意參謀供其使用，使其能更好地了解客戶和經(jīng)營(yíng)情況，提升其可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力；對(duì)于新的商家，提供更多的政策扶持和入門技能培訓(xùn)；對(duì)于已經(jīng)開店的存量商家，通過1號(hào)專線等服務(wù)解決個(gè)性化問題。并且天貓創(chuàng)新性推出了天貓榜單，榜單全部基于用戶的成交額、滿意度和復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，平臺(tái)在防止商家作假這一方面投入較大，來(lái)保證榜單的純粹。這一榜單也不只是數(shù)字排名，天貓方面表示，希望通過榜單，在未來(lái)能真正打動(dòng)用戶，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)物決策。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣粒子狂熱的CEO“九斤”表示，在大促期間，對(duì)于品牌商家而言，品牌價(jià)值提升遠(yuǎn)比銷售數(shù)據(jù)來(lái)得更加重要。目前，天貓其實(shí)是品牌商家的主戰(zhàn)場(chǎng)，交易基本都在天貓完成，其他平臺(tái)則更多是當(dāng)作做一個(gè)品宣陣地?！氨热?，我們會(huì)在小紅書上發(fā)布種草信息，但交易最終會(huì)在天貓?！?/span>互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍表示：“在流量見頂?shù)臅r(shí)代，對(duì)于各大電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求，其實(shí)就是如何促進(jìn)私域的有效沉淀，表面上的成交額數(shù)據(jù)只能代表一時(shí)，它受多種因素的影響，真實(shí)的粉絲數(shù)、復(fù)購(gòu)率才是商家更愿意去關(guān)注的?！?/span>可以看到，許多品牌依舊把天貓作為其私域運(yùn)營(yíng)的主陣地。因?yàn)樘熵埖乃接蚩梢猿休d品牌在日銷、周銷、大促等不同生命周期的運(yùn)營(yíng)，通過聚劃算、直播等多種方式，其綜合程度有著其他平臺(tái)難以匹敵的優(yōu)勢(shì)，并且天貓還有像阿里媽媽這樣的廣告投放工具，幫助商家更好地觸達(dá)用戶，使的其從不認(rèn)識(shí)品牌、到潛客再到變成該品牌的忠實(shí)用戶，使得公域流量在私域完成有效沉淀。陸玖評(píng)論電商的盈利模式該變了
此前，陸玖財(cái)經(jīng)分析過順豐一季度虧損的底層原因，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)帶來(lái)的就是一個(gè)省錢時(shí)代；互聯(lián)網(wǎng)從出生那一天起，就是為了打消信息不對(duì)稱，于是價(jià)格越來(lái)越透明；我國(guó)畢竟是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，大量的產(chǎn)品其實(shí)都是產(chǎn)能充足的，所以低價(jià)產(chǎn)品一下子透明化地涌入了市場(chǎng)。
曾經(jīng)有人說，零售永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，這個(gè)行業(yè)無(wú)論你是不是頭部，只要不求改變，進(jìn)入了賺錢舒服區(qū)，那么潛在的危險(xiǎn)就有了。拼多多的出現(xiàn)讓所有的用戶們吃了一驚，原來(lái)東西可以賣得這么便宜，還包郵；直播電商的出現(xiàn)，再一次讓人們了解到，原來(lái)大牌也可以賣得如此低價(jià)。億邦動(dòng)力數(shù)據(jù)顯示，618期間，蘇寧、國(guó)美這樣往年618的熱門平臺(tái)，已經(jīng)不再是品牌企業(yè)的投放重點(diǎn)，有半數(shù)企業(yè)表示將增加在天貓、抖音的預(yù)算；品牌商家用腳投票，他們看不到那些上個(gè)時(shí)代的老玩家的未來(lái)還有什么故事可以講，因?yàn)榇蚍ㄒ呀?jīng)完全過時(shí)，這都是他們選擇的結(jié)果。也就是說，大家都不傻，每一個(gè)商家都會(huì)主動(dòng)擁抱未來(lái)。于是，變化開始了，陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為，也許下一個(gè)時(shí)代，電商的主要盈利模式將不會(huì)是傭金。給平臺(tái)上的中小企業(yè)賦能將會(huì)是主流，幫助中小企業(yè)更好地掙錢，例如通過給商戶提供一系列的增值服務(wù)來(lái)掙錢，如云計(jì)算、SAAS服務(wù)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告等等。電商平臺(tái)其實(shí)具備天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谄淦脚_(tái)中商戶需要從商品上市、銷售、定價(jià)、運(yùn)輸?shù)韧瓿扇鞒痰拈]環(huán)，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有許多生意可以做。華為前工程師KELLY WANG告訴陸玖財(cái)經(jīng)，他認(rèn)為將來(lái)阿里云將會(huì)成為天貓之外的一個(gè)最大的爆發(fā)點(diǎn)，第一點(diǎn)是在阿里業(yè)務(wù)履帶戰(zhàn)略中，阿里云將會(huì)是利潤(rùn)的下一個(gè)履帶和爆發(fā)點(diǎn)；第二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的后臺(tái)支持，讓天貓?jiān)谂c拼多多、抖音類的競(jìng)爭(zhēng)中更有底氣；第三則是為天貓業(yè)務(wù)帶來(lái)更多的隱性變化和拓展空間。外部環(huán)境的變量，讓整個(gè)電商行業(yè)都感知到了一個(gè)明確的信號(hào)，躺著掙錢的時(shí)代過去了。即便是對(duì)于天貓，如果不想著去傾聽商家的需求、不斷做出圍繞商家與消費(fèi)者的政策改變，也有可能不進(jìn)則退，成為時(shí)代的眼淚——更何況更多的新進(jìn)入者或者細(xì)分行業(yè)玩家。新的電商時(shí)代正在來(lái)臨。今年的618大戰(zhàn)，或許已經(jīng)拉開了新時(shí)代的序幕。
真相無(wú)法揭露，只能接近
作者 : 薛熠輝 編輯 : 麗雅 排版：忠瑞 出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室
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